搜索推广营销漏斗模型深度剖析

漏斗的五层与企业搜索营销的各个环节相对应，体现了从展现、点击、访问、咨询直至生成订单流程中客户的数量变化及流失状况。由最大规模的展现量到最小规模的订单量，这一逐层递减的过程表明，不断有客户因种种缘由离开，对企业不再感兴趣或放弃购买。

营销漏斗模型适用于当下绝大多数的互联网广告，特别是搜索推广。相信每一位初涉此行业的 SEMer，都曾被要求学习这个漏斗。

在这个模型里，企业的搜索营销自展现起始，到最终的订单，每个环节均存在客户的流失。而企业的目标在于，确保最后的“订单量”环节能够尽量增大。由于订单量是整个漏斗模型中最小的部分，所以，要达成企业的这一目标，就必须保证订单量之上的每一个层面都尽可能地宽广，并使每个环节的流失比例尽可能降低。

基于这样的原则，SEMer 的工作方向得以明确——通过对推广账户的调整与优化，拓展漏斗的开口，以及降低漏斗环节的流失，从而提高企业的订单量。

漏斗层级的构成要素如下：

1、展现量

指推广信息在搜索结果页被展示的次数。

影响因素：

① 关键词方面：

关键词数量：数量越多，广告被触发的概率越大，展现也就越高

关键词检索量：关键词检索量（可参考百度指数）越高，意味着进行搜索的网民越多，展现越高

关键词匹配方式：匹配方式越宽松（广泛＞短语核心＞短语同义＞短语精确＞精确），展现越高

关键词排名：排名越靠前，展现量越高（此处的排名是指首页、第二页的比较，同时出现在首页的关键词展现量相同，而首页的广告展现量必然大于第二页）

② 账户方面：

地域：推广地域的设置范围越广，展现量越高

预算：预算越高，账户在线时长越长，展现量越高

时长：推广时段的设置越多，账户在线时长越长，展现量越高

账户结构：账户结构越合理，展现量越高（关于账户结构问题后续会有专题介绍）

2、点击量

即用户点击推广信息链接的次数。

影响因素：

关键词方面——排名：关键词排名越靠前，越容易吸引网民的注意，点击率越高

账户方面——账户结构：账户结构越合理，创意越流畅，关键词质量度越高，排名越好，点击率越高

创意方面——创意质量：创意质量越高，对网民的吸引力越强，点击率越高

3、访问量

指网民到达企业网站的次数，此时已脱离搜索推广阶段，进入企业网站阶段，企业需自身重视这个环节，不能仅仅依赖搜索引擎。

影响因素：

网站打开速度：调查显示，如果网站打开速度超过 3 秒，会有超过半数的访客选择关闭网页，因此网站打开速度决定了访客能否真正进入网站。

4、咨询量

即网民在企业网站内，向企业发起咨询的次数，这里的咨询涵盖线上咨询（商务通、QQ 等），

线下咨询（打电话）。除线上商城及 APP 推广企业外，绝大多数企业在获取订单之前必然先有咨询。

影响因素：

网站质量：即网站的用户体验，包括美观程度、易用性、加载速度等，用户体验不佳的网站会使访客迅速离开

相关性：倘若网站内容与访客的需求不匹配，比如访客想寻找日语培训，进入的却是英语培训网站，就会选择离开，更不会产生咨询

互动方便性：假如访客浏览网站内容后，有意向与企业合作，却四处都找不到联系方式，可能就会放弃

5、订单量

即最终成交的数量。这个阶段已脱离线上营销环节，转向线下。

影响因素：

销售能力：此时企业的销售人员已获取客户的联系方式，需要销售人员对客户进行跟进，以促成订单。

以下两张图将漏斗环节的影响因素阐释得十分清晰：

而在 DSP、信息流广告中，漏斗模型需要稍作调整：

同理，不再赘述。