小红书违规营销再治理：处罚2000多个品牌！

**标题：小红书新一轮虚假营销治理：标准细化与惩罚升级下品牌与博主的应对**

在小红书的营销方式中，“种草”可谓深入人心，没有品牌不知道其含义与做法。种草方法看似简单，即在博主内容中植入广告，但真正做过小红书的品牌就会知道并非如此，比如在博主中植入广告就分“报备笔记”和“非报备笔记”。

报备笔记是通过小红书蒲公英平台下单的内容合作笔记，交易流程与资金都在平台完成，内容受平台审核，这是小红书平台投放时唯一认可的合规内容合作笔记。而非报备笔记则相反，未通过蒲公英平台下单，交易流程与资金不走平台，内容不受小红书监管，属于私下与博主合作的形式。例如，若博主接受品牌私下转账100元发笔记，这就是私下内容合作，会被平台定义为“水下笔记”“软广”或“违规营销笔记”。

平台不仅对水下笔记下定义，还会治理。此次小红书开启新一轮虚假营销治理，规模堪称史上最大，且升级了治理标准，这是我们要探讨的主题，可谓近一年治理方面的重大新闻。

## 01、违规营销再治理
8月初消息，小红书在6 – 7月对违规内容再次集中治理，惩罚品牌达2456个，涉及13个类目，如美妆个护、母婴等，其中87个品牌因严重、重复违规被封禁。像粒子森林、苏晴子等品牌因严重违规被封禁，同时有不少知名度较高的品牌被限流，如一汽丰田、拜耳等。被处理原因多样，如“虚假营销笔记”“不正当竞争笔记”“未通过蒲公英合作的笔记”等，未通过蒲公英平台合作的笔记占比较高，这可能是诸多问题的根源，因为经蒲公英审核的合作笔记不会有虚假营销、不当竞争内容通过审核。

回顾小红书治理历程，最早可追溯到19年的生态官，2020年的“啄木鸟计划”让人印象深刻，之后陆续上线《社区公约》和专项治理计划。2022年4月上线“品牌违规分”这一长期、系统化的治理方法，如今的治理依据这一指标，只是标准更细化、惩罚力度升级了。

## 02、标准细化，惩罚升级
### 标准细化
第一版品牌违规分对违规营销定义较模糊，像“违规营销行为包含但不限于未经品牌合作平台、未经平台广告审核的内容合作行为”更像概括。新版则详细说明违规动作与扣分标准，非常全面，一些以往不被认为是虚假营销的行为也被纳入治理范围。例如组织线下活动邀请博主体验并发布未经报备的推广内容（如博主探店），按以前规则在笔记标明利益相关性即可，但现在若不通过蒲公英平台就视为违规营销。再如品牌关联账号导流到第三方平台完成交易的行为，包括传播个人联系方式、发布其他平台链接等多种形式，以前导流虽违规但与虚假营销无关，现在被纳入品牌违规分体系，这对客资行业影响巨大。以往小红书客资类目留联系方式导向私域，账号违规最多处罚账号，现在单个账号违规可能影响品牌，若严格执行，客资行业不少品牌可能被迫停止运营。其他标准细化内容较易理解，可直接看图，建议保存，因为违规标准多难以全记。

### 惩罚升级
从处罚来看，扣2分仅提醒，扣4分就有惩罚。扣4分时，7天内近28天发布的品牌相关笔记一律限流；扣6分，7天内除搜索品牌词场景外，其他场景全部历史品牌相关笔记限流；扣8分，28天内除搜索品牌词场景外，其他场景全部历史品牌相关笔记限流；扣10分直接28天封禁，品牌词下显示违规营销，其他场景所有笔记限流。与早期标准对比，如扣4分的情况，新版本处罚范围扩展到近28天内笔记自然流量，有明显升级。

## 03、品牌方/博主何去何从？
品牌和博主可能会抗拒，因为自由度受限，会疑惑平台如何判断违规营销笔记。小红书数据量和信息获取渠道丰富，可利用AI基于大数据排查，也可通过行政管理部门通报、司法机关文书、消费者投诉等判定营销行为是否违规。单篇笔记是否违规看内容合理性，如品牌词描述、是否真实分享、产品使用场景等，但品牌处罚与违规笔记数量有关。

品牌和博主应鼓励治理行为，因为都是平台受益者，让平台环境更好是好事。若与平台相悖，按平台逻辑行事更好。例如早期博主转向报备笔记，有的利用报备笔记做出案例并结合平台合规玩法接到更多广告合作。品牌营销要更慎重，2个月处罚2000多个品牌，不要心存侥幸，蒲公英平台玩法丰富，为全链路转向提供了空间。

## 04、品牌违规分常见问题
### 1）如何查看品牌是否被扣分？
小红书App专业号中心已上线「品牌违规营销分」查询与申诉功能，品牌方企业号通过“小红书APP – 专业号中心—品牌权益—认领品牌”认领后可查看。

### 2）不认领品牌，是不是就不会扣分？
认不认领都会扣分，认领能查看，不认领无通知就被处罚。

### 3）小红书多久治理一次？
以周为维度循环处理，大治理是集中、更严格处罚，日常也有处罚。

### 4）不认同处罚怎么办？
可以申诉，若申诉成立会清除记分并撤销处置措施，入口为小红书APP – 创作中心 – 更多服务 – 专业号中心 – 做互动 – 品牌权益。

### 5）品牌被扣10分，封禁了，如何解封？
处置周期结束后，品牌停止违规营销行为并提交整改资料，经平台审核达标后解封，资料包括整改承诺书、近3个月违规营销笔记链接等。

### 6）违规分可以恢复吗？
可以，处置期满后持续28天无违规，分数＜10的品牌可自动清零违规营销分。

写到这里已近4000字，凌晨时分，回顾做小红书的经历感慨万千。这几年小红书人数增多、商业模式完善、意义更大。最后想问问大家对此次品牌违规分处罚升级和治理的看法。

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