小红书品牌号粉丝暴增，秘诀何在？-精准获客

蜜雪冰城因与中国邮政联名开店，被年轻人疯狂玩梗。小红书上，蜜雪冰城用“雪雪我啊，瞒不住了”的文案回应网友调侃，单条笔记点赞达8.7万。用户爱将蜜雪冰城和瑞幸组CP，评论区很精彩。蜜雪冰城“善于玩梗和接梗”，在小红书收获诸多好评，其两个品牌账号的粉丝量在小红书品牌号中位居前列。

其实，很多品牌都在竭力在年轻人心中建立品牌形象。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为，不断重复是让人们相信一个概念或事物的方法，因为人们难以区分熟悉感和真相。对品牌而言，运营小红书品牌号是在年轻人群中建立熟悉感的有效途径之一，毕竟小红书的主力是年轻的高线城市用户。平台数据显示，小红书月活用户超2.6亿，其中90后占比超70%，一二线城市用户达50%，月收入1万元以上用户占比达47%。

不过，与短视频平台相比，在小红书成为企业号顶流更难，与原生优势内容贴近的品牌更容易被用户接受，一些品牌需打破自身调性束缚才有机会。对年轻用户来说，他们更在意品牌玩法而非出身，这为品牌好感度的建立提供了新可能。在入驻小红书的浪潮中，不同品类、品牌表现各异，顶流只是少数，大部分品牌仍在努力经营。在小红书商业价值逐渐凸显的当下，小红书品牌号发展现状如何？在此做品牌营销，该如何寻找发力点？

01 品牌在小红书的运营策略

在小红书上，蜜雪冰城的声量很高，它属于食品饮料赛道，贴近用户生活，成立时间久且已打开全国市场，在内容创作方面有自己的一套方法。蜜雪冰城在小红书运营着两个官方蓝V账号，即@蜜雪冰城和@蜜雪冰城雪王。

@蜜雪冰城主要输出品牌动态，如官方MV、新品展示、新店开拓、奶茶狂欢节等营销信息，在小红书积累了73.3万粉丝。@蜜雪冰城雪王已积累151.6万粉丝，据不完全统计，是小红书品牌号中粉丝量最大的账号。

近期，北京、河北等地遭遇极端降雨，引发洪涝和地质灾害，蜜雪冰城捐款1000万元救灾，提升了品牌好感度，加上内容输出的效果，使这两个品牌账号短期内涨粉数十万。

抛开感情牌和品牌影响力，如果单看内容，@蜜雪冰城雪王有很多值得借鉴之处。它走“剧情 + 动画”路线，不以变现为目的，而是塑造雪王这一IP。作品中的雪王被赋予很多人类情感，性格像有点偷懒、贪吃的普通大学生。暑假到来，雪王融入学生群体，其一举一动引发粉丝共鸣。

这种动漫化表达方式，融入受欢迎的动画元素以获取流量，还规避了常规品牌人设号与真人强绑定的风险。卡思查看小红书热门动漫类笔记，发现都抓住了年轻女性用户心理，从日常生活、工作、社交、恋爱等细节找选题，找准“梗”和“情绪点”并放大，组成多图笔记。@蜜雪冰城雪王深谙此道，以有代入感的情节吸引用户观看和评论，提高平台推荐几率。

钉钉和雪王路线相似，在小红书主要发布动漫视频，紧跟热点主动玩梗，贴近年轻人，账号已收获50万粉丝。最近钉钉追“命运的齿轮开始转动”热点创作的自嘲视频，获赞7000 +。

吸引年轻人关注，除玩梗外，还有“抽奖”和“组CP”两种方式。老乡鸡在这方面做得不错，给其他品牌传递了信号：品牌号不应刻板，要融入平台、贴近用户，以用户接受的方式宣传。

老乡鸡除主动与星巴克、周黑鸭等品牌“组CP”外，今年5月宣布每月“招募”两位粉丝担任小红鸡助理，月薪1万，招募笔记获4.7万点赞，是小红书爆款笔记。这是以招聘为名的抽奖活动，既满足粉丝“暴富”愿望，又增加互动和曝光，传播品牌“豪气”形象。活动进行3个月，打钱笔记在评论区收获众人“羡慕嫉妒”。从营销角度看，能给品牌引流和促成成交量就是好营销方式。看似老乡鸡付出单月2万元抽奖成本，但用户的自发评论和点赞为其节省了不少广告费和策划时间。

除动漫化、年轻化、立人设、互动式抽奖外，不同类目的品牌调性不同，形成差异化营销。例如迪卡侬的官方账号在体育用品赛道就像“健身 + 户外”垂类达人账号，内容涵盖健身穿搭、器材选择、动作指导等运动方面。迪卡侬凭借持续输出专业内容，在小红书积累4.4万粉丝，累计点赞和收藏16.4万次。

卡思浏览迪卡侬内容发现，其有专业团队输出内容，1 – 3天更新一条笔记，采用图文攻略、真人视频、条漫等形式。例如今年3月发布的《三个小技巧教你投篮的正确姿势》视频笔记，因细节到位、适用人群广，收获6563个点赞、3199个收藏。以攻略形式阐述知识点，知识量多网友记不住就会收藏，毕竟“收藏 = 学会”。

迪卡侬除建立专业型人设、发布种草笔记突出产品优势外，还通过打造场景化标签建立品牌心智。2022年发布的「我们是怎么在迪卡侬门店呆一整天的」笔记，主动展示自身定位——“中年男人的免费健身房，爸妈的遛娃圣地”。

迪卡侬官方账号运营思路为：一是内容方向巧妙，针对用户运动问题输出专业内容；二是善于蹭热点，内容与热门社会、娱乐话题紧密相关，借《芭比》、飞盘、露营、骑行等话题做出亮点内容。

品牌不断探索、延伸内容，能让原本不期待品牌内容的用户开始接受并追更。当品牌转换身份面对消费者，营销思路发生改变，这是与年轻消费者对话的第一步。

02 做小红书品牌号的三点建议

结合用户特点和兴趣创作内容

创新精准营销能提升用户对品牌的认知并加速品牌年轻化转型，但对用户来说，内容才是最重要的。所以品牌在小红书营销时，要结合用户特点和兴趣创作内容，生硬营销或缺乏诚意的内容可能不被用户接受。

积极互动、快速反馈，建立品牌熟悉感

消费者互动正成为连接品牌和消费者的双向沟通桥梁。德勤咨询《2021年全球营销趋势报告》显示，对中国、美国、英国、巴西四国7506位消费者调研发现，56%的消费者在过去一年至少参与一项品牌互动。要将平台流量转化为自身账号流量，需展现吸粉能力，这依赖与粉丝的深度互动和黏性。例如老乡鸡和周黑鸭组CP的点子就源于小红书网友的创意。