SEM 法典连载 17：这般完美的创意，为何无法带来订单？

在我初入行业之时，诸多事宜令我困惑不已，即便深思熟虑，仍难以找到答案。

我坚信，我所面临的困扰，大多数 SEM 也曾遭遇：我们自认为创作出了一条无可挑剔的创意，着陆页布局精妙、照片优质、话术亲民、售价极具吸引力，并且在客户下单的流程上打造了近乎零门槛的用户体验，投放渠道丰富且广泛，每日的展现量和点击量在行业内也毫不逊色，最为关键的是，我所销售的物品货真价实、童叟无欺。但为何就是无人下单呢？

实际上，问题相当明晰，那便是无人信任我。

诚然，不管我们的广告、宣传单页、着陆页，亦或是广播、电视、报纸、杂志做得如何精美绝伦。倘若无法获取潜在受众的信任，这些广告便毫无价值可言。我们所提供的信息必须极具可信度，不然结果显而易见，就是没有订单，哪怕你在每一个细微之处都做到了完美无缺。故而，在创意中获取信任的证明尤为关键。

权威认证，增进信任度以获取信任证明

而获取信任证明的方式涵盖了运用一些权威或者令人尊敬的人物、组织、机构，甚至是一些具有象征意义的标志、形象或者观念。还能够暗示潜在的受众，相信我们的产品和服务在一定程度上获得了权威认证。倘若某一事物得到了受众尊崇的某人或某组织的认可，受众的大脑会即刻认为其具有可信度。与此同时，如果这是受众所需且能够承担得起的物品，他便会决定购买。

人类的群居特性致使大多数人都会尊崇诸如宗教、医疗机构、国家机构、政府机构或者科研机构等等。当我们在广告中融入这些组织的形象或标志时，受众会即刻获得强烈的信任感，而这种信任将对转化产生决定性的作用。最为理想的办法就是寻得一个深受大众信赖的机构、组织或者个人提供权威认证，如此一来，便能即刻将他们的权威和声望转移至我们的产品或服务上。

例如，假设一家公司要进行一项极为重要的全员投票式改革，而你尚未最终决定。此项改革听起来颇为不错，但你并不知晓它是否真能如表面那般改变你的处境。就在此时，一封来自你往昔尊敬的领导的邮件发至你的邮箱，其中表明他对这个法案极为支持，并期望也能获得你的支持。由于你向来钦佩这位领导的工作方式和能力，所以你更有可能支持这项改革。

“既然我尊敬的领导都相信这项改革，那于我而言便已足够。”

“我敬重这位领导，因而我也确信他们已然对这项决定进行了全面审查，那我更应当投出赞成票。”

这是有趣的现象吧？这也是人类的一种惰性。为自己寻得一个无需亲自去研究此项改革便能说服自己的借口。有人替我们做了，甚好。

这方面的例子数不胜数，各类产品形象代言人的存在皆在寻求信任证明，足见信任证明在整个营销体系中的重要性。

利用信任商标，降低抵触与怀疑

但倘若我们无法获取全面的认可，那么通过聚焦于那些具有担保作用且认知度广泛的标志，也能够达成类似的效果。简单来讲，这个过程是如此发生的：受众看到了一个值得信赖的标志（商标、认证书之类的东西），之后对于你的产品或服务的广告便不会那般抵触和怀疑。

运用这些被人们普遍认可的医学和科学的权威形象也能够营造出相同的效果，那些身着“白大褂”的“专家”出示医学统计数据的简单形象，广告客户便能借助公众对医生的认可来影响消费者的行为——不管是支持还是反对一种产品，道理均是相同的。

难怪众多宣传医疗保健产品的广告都突出了身着白大褂、神情严肃的中年男子形象。如此便能即刻获取信任！这些广告主十分清楚，受众很可能会将自身对医生的感觉转移到他们的产品之上。

如今我们可以开始思索一下行业内有哪些人物和机构拥有较高的声誉，如果能够让他们支持我们的产品或服务，我们便能利用人们对他们的信任进行转移。