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极为实用的推广创意优化手段——A/B 测试

在传统广告领域,广告文案的创意乃是极为关键的一环,诸多经典的广告文案,不仅朗朗上口,更能引人深思,得以广泛流传。

SEM 同样需要创意。不少从业者表示推广创意至关重要,会对关键词质量度和点击率产生影响;但也有人觉得,创意的点击率与关键词出价、排名关联紧密,只要创意不是太过离谱,差不多就行,并非起决定作用。正所谓一千个厨师能做出一千种酸辣土豆丝,在此我暂且不深入探讨创意的重要性,先来讲讲大家颇为关注且极为实用的创意优化技巧。

我们清楚创意的展现方式存在两种,分别是优选和轮替。

在此我建议选用轮替。倘若我们一开始就采用优选的创意展现形式,那么后续的创意优化简直无从谈起,新增的创意,几乎没有展示的机会;而若你打算再改为轮替,就会面临各类推广数据的大幅下降,据我观察,通常会有 10% – 20%的降幅,损失极大。当然,如果你的账户规模较大,人手短缺,忙得不可开交,可以先轮替一段时间,之后再换成优选。

使用优选之后,在创意方面的优化,就能节省许多时间和精力。对于预算较低的账户以及中小型账户,我个人建议还是使用轮替,这不单单是为了优化创意,更进一步说,还能够追踪到不同创意的转化数据。言归正传,接下来我以百度推广中的“英语培训”这个行业为例,阐述一下如何运用 A/B 测试的原理来优化创意。在 SEM 进程中,我们评判一个推广创意的优劣,基本上是以该创意的点击率来判定的。我们大多数 SEM 从业者都了解,在推广创意当中,通常都会写入自家公司或产品的优势、价格、折扣等卖点信息,期望能够凭借短短一百来个字,吸引访客。

现在我们先到百度推广查看一下,“英语培训”这个行业各个机构的卖点大致有哪些:1. 免费试听 2. 外教授课 3. 上课时间灵活 4. 培训课程个性化定制好了,针对“英语培训”这个行业,我大致总结了 4 个卖点,那么我们应当怎样组合这些卖点来撰写创意呢?

我的个人看法是:我们肯定不能在一个创意里只写一个卖点,我们可以依据产品卖点的数量,来决定一条创意涵盖多少个卖点。比如所举例的“英语培训”,我有 4 个卖点,那么在测试初期,一条创意里包含 3 个卖点就已然足够,经过组合,我大致能够撰写 4 个创意,它们分别包含不同的卖点,如下:创意 1:免费试听、外教授课、上课时间灵活创意 2:免费试听、外教授课、培训课程个性化定制创意 3:免费试听、上课时间灵活、培训课程个性化定制创意 4:外教授课、培训课程个性化定制、上课时间灵活然后通过创意轮替,在不改变出价的前提下,测试三五天,借助创意报表,我们能够获取这些创意的点击率,如下。数据由我虚构,我分享的是思路。

创意 1:点击率—3.94%创意 2:点击率—5.38%创意 3:点击率—2.84%创意 4:点击率—3.25%将点击率数据对应到卖点,能够看到不同卖点的点击率,如下:免费试听:(3.94% + 5.38% + 2.84%) / 3 = 4.05%外教授课:(3.94% + 5.38% + 3.25%) / 3 = 4.19%上课时间灵活:(3.94% + 2.84% + 3.25%) / 3 = 3.34%培训课程个性化定制:(5.38% + 2.84% + 3.25%) / 3 = 3.82%顺带一提,或许有人会说,测试期间别人提升排位或者降低排名怎么办?

这种情况较为少见,尤其是在成熟的行业,份额通常相对固定。当然,为了确保数据的准确性,你可以延长测试时间。通过数据,我们大致能够得出这样的信息——卖点“外教授课”最为重要,其次是“免费试听”,再次是“培训课程个性化定制”。在后续撰写创意的过程中,就能够将最为重要的卖点加以突出。甚至,经过长时间的测试,愈发坚定,可以在网页上也强化这样的卖点。倘若你没有权力和资源调动其他部门的人员去进行网页的 A/B 测试,这起码能让你从推广的数据向 BOSS 提出有关网站策划、运营的建议。至此,这个运用 A/B 测试的原理来优化推广创意的思路分享就差不多了。A/B 测试的原理应用极为广泛,除了推广创意,还涵盖客服话术、产品价格、网站策划等。对于百度推广创意优化,如

倘若您有其他的思路,记得与我分享。有首诗写得不错,我觉得挺好:远观山岭侧望峰,测试过后见异同;莫问路人何处酒,他亦不知杏花村;仅是一片月光明,何来床前鞋两双;爱过方懂心之痛,醉过才知酒意浓。——未曾尝试,便无答案。

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