小红书爆文的底层逻辑-精准获客

**标题：《小红书运营决胜关键点：高转化爆文与水平营销》**

上周在小米汽车官网看到“自动驾驶是智能电动汽车决胜的关键”这一观点。互联网大佬雷军进军智能电动汽车领域时，没有着眼于电池、汽车外观、动力等因素，而是锁定自动驾驶这一关键，抓住行业本质，凭借资金和专业技术构建战略优势。（见图1：小米汽车官网关于自动驾驶）

作为小红书营销从业者，我也在思考小红书运营的决胜关键点是什么。决胜的关键在于产生效益，品牌投入要有销量，博主运营要能积累粉丝量并接到商单，而这一切的根源在于爆文，尤其是高转化爆文。（爆文定义为点赞、评论、收藏总和突破1000+，高转化定义为能转粉、带来咨询下单和搜索转化）

为何说高转化爆文是决胜关键点呢？因为爆文能使账号流量权重提升一个层级，若有万赞爆文，会发现笔记初始流量很高，账号权重得到拉升，更重要的是爆文能带来转化和咨询。

一、爆文的产生

除封面、标题、评论外，选题更为重要，选题代表用户需求，目前选题有纵向和水平两种形式。

纵向选题的核心是细分差异化，最常用的工具是逻辑树，对行业品类进行无限细分。做小红书也是如此，比如做美妆会细分为口红、面膜、水乳、香水等类型，香水类博主还会继续细分，如平价、国产、高价等属性。细分的好处是能接触到最精准的人群，但同时由于无限细分，内容受众人群也会越来越少。（见图2：菲利普科特勒《水平营销》）纵向营销会带来无序竞争，以新媒体运营为例，写工具类笔记，有人写40个运营工具火了之后，就会有人写50个，甚至100个，站内内容同质化，后续类似工具笔记自然获得的流量就很少。（见图3：新媒体运营工作大全）这种情况下就需要水平营销。

二、水平营销的概念

水平营销是纵向思维的必要补充，它通过探索性、概率性、启发性和创新性的思维方式对当前信息进行重组。例如，传统意义上汽车只能在地上走，小鹏却做了飞行器；料理通常由人来做，料理猫王却用小猫来做，这种反常规的做法带来了新的市场和人群。

如何进行水平营销呢？水平营销有3个步骤：

（1）选择一个焦点。焦点可以是我们希望关注的事物、要解决的问题或者要达成的目标。

（2）进行横向置换以产生刺激。横向置换是对逻辑思维顺序的一种中断，能制造新的空白市场，如情人节送玫瑰花，目前有6种方法：替代、倒置、组合、夸张、去除和换序。例如：

替代：铅笔代替玫瑰花；

倒置：一年之内除情人节外，每天都送玫瑰花；

组合：情人节送玫瑰花和铅笔；

夸张：情人节送大把玫瑰花或情人节只送一朵玫瑰花；

去除：情人节不送玫瑰花；

换序：情人节由被爱的人向倾慕者送玫瑰花。

（3）建立连接。建立连接的核心是让横向置换的内容逻辑合理化，如情人节送柠檬，就要思考在什么情境下送柠檬，让整个过程顺理成章。

三、水平营销在小红书运营中的应用

小红书运营同样可以使用水平营销。例如想成为美食博主，可以聚焦一个焦点，美食博主是否必须要真人出镜，动物出镜是否可行，然后构思动物如何做博主，于是料理猫王博主就出现了。像料理猫王，既不是单纯做宠物类目，也不是做料理，而是用猫做料理，小猫手拿菜刀创造冲突感，产生新的品类，给用户全新的视觉体验，吸引更多新的人群。（见图4：料理猫王的小红书主页）用水平营销的3个步骤拆解：先聚焦料理这个点，料理通常由人做，利用倒置方法，如果不用人，而用小宠物做，比如小猫来做，再到第三步建立连接，思考小猫如何做，通过猫爪突出特写，完成整个过程，最后是小猫咪享用的场景，这就创造了全新的观感体验。

再假设想做新媒体运营博主，通常会有新媒体运营方案、新媒体运营PPT、新媒体工具等选题，但这个行业竞争太激烈。此时可以翻转思考，用户关注这些无非是想工作更顺利、升职加薪、获得更多收入，如果通过副业让他们获得更多收入，也许是一种新思路。此时定位就不仅仅是新媒体运营博主，而是副业类博主，人群也进一步扩大，这就是水平营销的魅力，否则只能在新媒体领域竞争，这也无形突破了原有人群。