小红书高效打造新私域的6个动作

笔者所在的出海在线教育公司，由笔者负责某产品付费用户运营，以提升付费用户拉新析出率为指标。

海报分享是较为重要的拉新渠道，属于成熟的产品化拉新方式：通过给予付费用户物质激励，引导他们将带有营销性质的海报分享到社交圈（朋友圈/Facebook），从而实现转介绍。

一、海报工具拆解

领奖次数（即总有效分享次数）受付费用户分享动机驱动，受每月活动策略影响较大；而后续的扫码率与注册率更多受已分享海报和落地页素材质量影响。

虽可通过设计活动策略推动邀请人提升扫码、注册等后续环节，但本文暂不聚焦于此。

二、提高分享率与分享频次

通过拆解Leads数可知，提升分享率与人均分享次数（即该板块的总分享次数），可显著增加线索数。

所以，最基本的做法是设计如下活动来提升分享率和分享频次：

• 激励完成分享行为
• 激励完成更多分享次数

此前，我们多简单粗暴地将3/5/8次设为用户激励门槛，引导用户尽可能多分享。

该策略虽能有效提高用户分享次数，但在此活动策略下，随着分享次数增加，达到某一阈值后，扫码率和注册率逐渐降低，致使Leads提升收益变小，活动成本增加，活动ROI持续降低。

分享次数和扫码次数的关系类似正态分布。

因此，需引入新指标以更好地指导活动策略设计。

三、提升单次分享收益

我们采用单次分享收益作为新指标，量化指标为单次分享带线数。

提升该指标可切实提高海报转介绍产品的带线效率与收益。

基于分享次数分群

因数据基建尚不完善，先通过分享次数这一强关联单一维度对用户分群。经分析历史数月数据发现，不同分享次数的单次分享收益差异很大。

我们发现：

• 1 – 4次分享带线能力强，8次分享还有一定带线能力，9次及以上基本无带线能力。
• 从带线结果看，97%的带线数集中在1 – 4次。
• 40%的付费用户未参与过海报分享活动。

为提升单次分享收益，我们期望更多用户参与分享且集中在带线能力强的次数区间；为降低活动成本，需减少对低带线能力行为的活动激励。

四、重新设计活动策略

基于上述结论，次月我们重新设计活动策略，期望通过调整用户分享次数结构提升整体单次分享收益：

1. 大幅降低对高分享次数的激励，但保留最低收益

取消对4次以上分享行为的月度活动激励，以减少对低带线能力次数的成本投入。

同时新增每日分享打卡基础活动，给予少量收益，以保留这部分用户的分享意愿并避免客诉。

2. 倾斜活动成本，激励强带线能力区间的分享行为

将减少高分享次数节省的成本，倾斜用于激励用户在强带线区间分享，以改善用户分享次数结构。

3. 增加活动成本投入，激励更多用户首次分享

增加活动成本投入，激励更多用户首次分享，配合兑换商城入门实物兑换礼品上线，提高首次参与用户的感知收益，长期培养用户分享习惯。

以实现我们期望的目标：

• 提升用户分享积极性，直观提高大盘用户分享率
• 优化用户分享次数结构，在相同分享次数、扫码/注册率情况下，提升进线数与ROI

此调整策略具有实验性，因为我们不确定调整分享次数结构是否会影响分享次数对应的带线能力。若有更多用户属性标签用于进一步分层分析，或许可降低不确定性与风险。

五、落地结果

月度实验完成后，数据结果基本符合预期。

1. 用户分享率显著提升

全量用户和有额度用户的分享率均显著提升，有额度用户分享率环比提升58%。

2. 强带线分享次数区间用户数显著提升

完成1次以上分享次数的用户数提升30%，尤其是分享2次和3次的用户数；大于4次分享的用户数降低20%，但带线数无明显下降，用户分享次数结构得到改善。

3. 分享次数对应的分享收益无明显变动

之前担心结构变动会影响不同次数分享收益，结果显示无明显波动，且因更多用户完成首次分享，首次分享带线收益环比提高20%。

4. 结构优化调整，大盘分享收益提升

强带线区间分享收益上升，弱带线区间成本下降，整体大盘单次分享收益环比提升19%。

5. Leads数有效提升，活动ROI略有下降

策略实施期间，后续扫码率环比有所下降，但因中途负责同学变动，无法确定是海报素材质量还是活动策略所致，不过Leads数环比有效提升。

活动ROI下降主要是加大了对用户首次分享的激励，但长期来看收益大于成本。

六、总结

本次活动策略调整通过重新设计活动策略、关注用户分享次数结构，成功提升用户分享积极性，优化用户带线结构并提高带线效率。

这也让我们认识到，深入分析用户行为、理解用户需求并据此调整活动策略，可有效提升活动效果。希望这一经过实践的思考方式（从用户角度优化活动策略以达更好效果）能给大家一些启发。

链路

基于此链路，海报渠道的Leads数可简单拆解为以下过程指标。

其中，分享率与人均分享次数的乘积为付费用户的总海报分享次数，实际计算指标时，特指有效分享次数，即用户完成分享，保留固定时长后上传截图并通过审核、领取奖励，也可称为领奖次数。

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