25 个在 SEM 里常见指标的解读

接下来，精准获客将会每日为诸位更新一则有关 SEM 基础知识的内容，助力大家构建完备的 SEM 知识架构。

01.搜索引擎营销 SEM

搜索引擎营销，乃是以搜索引擎作为平台，通过调整网页在搜索结果页面上的排名，以此为手段为网站带来访问量，并针对搜索引擎用户开展的营销活动。其中涵盖了：

搜索引擎广告（如百度、360、搜狗、神马、谷歌等的竞价推广）

网盟广告（像百度网盟、360RTB、搜狗晨星、谷歌Adsense 等）

搜索引擎优化（SEO）

问答营销、论坛营销、博客营销等依托于搜索引擎展开的营销活动

……

实际上，SEM 的定义当下并未有极为严格的界定，基本上凡是依托于搜索引擎的营销活动，都能够归入 SEM 的范畴，当下这个词汇在运用最多的场景为搜索引擎竞价广告，所以从狭义层面可以理解为竞价推广。

02.搜索引擎优化 SEO

搜索引擎优化，也被称作搜索引擎友好设计，属于搜索引擎营销手段的一类，主要是指通过对网站的结构和设计进行调整，从而达到让网站对搜索引擎更友好、更能使搜索引擎清晰且全面地了解网站的结构与内容的目的，如此一来，当搜索引擎在用户查询相关内容时，能够更合理地评估判断该网站满足用户需求的程度，并在相关关键词的搜索结果中给予靠前的排名。

说白了，就是通过总结搜索引擎的排名规律，对网站进行合理的优化，让您的网站在百度、Google 等搜索引擎中的排名得以提升，使搜索引擎为您带来客户。

目前可分为：

白帽 SEO：采用公正的方式，运用符合主流搜索引擎发布方针规定的 SEO 优化方法。一直以来都被业内视作最佳的 SEO 手法，它能够避免一切风险，也不会与搜索引擎发布方针产生任何冲突。

黑帽 SEO：凡是使用作弊手段或者可疑手段的，都能够被称为黑帽 SEO。SEO 黑帽属于一种不被搜索引擎所支持的违规行为，因为黑帽 SEO 挑战了行业的道德底线，所以被广大的白帽 SEO 所不耻，并且存在风险。

灰帽 SEO：指处于白帽与黑帽之间的中间区域。对于白帽而言，会采用一些取巧的手段，这些行为虽说不算违规，但同样也不遵循规则，属于灰色地带。它注重了优化的整体与局部的各个方面。

03.关键词 Key words

关键词，是从事搜索引擎商业推广的企业所选取的、具备商业价值的、用于迎合潜在客户搜索需求的词汇。

关键词由进行推广的企业来挑选和设定，可以说它是搜索推广广告的核心要点，因为整个搜索推广都是依靠企业所选择的关键词来运作的。

例如，一家从事英语培训的机构，选择了“英语培训”作为关键词，那么当网民在搜索引擎上搜索与英语培训相关的内容时，就有可能展示这家机构的推广信息。

04.搜索词 Search query

与关键词相对应，搜索词是网民在使用搜索引擎时，在搜索框中输入的词汇。

05.搜索请求 Query

搜索请求，又被称作搜索查询，指用户在搜索引擎输入某个关键词进行搜索并试图获取返回结果的过程。搜索请求代表了查询者的搜索意图。说白了就是您在搜索框输入那个词，并按下回车键的这个过程。

06.日均搜索量 Daily queries

日均搜索量是指关键词每天在搜索引擎上的搜索请求的总数。反映了某个关键词被网民搜索的状况。

日均搜索量能够通过百度指数（index.baidu.com)查询参考值，据说百度指数值通常会比实际搜索值偏低一些。

07.创意 Ad texts

创意是由推广企业撰写并设置的，展示给网民观看的推广内容，可以将其理解为广告语。如下图：

08.展现量 Impressions

展现量指在一个统计周期（日、周、月等）内，推广信息在搜索结果页被展示的次数。

09.点击量 Clicks

点击量指在一个统计周期内，用户点击推广信息链接的次数。

10.点击率 CTR

点击率指在一个统计周期内，推广信息平均每次展现被点击的比例。

其计算公式为：点击率=(点击量/展现量) ×100%。

这个指标能够用来衡量推广信息与用户意图的相关性，以及推广创意的吸引力。毕竟在正常情况下，用户点击推广信息，要么是因为对所推广的内容存在需求，要么是被推广信息所吸引。

