11 项 SEM 数据指标全面阐释-精准获客

一、基础数据（客观数据，无需进行计算）

01.展现量

展现量指在某个统计周期（例如日、周、月等）之中，推广信息在搜索结果页被展示的次数。

其会受到关键词的出价以及质量度的左右。

02.点击量

点击量指在一个统计周期内，用户对推广

信息链接的点击次数。

其会受到关键词的排名、创意撰写质量的影响。

03.转化量

转化意味着潜在客户达成了一次推广商户所期望的行动。企业对于转化的定义，依据行业的差异、经营目标的不同而有所区别。通常被认定为转化的行为包括：

1、在网站上停留了特定的时长；

2、浏览了网站上的特定页面，像是注册页面、“联系我们”页面等等；

3、在网站上进行注册或提交订单；

4、通过网站留言或者网站在线即时通讯工具展开咨询；

5、通过电话进行咨询；

6、亲自上门访问、咨询、洽谈；

7、实际完成付款、达成交易（特别是对于电子商务类的网站来说）；

8、APP推广类的完成下载

04.消费额

指在一个统计周期内，信息推广所产生的费用，说白了就是您在推广时花费的金额。

倘若为按点击付费的广告，那么消费额=平均点击价格*点击量；要是按千次展现付费的广告，消费额=千次展现成本*展现量/1000。这个数据指标十分直观，往往会出现在账户中最为显眼的位置，无需进行计算。

05.订单额

指通过搜索推广所售卖出去的订单金额的总和，也就是企业借助搜索推广渠道所获取的营业额。这是所有企业都最为期待的情况。

二、需优化的数据指标（需要计算，是数据分析中的重点优化对象）

01.点击率 CTR

点击率 CTR=点击量/展现量

点击率是用于衡量创意的相关性以及撰写质量的关键指标。在搜索推广中，同时会受到推广信息排名的影响；而在信息流广告里，不存在排名的概念，此时点击率则是衡量素材质量的重要标准。

02.转化率 CVR

转化率 CVR=转化量/点击量

转化率是衡量推广效果的重要指标。影响转化率的因素包含：

1、着陆页的质量，绝大多数的转化都是在着陆页上发生的，这时着陆页的相关性和用户体验会在很大程度上影响转化；

2、关键词的相关性，如果关键词的相关度不高，在创意部分“哄骗”了用户，致使用户点击进入网站后发现与自身需求不匹配，自然不会产生转化；

3、倘若存在咨询环节，那么咨询客服也会对转化产生影响，如果客服的邀请过于频繁、弹窗过多，影响到用户体验，访客就会选择离开；要是客服未及时发出邀请，或者邀请语不恰当，同样会造成转化的流失；

4、访客“居心不良”，要是本身点击进入网站的访客，属于恶意点击或者无意中点进来的，肯定是不会有转化的。

03.千次展现成本 CPM

千次展现消费指推广信息被展现一千次的平均价格。

CPM 更多地应用于 DSP/展示类广告投放，不同的 DSP 平台对于 CPM 的运用方式存在差异，大多数 DSP 平台（如广点通、今日头条）将 CPM 作为一种出价方式，是能够设置的，即 CPM 越高，曝光量就越大。

少数 DSP 平台（例如百度 DSP）中，CPM 并非出价筹码，而是与百度推广中的 CPC 类似，是由消费金额和展现量决定的，计算公式为：每千次展示消费 CPM=(消费金额/展现量) ×1000，在这类 DSP 平台中，CPM 是一个能够优化的数据指标，优化师需要在压低 CPM 的同时提升广告曝光量。

04.平均点击价格 CPC

平均点击价格指平均每次点击推广信息所产生的消费。

在搜索引擎竞价推广中，CPC 是体现竞价成本和关键词管理水平的指标，CPC 越低，表明关键词管理越出色。计算公式为：平均点击价格=消费金额/点击次数。

影响 CPC 价格的因素有：

1、关键词出价，在无溢价设置的情况下，CPC 不会高于出价，在同等质量度的条件下，关键词出价越高，排名越靠前，CPC 也就越高；

2、关键词质量度，在同一个排名位置上，质量度越高，出价越低，那么 CPC 就越低。

而在 DSP 广告中，CPC 能够作为一种出价方式，是可以设置的，即 CPC 设置越高，该广告的竞争力就越大。

05.转化成本 CPA

转化成本指在一个周期内，平均每次转化所耗费的推广费用。计算公式为:转化成本=(推广费用/转化次数)×100%。

转化成本是考核整个 SEM 工作质量的重要指标，转化成本越低，说明 SEM 成本控制越出色。

影响转化成本的因素有：

1、推广费用，也就是消费额，与平均点击价格 CPC 和点击量有关，可参考前面所述的影响因素；