搜索词详细知识解析

在上一期中，我们为您讲解了否定关键词，而在本期，将要为您介绍在使用方面与否定关键词联系最为紧密的要素：搜索词。

搜索词有别于关键词。关键词是由企业所设定，旨在迎合潜在受众搜索需求的词汇。而搜索词，则是网民在进行检索操作时，于搜索框内输入的那个词汇。依据企业设定的匹配方式，倘若这个搜索词与企业设定的某个关键词相匹配，那么就会促使该关键词相对应的某条创意在搜索结果页面得以展现。

一、搜索词的重要意义

搜索词的重要性不容小觑，因为它直接反映了网民的搜索意向。

下面是一份网民动机分析表，我们以“割双眼皮要花多少钱”这一搜索词为例，来探究一个搜索词是如何体现网民的搜索意向的：

而后基于

网民的这一系列动机，我们能够设定创意的撰写内容以及着陆页的相关内容，从而更好地迎合网民的搜索意向，以提升成单的几率。

二、搜索词的价值体现——搜索词报告

若要充分发挥搜索词的特性，还需借助搜索词报告来达成。

通过搜索词报告，我们能够查看网民是通过哪些搜索词触发了哪个关键词广告；能够将转化效果优良的搜索词添加为关键词，拓展更多的商业机遇；在搜索词报告中，如果发现某些搜索词效果欠佳且展现量较大，能够利用否定关键词的功能，来过滤掉这部分低价值的展现和点击。总的来说，搜索词报告具备三个价值：

开拓新的关键词；

评估匹配方式的合理性；

发觉与业务不相关的流量，并设置否定关键词。

1、搜索词报告分析的具体操作办法：

1）将搜索词报告下载为 CSV 格式，并用 Excel 打开。

2）把无用的数据清除掉：仅保留计划、单元、关键词、搜索词。

3）接着运用 if 函数 =IF(logical_test,value_if_true,value_if_false）。

4）筛选查找关键词和搜索词是否一致。

2、搜索词报告有何作用？搜索词报告分析应关注哪些维度？

TOP-N 分析法是百度搜索推广账户优化的经典分析手段之一，其基本准则在于分析典型化与分析差异化，在数据选取时，越是具有差异性的数据越具价值。

首先在账户层级之下，我们能够通过对点击量和展现量这两个维度分别进行升序和降序的排列，展开有针对性的分析，然后依据分析结果再针对重点关键词进一步进行搜索词分析。

1）展现量

高展现量的词汇：展现量高的词汇并不意味着该关键词的搜索量高，也有可能是关键词匹配方式存在问题。对于同一个关键词，广泛匹配的展现量大于短语匹配的展现量大于精确匹配的展现量，所以展现量高需要具体情况具体分析；对于展现量高并且是广泛匹配的关键词要重点留意，查看是否存在无效点击的情况。

低展现量的词汇：展现量低的关键词需要具体情况具体分析，对于搜索量高但展现量低的关键词要重点关注，这种情形或许是由于未投放该关键词从而导致匹配展现不稳定，如果是具有商业价值的目标关键词，应当添加到关键词列表之中。

2）点击量

高点击量的词汇：高点击量的关键词重点查看搜索词与点击词是否一致，不一致的情况下，针对该关键词进行具体的搜索词分析，查看是否存在无效点击。

低点击量的词汇：低点击量的关键词重点查看匹配方式是否存在问题，根据具体状况决定是否要调整为广泛或短语匹配以获取更多的点击量。

3）搜索词和匹配词的一致率

一个持续优化的账户，搜索词和匹配词的一致率应当逐步提高，这表明目标关键词的选择对于目标人群的覆盖愈发精准。

3、为何搜索词报告中的展现和点击与关键词报告中的展现和点击有所不同？

这是因为两者的目的和机制存在差异：

1）在关键词统计报告中，所有产生的关键词的点击和展现都会被计入，以协助您精确衡量推广信息对网民的吸引程度；

2）在搜索词报告中，由于数据量庞大，为了提升您的阅读效率，只记录了点击大于一定范围的搜索词的展现量和点击量。