小红书出海“种草”可行否？-精准获客

**标题：小红书出海：坎坷与机遇并存**

小红书自诞生起就颇具“洋气”。它凭借《小红书出境购物攻略》PDF在全网走红，下载量超50万。如今的小红书App上，海外购物、旅游、工作、留学等相关分享众多，“洋”量领先其他App。今年3月，#小红书已经征服了西班牙#还登上热搜，在百度或谷歌搜不到的西班牙实地旅游或居住经验，小红书上都有详细笔记。

自带“洋气”的小红书，“出海”是否会更顺利呢？毕竟当其他App还在摸索打造海外内容吸引海外用户时，小红书已拥有大量海外UGC内容。然而，小红书的海外征程并不顺遂。

近三年，小红书推出多款海外独立App，想复制国内生活方式社区的成功模式，但成效不佳。字节跳动这个强大的竞争对手，凭借丰富的海外实战经验推出类似小红书的Lemon8（俗称“小黄书”），在TikTok助推下掀起波澜后又趋于平淡。那么，出海“种草”为何如此困难？是海内外文化存在巨大鸿沟吗？下面我们来探讨一下。本文将分四个部分：小红书坎坷的出海之路、字节跳动出海“种草”、出海“种草”难的原因、小红书进击海外「华语圈」。

01、小红书坎坷的出海之路

近三年，小红书针对不同海外市场推出了不同的独立App：

面向日本市场，2021年2月推出时尚社区Uniik，2022年10月推出露营爱好者社区Takib，2023年3月推出美妆社区habU。

2022年4月面向东南亚市场推出与国内小红书高度相似的Spark。

2022年11月面向欧美市场推出家居分享社区Catalog。

出海需考虑“文化差异”，小红书对此很重视，精心进行本地化设计。以日本的Uniik为例，日本是东亚时尚的源头，有充满活力的时尚街头文化，如原宿风、Lolita等，孕育了多位顶级时尚大师，诞生了多个知名品牌，理论上能为小红书提供很多创作灵感与素材。

Uniik上线后举办了多个主题活动，如2021年10月开展“What is high fashion for me”主题活动，鼓励分享日常穿搭；2022年4月打造首届时尚展览会；2022年5月举办“Uniik时尚之夜 – 流行或黑暗”活动。但Uniik下载量未能持续突破，一年内获20万次下载后增速下滑明显，2022年5月iOS版本下载量仅2万次，2022年10月已停止更新。

其他几款App效果也不明显。Takib、habU目前成效不佳；Spark自2023年1月以来增长放缓；Catalog运营两个月后于2023年2月关闭。总之，小红书出海尚未找到成功路径。不过，小红书推出垂直化独立应用比较灵活，可在不同市场快速试验和创新，日本是其重点试验场，但目前还没有一款App能在消费市场激起水花。

02、字节跳动也来出海“种草”

小红书出海不顺，字节跳动凭借丰富的海外扩展经验和TikTok的海量用户基础，于2020年3月在海外推出“种草”应用Lemon8（原名为Sharee），首站登陆日本。

Lemon8定位接近小红书，主打美妆、时尚、美食、旅游等用户分享的社区内容，设计也类似，主题色为柠檬黄。字节跳动不像小红书做垂类，而是做综合类生活方式社区并推出多语言版本，支持六种语言。Lemon8借力TikTok网红推广，内测时就获不少好评，未推出就在App Store获1000多个评论，而小红书的Uniik截至停止运营在App Store也只有1000多个评论。

许多KOL评价Lemon8像「Instagram和Pinterest有了一个孩子」，它结合了二者功能特性。像Instagram鼓励用户以照片或视频分享兴趣生活方式但不支持垂直滚动播放；像Pinterest允许用户创建收藏清单并推荐新内容，且Lemon8多了产品标签功能和类似TikTok的个性化推荐栏。

