小红书聚光广告的投放指南-精准获客

什么是小红书广告投放？怎样衡量其投放效果？官方投放与代理商投放又存在哪些差异？在此为您整理聚光投放攻略，助您轻松搭建计划并进行投放。

一、小红书广告的类型

小红书广告分为品牌和效果两类。品牌广告涵盖开屏、火焰话题、GD 投放、商业话题等形式，依据排期资源购买；效果广告则按照竞价操作，更适合中小商家。目前效果广告主要包括全站智投、信息流、搜索和视频流 4 种，其中信息流和搜索是核心。

图：小红书竞价推广产品介绍

1. 信息流广告

信息流广告会出现在小红书发现页界面，位于“发现页”的第 6 位、16 位、26 位等 6+10n 位置。商家投放时，能够定向用户的性别、年龄、地域、兴趣等标签。信息流存在“赞助”和“广告”的标识，其区别在于，赞助主要在小红书站内，而广告能够跳转到官网、站外、小程序。

图：小红书赞助*广告的区别

2. 搜索广告

搜索推广能够设置关键词，类似淘宝直通车，在后台选定关键词后，再定向人群进行投放，出现在搜索页面的第 3 位、13 位、23 位等 3+10n 的位置，可以采买品牌词、品类词、竞品词、场景词等类目。

图：小红书搜索广告简介

二、小红书广告投放的方式与步骤

1. 广告投放的方式

广告投放存在 3 种途径：

其一，在 PC 端后台，开通广告资质审核，充值后即可投放，起投金额为 2000 元；其二，联系小红书代理商投放，不同代理商的投放类型有所差异，且代理商日耗量大，在运营操作方面更具经验；

其三，官方通常会主动联系您，关键在于选择靠谱的销售对接。简而言之，第一种方式适合具备投放经验的客户，想要将数据掌握在自己手中；选择代理投放，消耗量大的话会有相应的政策返点；官方对接的优势在于平台政策的同步会更为及时。

2. 小红书广告投放的 5 个步骤

第一步：设置账户日预算

登录小红书聚光平台，设定日预算状况，避免日预算超额。

图：设置账户日预算

新建投放计划，小红书投放主要包含产品种草、抢占赛道、商品销量、客资收集、直播推广 5 种类型。

产品种草：将笔记推送给潜在的高点击客户，适合品牌前期种草，提升互动量；

抢占赛道：更适宜处于抢细分品类阶段，适用于在小红书已有一定声量，想要获取更多声量的客户；

商品销量：直接投放商品，实现转化购买；

客资收集：吸引目标受众提交表单或私信，例如装修、婚纱、教育类客户；

直播推广：提高直播间的观众量和人气

图：小红书广告投放 5 种目的

第二步：选择投放范围

信息流适合品牌前期种草，搜索适合拦截意向用户的需求。对于电商类客户，前期可以通过信息流打造爆款笔记，后期借助搜索拦截用户需求。在搭建方式上，官方提供省心智投和标准投放两种选择，省心智投即平台智能投放，前期可以测试两者的成本。

图：小红书广告投放范围

在出价方式上，有自动出价和手动出价。手动出价意味着掌握更多出价权，现在官方也提供出价提醒，依据提示出价即可。

图：小红书广告出价方式

第三步：选择投放笔记

选择要投放的笔记，一方面广告可以投放企业号笔记，另一方面可以选择报备达人的笔记、主理人笔记、导购笔记、授权笔记；

图：小红书合作笔记形式

若进行搜索投放，只需选择搜索目的，筛选相关关键词，搜索品类词，系统也会推荐相关词汇。

图：小红书添加笔记和关键词

第四步：设置人群定向

定向仅针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签，消耗量大的客户还能够上传 DMP 词包，目前后台也已升级，能够看到预估受众规模。设置完成并出价后，点击完成审核通过，即可开启投放。

图：小红书广告定向投放

第五步：测试 3 天，耐心等待效果

任何投放都需要有测试周期，小红书投放可以测试 3 天，查看后台实际投放成本，关注私信成本、互动成本数据，然后依据行业大盘成本，评估是否值得继续投放。

图：小红书广告投放看板

三、小红书广告投放效果的衡量

在复盘阶段，通过互动指标、销售指标和阶段指标进行复盘。

1. 互动指标

投放大盘通常具备点击率、互动成本（赞藏评关），通过前期 3 天的投放，能够有效了解笔记投放情况。比如，当点击率大于 5%，互动成本小于 5 元，评论下方有询问如何购买的内容，这表明笔记投放效果良好，可以继续投放；对于获取私信的客户，投放 3 天后，也能够测算出私信成本。

若投放 3 天后，点击率较低（如小于 2%），互动成本（大于 15 元），私信成本（大于 100 元），则说明投放需要迅速调整。针对点击率低的情况，排查封面图和标题，判断是否能在第一时间抓住用户的关注点；互动成本高时，排查正文和评论区的互动情况，增加与客户互动的话术。

