浅论 SEM 的无效点击

无效点击，并非意味着未产生转化的点击，而是指源自非企业目标受众的点击行为。例如，一个毫无英语培训需求的人，却点击了英语培训的广告，此类点击就可认定为无效点击。

许多人常常将无效点击与恶意点击等同看待，然而事实并非如此。恶意点击仅仅是无效点击的一个组成部分，除了恶意点击，还有一些无意间的点击，或者因企业创意的误导而产生的点击，均属于无效点击的范畴。

针对无效点击行为，我们可将其划分为软件点击和人为点击两类。由软件刷出来的点击，基本上会被百度的无效点击过滤机制所过滤掉（不会扣费），本文对此暂不展开讨论。人为点击是 SEM 广告行业颇为棘手的问题，本文试图对产生无效点击的人群加以分类，并相应地给出一些参考策略。

1、同行业竞争对手

①因同行之间的恶意竞争而导致的点击；

②侵犯了同行的某些利益，例如在账户中添加了竞品词，从而引发同行的攻击。参考策略：①降低热门词（竞争词）的投放力度，在数量、出价以及匹配方式上精心筹划。把出价调低，使排名下降，同时拓宽匹配方式，确保获取长尾流量。②倘若添加了同行的品牌词，应当适可而止。③借助商盾的 IP 自动屏蔽和手动屏蔽功能，以及百度统计访客识别码的屏蔽功能，对恶意流量予以屏蔽。

<2、行业相关人员

①求职人群搜索行业相关词汇时的点击；

②寻找素材的人群，被某些不合理设置的广告所误导而产生的点击；

③搜索知识的人群等。参考策略：重点做好否定关键词的添加工作，同时也要充分利用访客识别码和商盾工具。

3、普通新闻受众

因新闻热点事件所带来的庞大流量。参考策略：倘若自身业务属于大众化的产品与服务（例如市场调查类、微信相关类），需密切关注行业新闻事件，同时做好自身账户消费的预警工作，例如通过短信提醒下线时间或消费进度。

4、涉及利益人员

①联盟站长的点击；

②产业上下游销售员的点击（比如广告公司、推销人员）等。参考策略：运用商盾以及百度统计识别码进行屏蔽

，或者与相关公司进行交涉，保留证据，向百度提出索赔，若情节严重可直接报警。

5、被误导的网民

①由于提交了与业务相关性较弱的词，致使意向度不足的网民点击了广告；

②因撰写过于夸张的创意，诱导网民进行点击。参考策略：每个词都存在四个消费者购买阶段，分别是知晓、熟悉、考虑和购买。

举例

以 IT 培训学校的账户为例进行说明：

处于知晓阶段的人群会搜索：“没考上大学怎么办？”；

处于熟悉阶段的人群会搜索

“IT 培训，厨师培训，美容美发培训”；

处于考虑阶段的人群会搜索

“北大青鸟 IT 培训”，“新东方 IT 培训”；

处于购买阶段的人群会搜索“新东方 IT 培训学费，新东方 IT 培训就业率”

我们必须明晰每类关键词所处的购买阶段，如果预算有限，应当重点对“考虑-购买”这两类关键词进行重点投放。再者，创意的撰写也要具备针对性，妥善权衡准确度和吸引力之间的关系。