小红书的商家为何要开展店播呢？

吴君君或许未曾料到，自家那粉丝刚突破 15 万的假睫毛店铺，每月在

小红书

上的销售额竟能逾百万。

2023 年 9 月，身为“Nye White 奈小白”品牌的主理人，吴君君在小红书发布了首条免胶睫毛的新品笔记，此笔记仅获 4 人评论、28 个点赞。然而，在不到一年的时间里，小红书店铺内单品的最高销量已破 4 万。

“Nye White 奈小白”创立时仅有 3 款产品，自去年 11 月在小红书开启店播直播后，迅速积累了 15 万粉丝，销量也随之攀升，成为抓住机遇的垂类品牌。

吴君君称：“进行店播时，能第一时间获取用户的真实反馈，这有助于推动产品的优化。”如今，店铺的产品已从最初的 3 款更新至 7 款。

这不过是小红书电商商家的一个侧面。2023 年上半年，董洁、章小蕙直播带货声名鹊起，小红书举办 link 电商伙伴周之后，Tech 星球观察到，众多商家纷纷涌入小红书。除了与小红书买手合作，开展店播成为这些商家经营的关键之举。

今年 618 首日，依据官方数据，小红书电商店播 GMV 为去年同期的 4.2 倍。店播正成为平台大力投入的重点方向。

01 抓住红利之人

经验丰富的电商人蒋新，是国内外多个鞋、服品牌的代理商。去年 6 月，蒋新在小红书开设品牌账号。今年年初，他以公司形式组建小红书相关团队，决心深耕小红书。

蒋新向 Tech 星球透露，关注小红书电商的原因很直白，“小红书的用户质量颇高。”

涉足小红书时，恰值董洁、章小蕙出圈之际。这两个现象级案例带来的积极影响，不只是销售数字的突破，更在于商家、品牌对小红书态度的转变。

陶瓷茶具品牌“拙手素心”的创始人梦琪告知 Tech 星球，由于已在抖音、视频号等平台布局直播，最初经营小红书账号时，她并未打算直播，仅专注于内容创作。

但目睹董洁的直播后，梦琪察觉到，小红书直播颇具价值。

头部买手的出现使蒋新、梦琪意识到，小红书不只是种草平台，也是高效的转化渠道。他们因而成为斩获小红书电商红利与店播红利之人。

在过去一年多的时间里，越来越多的商家、品牌涌入小红书。多位商家、服务商均向 Tech 星球表示，各个品类的商家增长迅猛。

官方数据表明，2024 年 4 月小红书电商开播商家数，与去年 4 月相比，增长了 5 倍。

蒋新向 Tech 星球坦言，目前公司旗下单个店铺的月销售额能超 50 万。他承认，或许比不上其他平台的数据，但投入产出比超出了预期。

而梦琪也透露，在开播半个月后，首次尝试进行小专场店铺直播时，成交额突破十万。这一成绩超乎所有人的想象。

02 商家缘何开展店播？

在电商领域，店播并非新鲜事物。

早在 2021 年，淘宝、抖音、快手等平台的品牌，就开始尝试店播形式。据克劳锐报告显示，2022 年，抖音和快手平台上，商家自播的平均时长均高于达播，分别为 7.19 小时、9.18 小时。

然而，早期的店播更像是店铺客服的直播版本。直至 2023 年，店播的价值方才凸显。去年双 11，淘宝发布的数据显示，58 个破亿直播间中，品牌店播占比超 6 成。2023 年因而被称作店播爆发的元年。今年 618，店播依旧扮演着重要角色。

过去，品牌商家通常将店铺直播间视为店铺的营销工具，更多是为了承接部分达播的流量。但近两年，品牌自身对店播的态度有所转变，对他们而言，店播已成为经营的重要阵地之一。

这种观念的转变意味着，店播不再仅仅追求销量，而是兼顾销量与品牌的“长期经营”。

小红书在店播赛道中算是新入局者，发力店播的时间不长。吸引商家来小红书开展店播的并非直播形式，而是小红书平台自身的价值所在。

在蒋新看来，小红书电商是当前为数不多仍有自然流量的平台。蒋新在经营过程中未大量与买手合作，销售主要源于店播，部分来自笔记挂链。而蒋新前期流量的获取主要依靠内容。

不过，倘若能精准定位自身的客群，就有可能在小红书收获成果。对于商家而言，小红书的试错门槛较低，不少商家组建小红书团队时，最初并非重新招聘，而是由运营人员兼任。在流量成本日益昂贵的当下，无人会放弃任何一个掘金的机遇。

一位食品领域的商家告诉 Tech 星球，他们在小红书无需进行投流。直播前，会发布十几篇预热笔记，纯粹依靠笔记预热带来自然流量以及种草内容沉淀的老客户。他们在小红书的首场直播销售额达几十万，销售表现与其他平台相近，但成本更低。

令蒋新颇感意外的是，在其他平台，短视频挂链和直播带货属于两个独立的领域，而在小红书，图文、短视频内容能够为直播流量助力，并且内容具有极强的长尾价值，只要内容契合用户需求，就能持续产生流量。

与其他平台不同的是，对于商家而言，小红书的直播既是转化的渠道，也是内容的产品。店播不只是卖货，同样是构建品牌心智的重要环节，能够沉淀精准用户。

梦琪在挑选主播上耗费了大量时间，直播设备也从最初的手机换成相机。尽管直播时间不长，但她力求让直播间具备审美、走向专业，“这是与用户直接交流的窗口”。

03 买手与店播

过去一年多，高喊“买手时代已至”的小红书，将买手直播打造为小红书电商的特色。

小红书涌现出一批 GMV 超千万的原生带货买手，一些由普通人转型的买手也频繁出现：粉丝仅 10 万的“菠萝吹铁”，在小红书的月销已超 50 万 GMV，粉丝不足 10 万的“小小”凭借美食直播，月销逾百万。

今年 618，小红书的店播和买手直播表现均十分出色，买手直播榜单上的面孔更为丰富多样。

多位商家坦言，此前，即便小红书有店铺，用户仍习惯在货架电商下单。不断出圈的买手让用户形成了消费心智。

在店播上持续发力的小红书，今年 618 推出众多买手激励政策。因为一个健康、良性的直播生态，必然是达人直播和店播共存，淘宝、抖音、快手等平台皆是如此。

买手是小红书电商的特色，但小红书也需要店播。买手直播树立起用户心智后，现阶段的小红书已到了发力店播的时刻。

据媒体报道，今年年初，小红书电商曾组织一轮店播调研，了解商家在小红书开展店播时遭遇的问题。随后，小红书推出一套店播实操方法，针对商家流量获取、转化技巧等难点，完善了产品链路。

店播的发力，实则是小红书电商迈向新阶段的标志。

商家愿意在平台开展店播，意味着将平台视作长期经营的平台，计划进行长线布局，而非只为获取买手直播的短期流量。店播能够增强商家经营的稳定性，也能吸引更多商家入驻，丰富整个电商货品的供应。

店播或许无法带来全新的概念，但的确能让小红书电商更为坚实。

不过，对于小红书而言，仍有诸多功课有待完成。

（文中蒋新为化名。）