2. 销售指标

投放种草的核心还是要实现转化。对于非电商类客户，就是统计投放的金额，计算添加了多少微信，最终转化了多少用户。因此，在广告投放过程中，及时做好表格记录，核算私信成本、微信成本和最终转化成本，并及时调整。

图：私信客户表格复盘

对于电商类客户，可以通过投放金额，观察站内加购转化和站外数据的变化，通过测算投放金额，监测其电商进店数据情况，持续进行漏斗测试，提高每一层的转化效率。

图：电商投放效果表格

3. 阶段复盘

官方文件针对声量、ROI 和线索新客户也给出了具体的复盘计划，大家可以根据项目实际情况进行具体复盘。

图：不同阶段复盘计划

声量型：分为内容摸索期和声量提升期。在内容摸索期关注点击成本 CPC 和 CTR、互动成本 CPE 以及爆文率；在声量提升期，关注回搜率（大盘在 2%）、回搜成本，同时关注占位情况和 SOV 情况。

ROI 型：核心关注销售转换。在笔记前期测试期，关注 CPC 点击和 CTR；在商详测试期关注商品访问量和架构成本，最后在收割期关注 RGMV 总量。

线索型：针对线索型客户，测试期关注素材测试期，心智占领期关注私信开口数，以及表单优化成本，在成本优化期基于大盘，关注表单成本。

四、小红书投放的常见问题

1. 我的产品是否适合投放广告

判断品类是否适合进行小红书投放，可以从以下 3 个方面考虑。

首先，考虑成本能否控制。评估自身产品的利润空间，能否承受投放成本。若引流到私域，微信成本为 30 元，那么从微信到具体转化的成本可能会达到 200 元甚至更高。假设您的客单价低于 500 元，自然难以长期投放。私信投放更适合高客单价操作；同样，对于引流到站外平台、强 ROI 的客户，也要衡量投放后的 UV 成本。若 UV 成本甚至接近或高于定价，对于低客单价产品的投放需要格外留意，电商类客户产品单价小于 50 元、私域类客户小于 500 元时，广告投放需要格外谨慎。

其次，考虑品类发展阶段。在品类的排序期或平台暂无品牌时，可通过广告迅速抢占市场。在排序期，核心是抢占用户心智，即使用户在搜索品类词时能够想到您。以内衣品类为例，分为无尺码、大码、小码等类型；在平台无品牌时，通过广告迅速打造爆文，借助爆文抢占搜索流量。

最后，依据官方公布的月报。以母婴行业为例，官方提供的数据显示，一些需求小且竞争激烈的品类，如待产包、孕妇洗护类已成为竞争红海；而像婴幼儿服饰、婴童营养等搜索量高，但投放品牌数量少，处于竞争蓝海中。对于处于竞争蓝海的品类，可以尝试投放。

图：3 月份小红书母婴竞争情况

2. 何时开始投流，消耗不佳怎么办

优质笔记是投放的首要原则，优质笔记指赞藏评高（大于 50 且在 48 小时内）。若笔记的自然流量不佳，先不要急于投放。至于何时开始投放？笔记上线 48 小时内流量会有一波小高峰，随着时间推移流量逐渐减少，此时进行广告投放，能够延长笔记的生命周期，带动自然流量的分发。

图：小红书笔记的生命周期消耗少需要从两方面查看：第一，查看笔记质量问题，在跑了一部分量的情况下，若点击量低于 3%，说明封面和标题需要优化，大盘点击率在 3%-5%；第二，若账号仍然跑不出去，复盘账号搭建的情况，检查出价是否设置过低，人群定向是否过窄，若投放搜索广告，查看关键词添加是否过窄等。

3. 不同阶段的投放策略如何

具体怎样设置投放预算？把握每个阶段的侧重点，以及搜索和信息流的比重。以双 11 整体投放节奏为例，分为蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期（维稳）4 大步骤。（几乎所有媒体投放都是按照蓄水、冲刺、爆发和返场期进行）

图：双十一投放节奏-营销要趁早

（1）蓄水期：素材打磨，提升转化

蓄水期阶段的核心是测试产品卖点，通过信息流的多种素材进行测试，查看哪种场景和卖点更容易获得用户点击，获取高点击的笔记，后期笔记都参考这种类型。在预算方面，蓄水期预算占整体比例的 25%，从蓄水期到冲刺期进行调整，查看是否找到品牌爆文方向，持续复制爆文类型。在广告投放上，主要以薯条和信息流为主，对于投放效果不错的薯条笔记，再通过信息流进行加热，使笔记获得更多曝光。

（2）冲刺期：积累素材，扩大认知

经过蓄水期，前期积累了基础的站内曝光和优质的笔记素材，此阶段的核心是扩大品牌认知成果。对互动良好的笔记持续投放，观察其对小红书商城和淘宝生意的影响，此阶段需要做好精细化投放产出表。

对于优质的笔记，可以添加站内购买链接，测算其加购成本，每日站内投放产出比，同时增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索。在关键词设置上，品牌词+产品词锁定核心消费者，行业词+品类词+功效词+成分词锁定查询型消费者，场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者，此阶段，锁定核心消费词和查询型消费者即可。