SEM 法典连载 18：创意里的战略之四：归属感

在账户创意的编写过程中，我归纳出了 7 种战略层面的技法。此前我们已经探讨过：

恐惧

、

虚荣心与自我意识

、

信任证明

（点击蓝字回顾相关内容），当下我们来聊聊“归属感”。人类作为社会性动物，都会拥有强烈的归属感以满足自身的心理需求。

超越商品本身的归属感，受众行为受归属感影响

从人类进化史的视角来看，人类归属感的起源最能把问题阐释清楚。在久远的过去，我们的祖先为了使自己生存的几率最大化，由拥有相同想法的个体所组成的群体在当时是最有可能存活下来的方式。因而，他们共同生活，结伴外出寻觅食物，在群体里相互守护。

即便在现代社会中，人们不再以那样的方式生存，但归属于和认同某个群体对于我们的幸福依旧极为关键。我们需要朋友、爱情、还有婚姻和孩子。我们加入各类社会群体、参与社区活动、加入宗教组织等等。我们还时常穿戴能体现我们所属协会的衬衫和帽子，这让我们感觉自己被接纳、有价值且至关重要。

在此跟大家分享一个我观察到的有趣现象，通常公司都有工卡，并非苛刻地规定佩戴位置和佩戴时长。但一般而言，佩戴工卡方式最规范、佩戴时长最久的员工离职率最低。因为在潜意识里，胸前的工卡给予了他一种依靠和归属感。倘若你的公司近期离职率过高，可以尝试严格要求员工正确佩戴工卡。

实际上，此前在账户搭建的方法论中提到的马斯洛的“人类需求层次”金字塔中，归属需求处于仅次于生理需求和安全需求之后的第三位置。一旦前两种需求得以满足，归属或者情感因素就会成为我们首要考虑的事宜。这是我们在演化进程中与生俱来的意识，也是精明的 SEM 在利用创意劝服受众点击时的一个可利用契机。

心理学中对于群体的阐释主要分为三类：

1、崇拜性群体——我们期望加入的群体。

2、联合性群体——与我们持有相同理想和价值观的群体。

3、疏远性群体——我们不想加入的群体。

通过将我们的产品或者服务与上述三个群体中的任意一个或者多个相关联，就能够说服你的受众依据他们认同或者期望认同的群体来为自己做决策。

崇拜性群体，共识暗示正确

这种战略运用了说服他人的外围路径，也就是较为肤浅的思维路径。

受众的行为主要源自自身的归属感，而非完全取决于产品或服务的优劣。

成为群体中的一员需要一种强烈的心理驱动力，在追求这一目标的过程中，大多数受众都会把这种归属感看得比商品本身更为重要。如此一来，我们就找到了另一条途径来和我们的受众进行交流。

这种方法不但感觉良好，同时也有不少研究机构为归属感提供了有力的支撑。斯特克和博恩斯坦在 1999 年提出用“共识暗示正确”的方式支持了这种营销心理学战略。他们指出，这个心理概念引发了一种“从众效应”，它使得受众坚信：如果一个足够庞大的群体对某个产品或服务持有赞成态度，那么这个群体的态度必然是正确的。是不是有点像《乌合之众》中所讲述的大众心理学的意思呢？

我们弄明白这个营销心理战略并非难事，困难在于我们要把自己的产品或服务与哪个群体建立联系呢？这里有一个经验之谈：倘若我们寻找的是崇拜性群体——受众渴望与之相似，那么就一定要保证受众能够轻松地认同他们。

居住在城市里的人向往原野（围城效应，如果你的产品或服务针对乡村那就要正好相反），JEEP 告诉你每个人的心中都有一颗去远方狂野的心。它告诉我们每个人心中都有一辆 JEEP！让我们轻易地获得了认同感，并产生归属效应。给我们这些互联网草根一种“我不宅，我很狂野”的“错觉”。

联合性群体，联合目标群体、区分其他群体

崇拜性群体相对而言比较容易拉近彼此距离，但联合性群体的影响是较为复杂的。这种战略要求你将自己的产品与某个社会群体联系起来，同时还需要营造出屏蔽其他群体的感觉。这种战略的实施大致有两种方法：

1、通过专门迎合目标群体态度和价值观

的广告将自己的产品与该群体联系起来。

2、将产品或服务与社会中的其他群体分隔开来，目的是让它更易于被目标群体接纳。

对于年轻受众来说，只需要让我们的产品或服务更“COOL”就行。例如青少年服装行业成功地运用了这两种方法，这些广告直接鼓励孩子们进入自己的世界，而有些则更为嚣张地煽动他们拒绝“老年人”文化。

1969 年，服装公司 GAP 在旧金山开业，它的品牌名直截了当地表明自己为“代沟”，而里面出售的商品与年长者穿着的风格截然不同。目前 GAP 已经成为世界顶级的服装零售商，可见联系与疏远战略十分有效。

按照年龄、阶级、性别、地区和教育等多种因素能够划分出不同的群体，我们可以依据这些群体成功地迎合受众寻求归属感的欲望。《影响力》的作者西奥迪尼在有关“攀比原则”的理论中认可了这种观点，《影响力》认为将产品、服务与一个或几个这样的群体联系起来，我们就能够成功劝服所有这个类型的公众认知群体内的人，使他们愿意点击我们的创意并购买我们的产品或服务，以此表明自己也是这个群体当中的一员。

现在回想一下我们的产品或服务中是否利用了人类寻求归属感的需求？倘若答案是肯定的，那就别只顾着在标题和描述里添加各种产品特色和优点了，至少要用一些标题或描述来告知你的受众：购买我家的产品会让你进入某个崇拜性群体或保持与某些联合性群体的联系，或者直接帮他们表明自己不属于某个疏远性群体。