小红书的商家深陷矩阵号运营的困境-精准获客

上周与一位从事装修的商家交流，他在

小红书

拥有将近 20 个专业号以及众多素人号。他表示专业号没有自然流量，当下完全依赖广告投放。其发布的内容常被同行原封不动地抄袭，即便举报也无济于事。他坦诚每天要管理近百个账号，投流获客的成本日益攀升，若不做则更没有流量。实际上他在平台上属于前 20%的商家，每月在广告投放上将近百万，客资成本远低于同行，即便如此，做小红书仍感觉竞争激烈到了极点。

一、商标化运营的混战

不只是他，90%的商家都面临类似情况，虽然开设了众多账号，但大多数账号的情况是，获取流量主要依靠置顶的爆款笔记，其余笔记的流量几乎可以忽略，而且获取客资的笔记创意也在不断减弱；依靠老号产出新的爆款笔记愈发困难，不得不开设更多新号，可每个新号又陷入同样的困境，从而无奈进入可怕的商标化运营模式。

通过众多商标来拦截用户需求，效果确实不错，用户搜索关键词时，呈现的都是自家内容。然而令人无奈的是，同行也采取同样的策略，最终数百个商标陷入疯狂模仿、相互混战的状态。商标化竞争对于平台而言，最大的问题在于内容高度雷同。当你搜索“旅游攻略”，不但形式相似，内容也大同小异，用户一眼就能看出是软文。

一句“卧槽：这都是软文，骗人的，不能信”，小红书平台攻略的客观性不断降低，为了保障社区的真实性，平台对这类内容的推荐也逐渐减少。

图：云南旅游攻略

二、广告投放价格上扬

内容的雷同致使广告价格持续攀升。小红书的广告展现逻辑是创意乘以出价，在创意相似的情况下，比拼的就是出价，谁的价格高，谁就能获得更多的展现机会。

图：移民的搜索价格

广告的内卷进一步导致产品品质下滑，形成了恶性循环。就像前几年啤酒行业的竞争状况，低价竞争使得啤酒质量低下；商家在小红书所遭遇的问题，与多年前的饮用水行业类似，当时每个地方都有自己的饮用水品牌，大家在产品、价格、包装等方面展开混战。2000 年，农夫山泉发起“世纪之战”，主攻天然水品类，通过品类价值的差异化创新，一举脱颖而出。此后，饮用水行业的集中度提高，最终只剩下 2 – 3 家品牌。

比如如今的饮用水行业，主要就是娃哈哈、怡宝、农夫山泉等品牌。是社会和用户选择了这些品牌，当你饮用这些品牌的水出现问题，能够直接找到解决途径。反之，若品牌知名度小，你会更担心产品存在问题。矩阵商标化的竞争，最终还是要上升到品牌层面的竞争，品牌能够降低用户发现、选择和信任的成本，行业最终只会剩下几家品牌。