SEM 搜索词优化的两大走向，揭开潜藏其后的秘密

搜索词与关键词存在差异。关键词由企业设定，旨在满足潜在受众的搜索需求。而搜索词，则是网民在进行检索时于搜索框中键入的那个词汇。

按照企业设定的匹配模式，倘若这个搜索词与企业所设定的某个关键词相匹配，那么该关键词对应的某条创意就会在搜索结果页面得以展示。

一、搜索词的重要意义

搜索词极为重要，原因在于它直接反映了网民的搜索意向。

以下为一份网民动机分析表，我们以“割双眼皮要花多少钱”这一搜索词为例，探究一下一个搜索词是如何展现网民的搜索意向的：

而后依据网民的这一系列动机，我们能够设定创意的撰写以及着陆页的内容，从而更好地顺应网民的搜索意向，提升成单的概率。

二、搜索词的价值呈现——搜索词报告

要充分发挥搜索词的特性，还需借助搜索词报告来达成。

通过搜索词报告，我们能够查看网民通过哪些搜索词触发了哪个关键词广告，能够将转化效果优良的搜索词添加为关键词，开拓更多的商业机遇。

在搜索词报告中，如果发现某些搜索词效果欠佳且展现量较大，可以运用否定关键词的功能，对这部分低价值的展现和点击进行过滤。

总体而言，搜索词报告具有三个价值：

拓展新的关键词；

评估匹配方式的合理性；

发现与业务不相关的流量，设置否定关键词。

1、搜索词报告分析的具体操作方式：

1）将搜索词报告下载为 CSV 格式，使用 Excel 打开。

2）把无用的数据删除：仅保留计划、单元、关键词、搜索词。

3）接着运用 if 函数

=IF(logical_test,value_if_true,value_if_false）。

4）筛选查找关键词和搜索词是否一致。

2、搜索词报告的作用是什么？

搜索词报告分析应关注哪些维度？

TOP-N 分析法是百度搜索推广账户优化的经典分析方法之一，其基本准则就是分析典型化和分析差异化，在数据选取时越是存在差异的数据越具价值。

首先在账户层级下，我们能够通过对点击量和展现量这两个维度分别进行升序和降序排列，展开有针对性的分析，然后依据分析结果再针对重点关键词进一步进行搜索词分析。

1）展现量

高展现量的词汇：

展现量高的词汇并不意味着该关键词的搜索量高，也有可能是关键词匹配方式所致。对于同一个关键词，广泛匹配的展现量大于短语匹配的展现量大于精确匹配的展现量，所以展现量高需要具体情况具体分析；对于展现量高并且是广泛匹配的关键词要重点留意，查看是否存在无效点击的情况。

低展现量的词汇：

展现量低的关键词需要具体问题具体分析，对于搜索量高但展现量低的关键词要重点关注，这种情形可能是由于未投放该关键词从而导致匹配展现不稳定，如果是具有商业价值的目标关键词，应当添加到关键词列表。

2）点击量

高点击量的词汇：

高点击量的关键词重点查看搜索词与点击词是否一致，不一致的情况下，针对该关键词展开具体的搜索词分析，查看是否存在无效点击。

低点击量的词汇：

低点击量的关键词重点查看匹配方式是否存在问题，根据具体状况决定是否要调整为广泛或短语匹配以获取更多的点击量。

3）搜索词和匹配词的一致率

一个持续优化的账户，搜索词和匹配词的一致率应当逐步提高，这意味着目标关键词的选择对目标人群的覆盖愈发精准。

3、为何搜索词报告中的展现和点击与关键词报告中的展现和点击有所不同？

因为两者的目的和机制各异：

1）在关键词统计报告中，所有产生的关键词的点击和展现都会被记录，以协助您精确衡量推广信息对网民的吸引程度；

2）在搜索词报告中，由于数据量庞大，为了提升您的阅读效率，仅记录了点击超过一定范围的搜索词的展现量和点击量。

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