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SEM 法典持续更新 13:推广单元怎样实现价值最大化——3 个神奇的功能!

导读:

此前我们阐述了 5 种账户搭建的方式(点击蓝色查看),当下我们着手讲述有关账户组(单元)层级的相关内容。

1.有关推广组(单元)层级的基础简述

计划层级的下一级别

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即为组(单元),组(单元)和计划在功能方面存在诸多重合之处,例如均能够对关键词分组(单元)进行管理、重叠添加否定关键词等。

然而,组(单元)与计划存在一个根本性的差异,计划主要用于拟定策略、战略,侧重于指明方向。而组(单元)的作用在于战术、技巧,主要充当进攻的手段与方式。

组(单元)才是切实辅助我们管理物料的工具,例如对创意、比翼(蹊径)等其他物料进行管理。并且组(单元)层级的数据分析最为合理可靠,因为关键词层级有时会过于繁杂,而组(单元)层级所提供的数据维度恰如其分。

2.有关推广组(单元)层级的功能特性

账户组(单元)层级和计划层级在功能性上有诸多重复之处,但在组(单元)层级有几个方面需要额外加以留意。这些功能在组(单元)级别具有特殊的效用。

1.否定关键词设置功能

组(单元)层级的否定关键词与计划层级的否定关键词能够产生叠加效果。在操作账户时存在一个有趣的现象,越是能力出众的 SEM,否定关键词越显得不够用。从某种程度来说,400 个否定关键词的选择质量往往能够反映出操作者对行业的理解深度。

2.物料完整性

不同公司的产品在组(单元)层级有着各种各样的物料满足形式,将物料填满通常是极为重要的一个环节。在此需要指出的是,媒体公司总是倾向于在新的产品上给予一定的质量倾斜。往往在一个新产品上线的最初几天,积极的客户都能够获取充足的益处,原因在于竞争较小、展示新颖。

3.创意管理

创意是一个颇为宏大的议题,我会在后续的文章中以大量篇幅进行详尽的介绍。这里所提及的组(单元)层级的创意管理,有很大一部分与数据相关联,甚至呈现出一些大数据落地的端倪。

小褚身处一家规模较大的快消公司,团队规模庞大,SEM 团队人数已经超过 30 人。公司实力强劲,在他们所需的时间和时段能够确保核心流量不落入他人之手。转化量、订单价持续上升,唯独创意方面令人倍感困扰。快消公司在线下也有众多投放,往往都携带着朗朗上口的品牌宣传口号。而线上创意需要随之更新,致使一旦创意进行更新,就会导致第二天数据出现小低谷。

当小褚向我求助时,我第一时间便想到了创意管理这一关键要点(我……可没吹嘘),创意管理仅存在于高级且极为成熟的 SEM 团队之中。寻找关键词、创作创意、搭建计划、在何时采用何种方法应对各类问题,对于他们而言已毫无困难,此时,大的难题或者说大的机遇便来临了。

因为当自身团队成熟之后,必然会步入下一个阶段——整合营销。这并非是想或不想的问题,而是必然的结果。SEM 变得更加全面化、立体化,此时就需要全力配合公司品牌开展整合营销。而创意无疑是首先需要挺身而出、承担重任的物料之一。新广告上线、新海报推出、新报道播出等等,账户中的创意都必须在第一时间更新到位,并且还需要通过数据为整合营销提供支持。

当时了解到该公司有 2 条主打广告,我们便针对账户内的创意进行 AB 撰写。即:围绕 A 广告创作一半的创意,围绕 B 广告创作另一半的创意。同理,如果当时仅有一条广告,我们就只能围绕这条广告进行创意撰写。最终给出整合营销所需的数据分析,例如:围绕 A 广告撰写的创意点击率显著低于 B 广告,从线上媒体来看,B 广告在这个时间段的效果优于 A 广告。

至此,小褚在创意撰写的效率和方向上都比以往更有头绪。与公司的整体性保持了充分的一致,这也是未来营销中我们都必须迈出的一步,每个部门负责的内容皆是为了让营销整合为一体。事后我让小褚请我吃饭,饭后小褚表示因为她也提供了后期数据所以算扯平。结果我点了一堆昂贵的菜肴还自己付了账,这也算是个教训。

这种结论相较猜测用户心理、查看后期转化数据等更为可靠。转化本身会受到品牌、产品售价等因素的影响,猜测用户心理的方式准确率更为糟糕。而优质的创意数据则能够简洁明了地助我们了解真相。

同理,创意的管理能够在其他各个方面彰显数据的价值。在整合营销中所发挥的数据指导作用最具价值。据我所了解的数据,大多数的 SEM 团队基本上都不具备创意管理的维度和方法,领导通常给出的标准是:不论何种方式,达成目的就行。

当我们跳出“方式”的层级,创意管理便成为难点与重点。

有关推广单元层级更多地是一种对物料的管理与梳理,恰似每个人都有收拾房间的次序和办法,本质上并无对错之分。

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THE END
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