618 期间抖音、小红书等 5 大平台的营销回顾与总结！

618 已渐近尾声

当各家纷纷发布战报以展现成绩之际

狂人照例为大家带来干货：

复盘五大平台的 618 营销手段

先将大趋势写在前端：

• 天猫：618 一再提前，今年竟从 5 月 19 日就开启了，致使众多网友发出疑问“这到底是 618 还是 518”
• 京东：变得低调不少，以往大媒介、大晚会频繁，今年声量小了许多，以往 6 月 1 日便开启开门红，今年直至 6 月 18 日才放出大招
• 抖音：主打头部主播，占据“低价好物”的用户心智
• 小红书：一如既往不追逐低价热潮，通过讲述痛点来赢得粉丝好感
• 快手：今年的快手 618，力推短剧！

接下来才是关键，狂人呈上：

五大电商平台的核心营销举措

01. 天猫

多条传播线路并行，突出好上加好

今年 5 月 19 日，天猫 618 便拉开帷幕，这场长达一个月的活动（着实有点心疼甲方市场部，其实也心疼自己，羡慕隔壁同行 5 天接了 4 条天猫的广告，哈哈哈哈哈哈…）。在整个天猫 618 的传播过程中，狂人将其划分成了几条线路：

（1）代言人线路

今年 618 依旧请来易烊千玺，以“好上加好”作为传播理念，强调上天猫能享受到好服务与好价格。

（2）传播主线路

或许是网友对 618 全是套路的吐槽过多，今年的天猫在传播层面想要着重表明“无套路，是真补贴，真省钱”。

（3）热点线路

纵观整个电商领域，狂人认为天猫是热点做得最为完备的平台，在此拎出几个与大家分享：

❶ 欧洲杯：这是天猫主打的一条热点线路，从 5 月 21 日至 6 月 9 日欧洲杯期间，持续上新【欧洲杯观赛加油包】，通过黄健翔、韩乔生、戚薇等明星的观赛直播带动家居、户外运动、大家电等品类的促销。

❷ 墨雨云间：作为阿里系下优酷的爆款剧，被天猫直接拿来用于传播，借助剧中角色及主演的直播间邀请，进一步提升 618 的热度。

❸ 此外，还有父亲节、端午节、儿童节等常规的蹭热操作，寻觅与节点最为相关的品类进行传播，并加大优惠力度。

（4）品牌合作线路

持续升级#全明星好品牌上天猫#IP，联合入驻品牌与明星，增强品牌方与平台的声量。

02. 抖音

延续低价好物的心智，主推头部直播间

在今年 618，抖音依旧以“低价”来刺激消费者购买，自然而然，“低价”也成为抖音筛选流量扶持商家的必要条件，狂人听闻，抖音将“为低价好物带来高达 500%的曝光增幅”。

在营销方面，抖音更多聚焦于端内“对头部主播的扶持”，今年 618，抖音一如既往地安排了众多头部主播及明星来提升热度，除了小扬哥、罗永浩、贾乃亮、琦儿等头部主播，还邀请了郭德纲、游本昌等明星入驻。狂人留意到 618 期间抖音热榜上几乎都有关于头部主播的热搜。

由于字节的流量体系更为庞大，抖音 618 在端外的动作较少（可能也与许多媒体都是抖音的竞争媒体有关），除了常规的户外投放外，狂人在抖音端外仅关注到了这支范伟的 TVC，视频内容主要传达“抖音商城 618 便宜没门槛”，看来所有电商平台都想洗刷掉自己大促充满套路的痕迹。

03. 小红书

主打“硬刚”路线，上线简单直播倡议

还记得去年小红书双十一的“反冲动消费”，今年小红书继续保持硬刚姿态，上线了简单直播倡议。

今年 618，小红书借助“章小蕙”直播打响首战！直接与李佳琦直播间对抗。

即便如此，小红书今年主要发力自身的“店播”，但由于小红书上的用户，对价格不敏感者居多，更注重感性利益点，所以小红书电商的核心并非“低价”，而是“买手更专业，店铺更懂用户，更清楚如何为用户提供真正的好物”。在这样的基调下，小红书先是在站内上线 #我的宝藏直播间藏不住了# 活动，鼓励用户分享自己的宝藏直播间，然后为这些直播间精心挑选了一些能够精准触达用户的户外点位，进行场景户外投放。

比如把一个家居直播间的广告投放在了宜家对面。

又将一个卖麦片的直播间投在了健身房旁边。

这一系列海报在狂人日常更新的小红书账号上取得了出色的成绩。

04. 快手

短剧和电商实现双向奔赴

在辛巴事件之后，快手电商探寻出了一条新路径：短剧带货。

暂且不论效果如何（后续的战报值得期待），狂人认为这一举措对于快手的商业化是个不错的思路，在 618 这个节点，电商和短剧这两个商业化的主要赛道同时被呈现在品牌方面前。但狂人不得不提醒：短剧的转化效果仍需验证，别一不小心被平台的“故事”给割了韭菜。

除了短剧，快手还上线了#好的生活不必等# TVC，并将大巴车改造成显眼的模样，在北上广深渝五个城市进行广告投放。

看起来，社交电商的传播套路有些相似：暗讽对手+场景户外创意+线上回流传播。

05. 京东

首个低调的 618，传闻内部降本增效

作为 618 的开创者京东，今年居然开始低调行事，回想过去，各大媒体的开屏广告、户外广告都被京东包揽，各大卫视、视频媒体的晚会综艺都少不了京东的冠名，还会和卫视定制综艺，但今年京东仅在 6 月 17 日定制了一个晚会，狂人也只有在 6 月 18 日当天刷到了京东的开屏，画面竟与天猫极为相似，不仔细分辨都难以区分。

据京东内部人员透露，今年京东园区 618 的氛围并不浓厚，刘强东更是提出“全面对标拼多多”，所以未来的京东会变成何种模样，让我们拭目以待……

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总体而言，由于消费乏力、预算紧张

电商大促这股风变得愈发难吹

还是期待接下来的重头戏双 11 吧