SEM 实例：何种关键词管理策略方可称为优良的策略？

在关键词竞价广告领域，我们的多数时间都耗费在开展关键词管理工作上，从初始的选词、筛词、分组，再到后续的质量度优化以及关键词数据分析，能够说关键词竞价广告起始于关键词，也终结于关键词。那么，何种关键词策略方可称得上是优良的关键词管理策略呢？——竞价要带着“需求”去做

倘若把关键词竞价广告视作一场营销推广活动，那么在营销范畴内，所有推广活动的起始点皆源自目标消费者的需求，并依据需求来拟定营销方案。那么在数量庞大的关键词背后，是否隐匿着目标消费者的需求呢？在以往的关键词管理当中，是不是更多地是从词性方面去考量呢？在此，为大家分享从目标受众出发的关键词管理思路。一、依据消费者需求对关键词分组在为关键词账户添加关键词时，大致会经历选词、筛词、分组这三个步骤。基于账户历史数据或者关键词调查，能够将所有待分的关键词依照需求大致划分成四个需求层次：品牌需求、核心需求、目标需求、意向需求。通常情况下，多数人对关键词进行分组的依据顺序会是：产品类别、词性这两个层级；这里为大家介绍一种从需求出发的三级分组关键词序列：产品类别、目标需求程度、关键词词性（相关性）三级分词法。品牌需求：这部分人群主要是对品牌有所了解或者在购买决策中注重品牌的消费者。主要涵盖产品名称词或者企业的品牌关键词、竞品词等与品牌相关的词汇。（搜索这部分关键词的人群往往意向程度最高，目标消费者往往会从通用词、产品词、品牌词、竞品词、长尾词（比较）的顺序逐渐递增地进行关键词搜索。）核心需求：这部分人群主要是刚性需求的消费者，也是最需要产品服务或功能的人群，对产品具有一定的认知程度或者了解替代产品的这部分目标受众。包括核心业务词、核心用户词。

（某装修业务公司核心需求分词）

目标需求：这部分人群具有明确的需求目标，但仍处于比较阶段。这部分关键词主要包括：疑问词、样式、比较等词。

（某装修业务公司目标需求分词）

意向需求：这部分人群存在需求但目标不够明晰，对产品周边信息比较感兴趣。包括人群词、人群兴趣点等

（某装修业务公司意向需求分词）

二、依照消费者需求进行关键词管理1.分组：将产品类别作为系列，分组时针对词性进行分组并标记需求程度。2.排名：着重维护品牌需求、核心需求人群词的排名，测试并优化目标需求、意向需求人群词的排名。3.效果：重点维护品牌需求、核心需求的效果转化，积极挖掘并拓展目标需求、意向需求的效果转化。4.诉求：依据不同的需求程度，在广告创意、着陆页面针对目标人群进行针对性诉求。5.分析：根据销售数据洞悉消费者心理以拓展优化关键词，依据关键词数据优化产品或服务。三、从消费需求进行分组、管理关键词的益处从需求出发对关键词分组，能够更好地把控各产品类别下消费者对于产品的需求程度，从而实现合理的预算分配以及对关键词的关注程度。在各产品类别之下，通过历史数据对关键词进行类别分组之后便于：1.明晰关键词的主次：依照消费者需求进行分类，有针对性、有重点地关注各需求部分关键词的排名、点击、消费情况。（全面了解账户的）2.开展消费者数据的分析：对关键词数据加以分析，了解目标消费者人群对于产品的购买周期以及受欢迎程度。3.推进二次销售的跟进：通过查看关键词，客服人员大致能够知晓这个客户的意向程度，从而便于采取不同的针对目标消费者的应对策略或者话术。4.实现针对性的广告诉求：关键词是从目标消费者出发拓展而来，关键词与目标人群相对应，便于采取不同的广告诉求主题、诉求方式。5.达成全面的关键词覆盖：所有关键词都与目标消费者的需求程度相对应，通过分析目标消费者能够及时添加反映人群心理的关键词。市场由人口和购买力构成，通过关键词及后台设置精准定位广告展示人群，其他广告的优劣取决于对目标消费者心理的把握，广告诉求能否影响消费决策、能否消除消费顾虑，广告是否在恰当的时机展示给了恰当的人？不管是关键词广告还是其他广告，都是展示给人看的，所以广告诉求都必须以目标人群为出发点，切不可陷入庞大的“关键词怪圈”，要从“需求”出发对待关键词。

（某装修公司原分词管理）

（某装修公司按需求分析管理）

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