11.平均点击价格 CPC

平均点击价格指平均每次点击推广信息所产生的消费。

计算公式为:平均点击价格=消费金额/点击次数。

同时这是效果类广告的一种计费形式，按点击计费，即展现免费，点击一次则收取一次点击费用。

12.千次展现消费 CPM

千次展现消费指推广信息被展现一千次的平均价格。计算公式为:每千次展示消费=(消费金额/展现量) ×1000。

同时这是展示类广告的一种计费形式，按曝光量计费，与点击量无关。

13.流量 Traffic

流量，广泛地指网站的访问量，在不同的语境之下，可以运用不同的指标来衡量，例如访客数、访问次数或者浏览量等。 反映了到达目标网站的访问数量。

14.独立访客数 UV

独立访客数，常被简称为访客数，指在一个统计周期内，访问被统计对象（网站或页面）的不重复访问者的总和。同一个人在统计周期里的多次访问被统计为一个独立访客。说白了就是在一定周期内，有多少个人访问了您的网站。

15.页面浏览量 PV

页面浏览量，简称浏览量，指在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象时所浏览页面的总和。是网站页面被访客的浏览器打开并加载的次数。倘若一个访客进入网站首页后，又点击网站内链接进入了 2 个站内的其他页面，那么这位访客的 PV 数为 3。PV 指标能够衡量网站对用户的吸引力和粘性。

16.访问次数 Visits

访问次数指在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象的次数总和。例如，同一个访客进入网站浏览后，关闭了网站页面，之后又进入了网站页面，这样就计为 2 次访问；假如访客在网站上的不活动时间超过一定的时间长度，下次再有活动就算作新的会话，也计为 2 次访问。

17.平均单次访问时长 Avg. Time Spending

平均单次访问时长指在一个统计周期内，访客与被统计对象的平均会话时间。计算公式为：平均单次访问时长 =总访问时长/总访问次数。这个指标反映了网站对访客的吸引力。

18.流失率 Churn Rate

流失率指对于指定路径对应的步骤而言，访客从该步骤进入到下一条步骤的过程中流失的比例。计算公式为：本步骤的流失率=[(本步骤的进入次数-下一步骤的进入次数)/本步骤的进入次数]×100%。

比如有 10 个人进入了网站首页，而只有 5 个人进入了网站中的产品页面，那么这个环节的流失率则是 50%。

19.转化目标 Goal

转化目标，也被称为转化目标页面或目标页面，指商户期望访客在网站上完成的任务，例如注册、下订单、付款等所需访问的页面。

比如电商网站，转化目标通常是客户付款完毕的页面，而对于有客户端的游戏类网站，其转化目标则是访客点击“下载”按钮之后跳转的页面。

20.路径 Path

路径指访客在目标网站上按照步骤设置最终

抵达商户所设置的目标页面之前需要经过的一系列关键页面。比如电商网站通常的路径是：产品页-购物车页面-付款页-付款完毕页面。

21.转化 Convert

转化指潜在客户完成一次推广商户期望的行动。转化可以指潜在客户做出了如下行为:

1、在网站上停留了一定的时间；

2、浏览了网站上的特定页面，如注册页面，“联系我们”页面等等；

3、在网站上注册或提交订单；

4、通过网站留言或网站在线即时通讯工具进行咨询；

5、通过电话进行咨询；

6、上门访问、咨询、洽谈；

7、实际付款、成交(特别是对于电子商务类网站而言)。

22.转化次数 Conversions

转化次数，指独立访客到达转化目标页面的次数，或者完成转化行为的次数。

23.转化率 CVR

转化率指在一个统计周期内，完成转化行为的次数占推广信息总点击次数的比例。计算公式为:转化率=(转化次数/点击量)×100%。

例如:10 名用户看到某个搜索推广的结果，其中 5 名用户点击了某一推广结果并被跳转到目标 URL 上，之后，其中 2 名用户有了后续转化的行为。那么,这条推广结果的转化率就是(2/5) ×100%=40%。

24.转化成本 CPA

转化成本指每次转化所消耗的推广费用。计算公式为:转化成本=(推广费用/转化次数)×100%。 这也是大多数 SEMer 的考核指标。

25.投资回报率 ROI

投资回报率(ROI)是指通过投资而应当返回的价值，即企业从一项投资活动中获取的经济回报。计算公式为: 投资回报率=利润/投资总额×100%

ROI 实际上应当作为大家进行 SEM 的最终考核指标，毕竟脱离利润谈效果的行为都是无意义的。

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