SEM 法典连载 14：战略与战术，创意撰写绝非儿戏

导读：

此前，我们探讨了 5 种账户搭建之法以及推广组（单元）层级的相关内容（于公众号后台回复“目录”，获取 1 至 13 节连载，开展系统化学习！），当下，让我们开启创意的讲述……

一、关于账户中创意的基本阐释

在超市的红酒专属区域，当一位顾客推着购物车踏入此地，如果当时此区域播放的是法国歌曲，那么当天超市红酒的销售中，法国红酒的销量占比高达 78%。倘若当时播放的是德国歌曲，那么当天德国红酒的销量占比则达到 74%（契合二八法则）。

此乃创意所蕴含的力量。我们在运用搜索引擎时，往往会习惯性地关注标题的前几个字，以此来决定是否点击该链接。然而实际上，大多数网民对于每次点击的态度是更为审慎的（越是熟悉网络的人，反而对每次点击越不够重视）。他们会仔细阅读我们所撰写的标题与描述，最

终判定是否点击这条广告。

各位不妨回家观察一下父母使用搜索引擎的习惯，毕竟每日接触并依赖网络的我们并不能代表全体。大量的人对于网络的认知以及对网络权威性的认可，仍处于相当高的信任层级。瞧瞧我们父母时常转发在朋友圈里的文章质量，是否与我一样不敢相信他们居然会对这种消息信以为真。

我们满怀虔诚地完成一条创意的标题与描述，并坚信未来点击它的人真的会认真思索我们的撰写内容。在一个点击得以形成之前，实际上我们已经向受众传递了一连串的信息。这个信息传递至受众内心的控制理念，从某种意义而言，便是营销者的哲学。

以奥美为代表的营销专家公司或组织，基本上都将“创意”这一理念，视作公司的命脉并当作核心所在。

二、有关账户中创意的功能特性

创意是账户里最为关键的物料，撰写创意也是令我们倍感痛苦的工作内容。但创意同样是一个账户内最具含金量的工作，相较于寻找关键词、为关键词出价，创意的撰写反而更能够展现出一个 SEM 的实力。

在之前的篇章中我们曾提及，有关创意撰写时容易被忽视的要点，创意也需要进行区分和整理。例如描述产品外观的创意、阐述产品用途的创意、讲述产品竞争优势的创意需要分类别地进行整理以及数据的统计与分析。

我相信多数人都未曾思考过，你账户里的创意有多少是用于宣扬品牌功效的、有多少是宣传产品外观的、有多少是宣传价格优势的。但倘若你的创意已经得到了系统的管理，那么我们就需要进一步思考创意的管理维度和管理方式。

账户里的创意首先得具备战略，也就是大方向。倘若我们的产品主推的是外观、性价比、品牌。那么创意的战略就要围绕着外观、性价比、品牌的维度来进行撰写。如果我们公司今年是品牌年，所有的产品都要围绕公司品牌形象展开推广和传播，这同样属于战略和大方向。那么在账户的创意撰写中我归结了 7 种战略方面的技巧，能够在公司的战略和大方向上避免偏差。并且在创意撰写的过程中增添一些撰写的技巧和方法。

创意当中除了战略还需要战术，战术是为了达成战略而执行的落地性工作。比如中国共产党要实现农村包围城市的战略，如何达成？需要运用游击战术来完成战略目标。

战术指的是实际的技巧和方法，基本不存在高度与道德方面的问题。战术就是为了实现战略目标从而需要无所不用其极、竭尽全力地挖掘产品、在文字上寻找方法和漏洞以助力我们最终达成战略目标。同样的，我也总结出 7 种战术方面的创意撰写技巧，在后续会陆续分享给各位作为参考。

不过在分享创意的战略与战术之前，我先阐述一下我个人对于战术的价值观念：战术能够无耻到何种程度，是否存在底线？

2016 年 3 月 31 日下午，罗永浩在微博上突然发布了一篇道歉文（点击这边阅读）

，主要缘由是锤子科技在搜索引擎里购置了关键词“iPhone”，当用户搜索“iPhone”时，锤子 T2 手机的推荐便会出现在搜索结果中。实际上，这不过是一个极为常见的 SEM 功能：大多数 SEM 都热衷于购买的竞品词。然而，致使罗永浩脸上挂不住，不得不出面道歉的，是罗永浩曾经就此类行为，在网络上狠狠地指责过他人！

2014 年，罗永浩嘲讽 IUNI 手机购买“锤子手机”关键词。

2012 年，罗永浩嘲讽新东方 SEM 购买了“老罗”的关键词，并且要求俞敏洪致歉。

在满满的情怀面前，罗永浩似乎误解了问题。在 SEM 这个没有硝烟的战场上，只要能够助我达成公司战略，任何战术我都能够接受。我们如同豺狼般等待着竞品出错，悄悄地趁着他们打盹的时候，瞬间使出浑身解数将其扼杀在梦境之中。从市场竞争的角度来审视这个问题，这也是公司之间博弈的本质所在。

抓住竞品的弱点全力进攻，大部分人都在等待着这样的机会。有些公司通过创新和优化产品来获取领先竞品的方式，值得我们鼓励与称赞。可当创新发展到一定程度，比的就是这些细节。有人能够凭借创新完成超越竞品的举动，就会有人利用竞品的漏洞超越并尝试击垮竞品，想方设法让自己率先冲过终点。

博尔特冲过终点后总会说：“又是第一，总是第一。”他固然是凭借实力成为冠军，但当博尔特的对手犯错时，他同样也会暗自欣喜。

宝马汽车在 100 年诞辰时，奔驰发布了一则海报：恭喜宝马公司 100 年诞辰，在没有你参与竞争的 30 年里，我过得很无趣。罗永浩以情怀这一战略制造出了营销的声响，然而在想要让战略落地的战术方面他还未搞明白，起码在 SEM 领域尚未弄懂。