《小红书“找搭子”功能剖析》-精准获客

前段时间，公司里和我一起喝奶茶的同事离职了，瞬间，我从每周至少喝两杯奶茶，变成了半个月都难以下单一次，心里总觉得空落落的。近年来，搭子文化在年轻人中流行起来，饭搭子、健身搭子、旅游搭子、电影搭子等等，似乎万物皆可搭，核心在于提供陪伴。

近期，用户数超3亿且七成用户为90后的小红书APP上线了名为“找搭子”的社交功能，以强化轻社交。

01小红书的“找搭子”功能

打开小红书APP，点击底部“消息”，再点击右上角就能找到“找搭子”功能按钮。进入主页面后，可看到“找搭子过暑假”功能页面，整体风格为可爱卡通风，色彩采用多巴胺配色，充满活力感。

根据玩法介绍，用户能在线找到兴趣相同的用户并一起开展相关活动。经体验，“找搭子”目前有“找单人搭子”和“建群找搭子”两种方式。在“找单人搭子”中，用户需选择搭子类型，如游戏搭子、追剧搭子、学习搭子或其他类型，然后用一句话描述要找的搭子类型，最后生成找搭子笔记发布。“建群找搭子”玩法与“找单人搭子”类似。

按照小红书的规则介绍，“找搭子”提供在线找到兴趣相同用户并一起开展相关活动的功能。为实现精准匹配，用户需真诚对待发布的“搭子卡片”。小红书会依据用户在平台填写的年龄信息和浏览行为推荐“搭子”，用户可通过发布笔记、评论、私信、群聊等方式与“搭子”在线沟通。

在小红书推出此功能之前，平台内已有很多寻找搭子的笔记。年轻人依赖搭子，在Z世代眼中，没有对象没关系，但必须有搭子。

02关于年轻人的搭子文化

“搭子”在2007年出版的《上海话大词典》中就有提及，解释为“一起打牌的人，引申为合伙者”。到了2023年，搭子被赋予新含义：一种新型的垂直社交关系，关系程度浅于朋友、深于同事，专注于垂直细分领域的精准陪伴。

简单来讲，搭子在需要时能亲密无间、相互扶持，散场时又能互不牵挂。大家称这种关系为“同事之上，朋友未满”，即因某个需求合作一段时间，彼此支持又互不造成负担。各大主流媒体对其评价如下：

既是亲密关系的“替代品”，也是对固定关系的有益补充；

搭子的关键在于“恰到好处的陪伴”；

“搭子”的出现填补了我们日常生活中的一些空白……

搭子作为轻社交的代表并非偶然出现，而是为满足用户的三大精神需求。

03小红书推出“找搭子”功能，基于用户的三大需求

产品功能源于用户的需求痛点，需求基数越大、痛点越强烈，产品就越容易占领市场。毕竟，年轻人也不会拒绝能解决自身问题的产品。

1. 树立社交边界感的需求

大家应该都有过这样的经历：亲朋好友刨根问底，同事同学理所当然地询问月薪、恋爱状况等，这些都让人很不舒服。俄罗斯作家邦达列夫说过：“人类一切痛苦的根源，都源于缺乏边界感。”

边界感即自我边界，意味着你的事归你，我的事归我，涵盖物质、精神和空间边界，他人的闯入是不礼貌的。《相处的艺术》中这样描述边界感：“人与人之间内心的自我界限，虽不像身体边界有特定轮廓，但这种边界感能让我们的心理处于舒适状态。”远而不疏是能力，近而不入是智慧。

传统观念中，我们认为最好的关系是亲密无间，但其实最好的关系是亲密有间。搭子就是这种亲密有间的关系，需要时能一起吃饭、看电影、旅游、喝奶茶，以前觉得只有和朋友、恋人才能做的事，和搭子一起做也很快乐；需求不同时，搭子又能互不干扰，各自做自己的事，轻松自在且没有负担。

我们常说不要做恋爱脑、友情脑，因为超越边界的关系会给对方和自己带来负担与内耗。搭子追求的不是感情而是陪伴，相对简单直接，有边界感，这也是年轻人能够接受的。

就像品牌宣传也需要边界感，很多品牌因界限模糊导致宣传翻车。例如2月“茶颜悦色道歉”的热搜事件，起因是茶颜悦色在马克杯上印了广告语——来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的伙伴：“我捡了一个篓子”。“捡篓子”是长沙方言俚语，意为“得便宜、意外收获”，但茶颜悦色在此处使用引起网友不满，被指“物化女性”“把目标用户当做消遣对象，不尊重用户”“把女性当做卖点，成为男性的凝视对象，没有边界感”等。人民网网络评论部针对此事评论称：“品牌营销要把握好幽默的边界。”

可见，年轻人在物质、精神和空间方面都有边界感需求，正如三毛所说：

我避开无事时过分热络的友谊，这使我少些负担和承诺；

我不多说无谓的闲言，这使我觉得清畅；

我当心的去爱别人，因为比较不会泛滥；

我不求深刻，只求简单。

2. 源于孤独感的陪伴需求

“我熬着最深的夜，把自己变成了一座孤岛”。近年来，越来越多年轻人自称“社恐”。据光明日报一项调查显示，在2532名参与投票的网友中，97%存在回避甚至恐惧社交的现象。很多人认为社恐不会孤独，其实不然，社恐只是不想应付复杂无意义的深度社交，在自己感兴趣的领域，他们仍然需要认同和陪伴。

人是社会性动物，不能脱离社会独自存在，社交陪伴是人的基本需求。2023年DT财经与DT研究院联合发布的《2023搭子社交小报告》显示，一半以上的年轻人有搭子，在31%没有搭子的年轻人中，仍有超半数想要有个搭子。

一份包含近150项研究、超30万人参与的综合分析表明，与家人、朋友联系密切的社会联结者，其寿命比社会孤立者平均长3.7年。可见，有效健康的社交陪伴有利于身心健康。当深度社交成为一种内耗，轻社交就成为更多人的选择，搭子就是那种需要陪伴但要求不高的关系。

基于陪伴需求，很多品牌以此为切入点，由孤独衍生出的陪伴经济应运而生，如宠物消费、陪诊陪护服务等。小度就挖掘“陪伴”价值点，以#陪伴在家#为品牌升级沟通主题，将品牌slogan升级为“小度在家，陪伴在家”。

3. 伴有约束的分享需求

我们是否有过这样的体验：在职场上，如果只有自己被老板批评，会非常郁闷难过，但要是有同事一起被批评，这种郁闷就会减半；在生活中，如果想去某个地方旅游，一个人可能拖拖拉拉，但两个人约好时间就能说走就走……所以，搭子社交也是一种约束与分享的需求。