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月薪达到万元以上的 SEMer 与月薪仅有 3000 元的 SEMer ,其差异究竟何在?

人生与工作的成果 = 思维方式×热情×能力 HR:您之前从事过竞价工作吗?您是如何看待竞价的?应聘者:没错,我从事竞价工作将近两年了。在我看来,竞价工作需要熟悉后台操作,能够建立账户,每天撰写创意以优化质量度,重点关键词要力争排名,每天依据搜索词报告进行否词和加词操作,并且定期进行数据分析。这是在竞价面试过程中屡见不鲜的场景,应聘者滔滔不绝地阐述了诸多竞价相关的内容,然而始终未能点明支配上述行为的核心动机思维究竟是什么。此时,我的内心着实感到崩溃。坦白讲,应聘者能陈述出这些竞价方面的要点,至少表明其接触过竞价工作。按照许多公司对于竞价员的招聘标准,知晓这些内容便能够获得一份竞价工作的 offer,或许薪资待遇也较为可观。但是,仅仅了解这些,就真的能够出色地完成竞价工作吗?那么,一位优秀的 SEMer 应当如何认识竞价呢?曾经营过两家世界 500 强企业(京瓷,KDDI)的日本经营大师稻盛和夫曾表示:人生/工作成果 = 思维方式×热情×能力。老庄主作为这一理念的倡导者、践行者以及受益者,在竞价职业中自然也运用了此理念。我对于这个方程式的解读为:思维方式指的是积极且正确的思考、认真的态度、良好的沟通协调能力、开朗的性格、乐于助人的品质、靠谱、厚道、强烈的责任心等等所有正能量的优秀特质;热情并非激情,而是一种能够持续的兴趣、坚定的决心以及强大的动力;能力则代表着专业水平。要出色地完成一件事情,这三者缺一不可,而其中尤以正确的思维方式最为关键,否则,方向有误,热情与能力都将付诸东流。(大家若有兴趣,可以阅读他的作品《活法》,稻盛和夫的解释更为全面、系统,对于人生和工作具有更大的指导意义)。SIVA 理论——助您构建高级竞价思维 什么是 SIVA 理论?整合营销之父唐·舒尔茨认为,伴随信息技术的不断发展,消费者的行为已发生了极大的转变,消费者决定在何时、何地、购买何种商品变得难以掌控。这种角色的巨大反转,促使企业与消费者必须构建全新的以消费者为核心,以搜索引擎的广泛运用为驱动力,品牌所扮演的角色是为消费者提供答案的营销模式。SIVA 理论用四个英文字母来表示:S 代表解决方案(solutions)、I 代表信息(information)、V 代表价值(value)和 A 代表途径(access),借助以下四张图,有助于您理解这一理论:

是否依旧感觉较为抽象呢?我从事医疗行业,那我结合 SIVA 理论,以一位患者的就医过程为例进行剖析,帮助您更切实地理解:

张先生是一名司机,深受严重失眠的困扰,他决心治愈失眠,于是张先生在网上搜索如何治疗失眠、治疗失眠的偏方以及治疗失眠的医院。我们将此行为定义为 S(寻找问题的解决办法);张先生通过竞价进入 A 医院的网站,了解到 A 医院不仅历史悠久、口碑良好,而且采用物理仪器治疗,不会复发且对身体无副作用,于是张先生进一步详细了解 A 医院的专家、治疗方法和设备,这一行为我们定义为 I(消费者寻求的信息);经过上述过程,张先生心中有了一定的想法,但他仍存有顾虑,又去搜索了其他治疗失眠的医院,并在设备、价格、服务、专家等方面进行了综合对比,觉得还是 A 医院更出色;之后又深入了解 A 医院的口碑和评价,最终决定选择在 A 医院就诊。这一行为我们定义为 V(衡量价值);最后张先生下定决心选择 A 医院,搜索 A 医院的地址、电话,成功预约挂号并完成就诊,这个过程我们定义为 A(寻找入口);我这里只是以医疗为例,通过对大量数据的分析,了解我们目标人群的行为,然后以目标人群的需求为导向调整我们的营销方式,其他行业也是相通的。比如大家熟知的例子:国外一家超市的经理偶然发现,将尿不湿和啤酒放在一起,啤酒的销量会格外好。后来,通过对超市购物者的采访数据进行分析,发现去超市购买尿不湿的大多是男性,由于妇女在怀孕后地位尊贵,所以去超市采购的重任就落在了男性身上,啤酒销量好也就不难理解了。实际上,这也是 SIVA 理论的一种体现,通过大数据分析,以目标人群的需求为导向来调整营销方式。SIVA 理论——对 SEM 的实际应用价值 理论的价值在于实践运用,如果您认同 SIVA 理论,接下来您可能会产生一个疑问,如何将这一理论加以应用呢?由于篇幅所限,此次无法将每个具体的应用场景阐述清楚,今天我着重启发大家的思考,在后续的分享中会针对这些核心问题进行详细举例说明:(1)广告平台选择的意义 目标人群在寻求解决方案、收集信息、衡量价值、寻找途径的时刻,会通过哪些平台和渠道进行搜索,您思考过吗?网盟、PC 搜索、移动搜索、搜狗、360 等应如何运用,您思考过吗?(2)关键词选择的指导意义 目标人群在寻求解决方案、收集信息、衡量价值、寻找途径的时刻会搜索哪些关键词,您思考过吗?在我们医疗竞价中常提到的流量词(症状、病因、危害、检查)属于哪一阶段呢?我们常说的治疗、手术、价格、费用、专家、疗法又属于哪个阶段呢?地址、电话、口碑、评价这些关键词又属于哪个阶段呢?您思考过吗?(3)创意撰写的指导意义 不同阶段的目标人群内心需求各异,那么在寻求解决方案、收集信息、衡量价值、寻找途径的时刻,需求分别是怎样的呢?您的创意应如何呈现呢?当患者搜索流量词(症状、病因、危害、检查),他的需求是什么?当患者搜索治疗、手术、价格、费用、专家,他的需求又是什么?当患者搜索地址、电话、路线、预约、口碑、评价,这些患者的需求又是什么?您思考过吗?(4)着陆页、网站包装的指导意义

图片[1]-月薪达到万元以上的 SEMer 与月薪仅有 3000 元的 SEMer ,其差异究竟何在?-精准获客

不同阶段目标人群的内心需求不同,那么我们的着陆页应如何展现呢?当患者搜索流量词(症状、病因、危害、检查),着陆页该怎样撰写?当患者搜索治疗、手术、价格、费用、专家,他的需求又是什么,着陆页要如何写?当患者搜索地址、电话、路线、预约、口碑、评价,这些患者的需求又是什么呢?创意要如何撰写?您思考过吗?怎么样?了解了这个 SIVA 理论,您对竞价是否有了更深入的理解呢?还会认为竞价的核心就是花钱买排名吗?是否觉得只知晓竞价账户的基本操作已经远远不够了?思维是行动的指引,只有树立正确的竞价思维,才能将竞价岗位的价值发挥到极致。

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