极为实用的推广创意优化手段—

在传统广告领域，广告文案的创意乃是极为关键的一环，诸多经典的广告文案，不仅朗朗上口，更能引人深思，得以广泛流传。

SEM 同样需要创意。不少从业者表示推广创意至关重要，会对关键词质量度和点击率产生影响；但也有人觉得，创意的点击率与关键词出价、排名关联紧密，只要创意不是太过离谱，差不多就行，并非起决定作用。正所谓一千个厨师能做出一千种酸辣土豆丝，在此我暂且不深入探讨创意的重要性，先来讲讲大家颇为关注且极为实用的创意优化技巧。

我们清楚创意的展现方式存在两种，分别是优选和轮替。

在此我建议选用轮替。倘若我们一开始就采用优选的创意展现形式，那么后续的创意优化简直无从谈起，新增的创意，几乎没有展示的机会；而若你打算再改为轮替，就会面临各类推广数据的大幅下降，据我观察，通常会有 10% – 20%的降幅，损失极大。当然，如果你的账户规模较大，人手短缺，忙得不可开交，可以先轮替一段时间，之后再换成优选。

使用优选之后，在创意方面的优化，就能节省许多时间和精力。对于预算较低的账户以及中小型账户，我个人建议还是使用轮替，这不单单是为了优化创意，更进一步说，还能够追踪到不同创意的转化数据。言归正传，接下来我以百度推广中的“英语培训”这个行业为例，阐述一下如何运用 A/B 测试的原理来优化创意。在 SEM 进程中，我们评判一个推广创意的优劣，基本上是以该创意的点击率来判定的。我们大多数 SEM 从业者都了解，在推广创意当中，通常都会写入自家公司或产品的优势、价格、折扣等卖点信息，期望能够凭借短短一百来个字，吸引访客。

现在我们先到百度推广查看一下，“英语培训”这个行业各个机构的卖点大致有哪些：1. 免费试听 2. 外教授课 3. 上课时间灵活 4. 培训课程个性化定制好了，针对“英语培训”这个行业，我大致总结了 4 个卖点，那么我们应当怎样组合这些卖点来撰写创意呢？

我的个人看法是：我们肯定不能在一个创意里只写一个卖点，我们可以依据产品卖点的数量，来决定一条创意涵盖多少个卖点。比如所举例的“英语培训”，我有 4 个卖点，那么在测试初期，一条创意里包含 3 个卖点就已然足够，经过组合，我大致能够撰写 4 个创意，它们分别包含不同的卖点，如下：创意 1：免费试听、外教授课、上课时间灵活创意 2：免费试听、外教授课、培训课程个性化定制创意 3：免费试听、上课时间灵活、培训课程个性化定制创意 4：外教授课、培训课程个性化定制、上课时间灵活然后通过创意轮替，在不改变出价的前提下，测试三五天，借助创意报表，我们能够获取这些创意的点击率，如下。数据由我虚构，我分享的是思路。

创意 1：点击率—3.94%创意 2：点击率—5.38%创意 3：点击率—2.84%创意 4：点击率—3.25%将点击率数据对应到卖点，能够看到不同卖点的点击率，如下：免费试听：(3.94% + 5.38% + 2.84%) / 3 = 4.05%外教授课：(3.94% + 5.38% + 3.25%) / 3 = 4.19%上课时间灵活：(3.94% + 2.84% + 3.25%) / 3 = 3.34%培训课程个性化定制：(5.38% + 2.84% + 3.25%) / 3 = 3.82%顺带一提，或许有人会说，测试期间别人提升排位或者降低排名怎么办？

这种情况较为少见，尤其是在成熟的行业，份额通常相对固定。当然，为了确保数据的准确性，你可以延长测试时间。通过数据，我们大致能够得出这样的信息——卖点“外教授课”最为重要，其次是“免费试听”，再次是“培训课程个性化定制”。在后续撰写创意的过程中，就能够将最为重要的卖点加以突出。甚至，经过长时间的测试，愈发坚定，可以在网页上也强化这样的卖点。倘若你没有权力和资源调动其他部门的人员去进行网页的 A/B 测试，这起码能让你从推广的数据向 BOSS 提出有关网站策划、运营的建议。至此，这个运用 A/B 测试的原理来优化推广创意的思路分享就差不多了。A/B 测试的原理应用极为广泛，除了推广创意，还涵盖客服话术、产品价格、网站策划等。对于百度推广创意优化，如