SEM 技能 | 竞价创意编写完整攻略

一、创意编写准则
1. 创意务必简洁明了，语言精炼。
2.

创意应当凸显所属推广单元的主题（紧密围绕该单元的核心关键词进行创作）。
3. 着重强调所提供产品或服务的优势、独特之处以及专业性。
4. 编写需符合相关规范（包括合法性、字符长度、特殊标点等方面）。

二、创意编写窍门
1. 突显产品/服务的特色、公司的优势等。例如：对于教育培训类商户，标题能够突出地域标识、产品服务特色、价格等，描述能够突出产品服务特色、公司的承诺等。
2. 围绕单元主题进行创作，突出检索词和实际业务之间的关联。例如：对于教育培训类商户，在进行创意编写时尤其要留意突出培训业务与推广关键词的关系，寻找到一个契合点。
3. 最好能够涵盖价格、促销或者承诺方面的内容。包含的信息越丰富、越具体越好，尽量规避一些缺乏实质意义的形容语句。例如：质量卓越质优价廉等。这样做的好处在于：为网民提供清晰的信息，辅助他们判断是否应当点击，提升转化率。
4. 适度添加一些具有号召力的词语或者诉求点。例如：“欢迎抢购 折扣 优惠等”。但类似的词语不可过多，以免占据过多有限的字符空间。
5. 针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同的卖点进行编写。例如：售卖鲜花的客户，可以创作一条有关价格方面的创意，再创作一条关于配送方面的创意，即针对同一种产品或服务，从不同的卖点进行创作，从抓住潜在受众的心理出发，并结合点击率的研究成果进行编写。
6. 适当增添符合语法的“！？-”等标点符号。正常标点符号的合理运用对于提升点击率具有一定的助力，能够吸引网民的关注，但要注意必须合理使用，遵循审核标准，保障网民的体验。
7. 采用精简的短句。防止过长的公司全称或网站全称的短句占用字符空间，除非客户的公司或品牌具有很强的吸引力。创意的字符限制决定了我们在编写创意时，可以多运用短句，言简意赅，同时这也契合一般网民的搜索习惯。
8. 多样化的创意展现形式（例如箭形或矩形），对点击率的提升有一定帮助。能够利用创意的三行形式进行变化组合，如箭形（短长短）、矩形（同长）或梯形（正梯、倒梯）等。箭形展示如图：

9. 插入通配符，尽可能多地实现飘红。当创意文字中包含的词语与用户搜索词中包含的词语完全一致或意思相近时，在展示时会以红色字体呈现，这种样式被称为飘红。飘红词语有助于吸引潜在受众的关注，并使潜在受众对创意信息的感知更为精准，更易于判断创意是否满足了自己的搜索需求。良好的飘红效果有助于提高创意的点击率和转化率，进而提高投资回报率。百度搜索推广提供了简便的飘红制作工具——通配符。方法：在期望插入关键词通配符的位置填写“{默认关键词}”，在 “{}”中填写默认关键词。包含通配符的创意在展示时，将以被触发创意展示的关键词替代通配符。（当用商户购买的关键词替代通配符后，如果因标题或描述过长导致创意无法展示，则将用默认关键词来替代通配符进行展示）。限制：标题和描述均可以分别插入通配符，系统通过将默认关键词代入后来判断创意是否过长。默认关键词：建议以本单元的核心词来进行设定。温馨提示：建议依据不同创意的推广效果、潜在受众需求的变化、行业淡旺季、季节变化、重大政策的调整等情况，随时对创意进行调整，以吸引更多潜在受众，提高收益。
10. 合理运用断句符，确保 PC 创意右侧显示的意思完整。当创意在右侧展示时，标题仅能展示 28 个字符（14 个汉字），为保证语义完整，建议使用断句符“^”，例如：这个标题“大众辉腾 手工打造新奢华^ 进口大众辉腾官网”通过使用断句符，右侧显示为“大众辉腾 手工打造新奢华”，保障了语义的通顺。