Lemon8比小红书海外版更成功。在日本市场，截至2022年3月下载量达500万次；在美国市场，上线一周登上App Store生活方式类App第一，截至2023年4月下载量达29万次。但Lemon8用户增速也在放缓，截至2023年4月全球月活跃用户数500万，与Instagram的23亿、Pinterest的4.5亿相比差距较大，且自2023年4月下旬以来在App Store排名下降，在美国已跌出App下载量前25名之外。尽管它大规模烧钱扩大用户规模，如付费邀请KOL发帖、在TikTok和Instagram投放，但商业运营的可持续性仍是个问号。

03、为什么出海“种草”这么难？

如果说小红书出海是烧钱不够、团队不专业、对博主扶持力度不足，那么字节跳动全都做到了，Lemon8为何仍不能持续火爆成为继Instagram和Pinterest后的第三大生活方式类应用呢？

在功能层面，Lemon8产品功能不像TikTok那样具有颠覆性，它结合了Instagram和Pinterest的特点，相当于没有不可替代的特性，用户没有动力迁移到新平台。

在内容层面，小红书海外版和Lemon8都未继承小红书国内版的核心优势——社区内容。小红书是UGC平台，社区内容多依赖普通用户创作，这些个人化、主观的内容很有价值。KOL带动普通用户创作只是冷启动手段，若引流进来的用户找不到感兴趣、可讨论的话题就会离开。

小红书1.0阶段，用户分享海淘经验，满足了中国出境游兴起时对海外购物信息的需求，形成了最初的社区文化；2.0阶段，社区内容扩展到多个生活领域，成为生活百科全书，打造了首个生活方式社区。但以前那种先建平台再鼓励创作的思路在现实中不一定行得通，小红书海外版好像不满足用户选择平台的一些条件，比如像微博那样是首个社交互动平台、像微信那样亲朋好友都在用等。

小红书在海外有竞争对手，Instagram、Pinterest等已占领用户心智，它们视觉导向，适合分享照片视频和生活方式。而且小红书海外独立应用缺乏品牌背书，字节跳动的Lemon8借助TikTok火了一阵后也降温了。海外生活方式社区发展路径多样，关键是平台能否给用户带来「差异化的价值」。

04、小红书进击海外「华语圈」

值得高兴的是，小红书在海外华人圈成绩不错。据新加坡小红书培训人员分享的数据（来自自媒体智象出海），2022年新加坡约55万人、马来西亚约150万人、泰国和印尼总计超10万人使用小红书。

海外用户表示，会在小红书看大陆电视剧讨论，巴塞罗那的留学生和华人常用小红书，剑桥游船旁有“小红书推荐”招牌，西班牙的餐厅会让顾客在小红书写好评，小红书在国外集多种功能于一身。

小红书能吸引海外华人是因为其定位为「生活方式社区」，海外华人有相同文化背景，在美食、旅游、影视文化等方面更易产生共鸣。以新马泰华人数量为例，小红书在这些地区的可扩展空间很大。在马来西亚约690万华人中有150万用户，新加坡约564万华人中有55万用户，都还有很大的用户增长潜力。

同时，小红书涉足海外华人商家的「跨境电商」业务。2023年6月与有赞AllValue合作上线“小红书电商小程序”，帮助海外华人商家接入小红书开店。目前招募200名海外商家，仅支持特定主体申请，优先通过北美地区企业申请。在跨境电商方面，小红书市场份额最小，天猫国际和考拉海购份额在20%以上，京东全球购和唯品会全球约15%，小红书约3.1%，但其以社交和生活方式为导向开辟了新路径，对海外华人商家来说是新蓝海。

写在最后

小红书推出海外独立App受挫，但在主站运营中收获大量海外华人用户。海外用户不缺照片视频分享渠道，Instagram和Pinterest已很成熟，社区内容与用户的相关性、能否引起共鸣就显得格外重要。短期流量可借助活动和KOL引流，深层次内容则需时间培育，打造生活方式社区或许不是“以快制胜”的商业模式，口碑和信任才是关键。