三、创意优化窍门
1. 一个单元需要设置两个及以上与关键词紧密相关的创意。至少一周观察各个创意的表现，保留好的创意，修改表现不佳的。
2. 可以尝试使用疑问句，并进行观察。不同行业对于疑问句产生的优势有所不同，需要经常观察，判断该行业是否适合添加疑问句。
3. 创意中包含核心关键词。方法：找出该单元的核心关键词，将其添加到创意的标题或描述中。
4. 创意中包含投资回报较高的关键词。方法：查看关键词报告，将具有最高点击次数或展示次数的关键词添加在创意的标题或描述中。
5. 创意中包含提交关键词。方法：正确使用通配符“{默认关键词}”，让系统自动将关键词添加到创意当中。
6. 关键词出现在不同的位置，会产生不同的效果。吸引力排名如下：标题＋网页描述>标题>网页描述>不出现关键词。
7. 吸引不同阶段的受众，可考虑的技巧：

四、B2B 与 B2C 类创意编写的差异
B2B（产品面向企业客户）类创意：着重突出地域、产品质量和公信力。
B2C（产品面向个人客户）类创意：突出价格、促销信息或承诺，新颖且具有号召力的语句更能吸引关注。

五、创意（URL）设定技巧
1. 访问 URL
访问 URL 是潜在受众点击商户的推广结果后进入的首个页面，也是潜在受众对网站形成第一印象的页面。访问 URL 是否提供了与潜在受众的搜索词直接相关的内容、其呈现方式如何，潜在受众都会在数秒内做出判断，从而决定去留。刘经赟认为优质的访问 URL 不仅能够吸引并留住潜在受众，还有助于提升关键字的质量度，从而进一步影响出价和排名情况。其重要性不言而喻。
①访问 URL 设定技巧：对于产品类关键词，应当能够直接将访问者引导至包含创意中提及的产品的页面，最好在该页面的显著位置能够包含商户选择的关键词，以敏锐捕捉潜在受众的视线，促使他们继续浏览网站。若创意中提到价格或促销信息，则访问 URL 的页面也应展示此信息。最好在页面首屏位置明确产品价格和促销活动的详情，否则可能会让潜在受众产生被欺骗的感觉。
②不同阶段受众的访问 URL 设定方法：
③访问 URL 测试方法：在实际操作中，可以分别对 A、B、C 三个页面进行指向，观察效果，最终确定表现良好的 URL 链接。
2. 显示 URL
显示 URL 作为创意的一部分，在网民的搜索结果中展现，在一定程度上影响了潜在受众对商户推广信息的关注。需要注意的是，在编辑显示 URL 时，一定要保证与访问 URL 的主域一致。
①显示 URL 的设定技巧：可以将显示 URL 编辑为主页（首页）形式。同样，一些被网民熟知的、简单易记的、具有一定影响力的品牌客户也可以以品牌名称为主。比如，个人博客的显示 URL 可写成：www.aaa.com。添加引导性后缀：体现较高的页面相关度、公司专业度。比如，关键词是具体的产品，则可以将显示 URL 设置成后缀有/product 的形式；产品类用户可写成 www.abc.com/product；妇科可写成：www.abc.com/fuke 或 fuke.abc.com。 关键词是“联系方式”类的词，则可以将显示 URL 设置成后缀有/contact 的形式。例：www.AAA.com/Tel18923456789.将联系方式写在显示 URL 上能够节省标题和创意的字符。
②显示 URL 测试方法：不同的显示 URL 获得的点击率可能不同。因此可以尝试不同的设置，观察 1~2 周后，保留表现良好的显示 URL。

六、创意展示方式的选择
为确保创意足够丰富，能够吸引更多潜在受众的关注，建议商户为每个推广单元设定两套或两套以上的创意。搜索推广为方便商户对多套创意进行管理或优化，提供了创意展示方式的选择。其中包括优选、轮替两种模式。商户可以在推广计划中的“修改设置”中进行选择。
1. 优选模式：倘若商户选择的是创意优选，系统会优先展示用户更为关注的那条创意，从而吸引更多潜在受众点击推广信息，提高点击率，改善质量度。
2. 轮替模式：商户选择该计划创意轮替后，该计划下所有单元中的创意，会以相同的机会展示。关于创意展示方式的选择，对于一个新建立的计划或单元里有几套创意的情况，前期大约 1 – 2 周内建议使用轮替模式，之后再使用优选模式，这样系统能够依据创意的表现来展示最佳创意，比刚新建就使用优选模式更为客观准确，系统认为的最佳创意不一定是客户认为的最佳创意。

以上是关于百度推广创意编写的全部内容，期望对各位有所帮助。