SEM 竞价推广的策略应如何规划与确立

SEM 竞价亦是这般，切勿以账户操作上的勤苦去遮蔽推广策略上的怠惰。因而当下不讲具体操作，仅论策略，毕竟若无策略，又何从谈操作？缺失策略而仅会操作，岂不是瞎忙乎？

推广策略应怎样规划？

通常我会将其划分为两个阶段：市场剖析、策略规划。

1. 市场剖析

“没有调查就没有发言权。”——毛泽东

同理，不进行市场调研与分析，就不应开展推广、确定策略。连竞争对手是谁都不了解，恐怕会亏得血本无归！

所以在规划推广策略以前，得先弄清楚对手是谁、他们的投放实力怎样、他们的特色与卖点何在。

具体的操作方式

首先，于搜索引擎中输入您所在行业的核心词。

何为核心词？

即那些最有购买您产品意向、最易促成订单的关键词。

例如：

整形医院的核心词：全国整形医院排名、整形医院哪家好、整形去哪好。

奶茶加盟的核心词：奶茶加盟品牌排名、奶茶加盟多少钱、奶茶加盟哪家好。

UI 培训的核心词：十大 UI 培训机构、UI 培训哪里好、好的 UI 培训机构。

倘若实在想不出您所在行业的核心词，可登录百度推广后台的关键词规划师，输入您的业务名称，找出搜索量最大的词，然后挑选几个在搜索引擎中进行搜索即可。

为何搜索核心词？

由于核心词竞争最为激烈，出价最高，通常抢占这类词且排名长期位居前三的对手实力最强，预算最为充足。

除了核心词，还能够继续搜索一些长尾词、通用词、意向不太明显的词。搜索这些词的目的并非其他，而是为了找出其他的竞争对手。

因为部分对手资金预算并非特别充裕，只能依靠放宽匹配来获取流量，所以多搜索一些长尾词、通用词、意向不太明显的词，通常也能够将他们找出。

找出对手并确认其实力之后，还需明晰其特色与卖点是什么，该如何做？

当然是观察他们的创意和着陆页。

观察创意：查看对手着重突出的要点，是品牌实力？还是技术实力？

留意对手运用了哪些吸引眼球的手段，是高级样式？还是限时、限免？

瞧瞧哪些要点能够为我所用，能够与公司的资源、技术特色相匹配，构建差异化的竞争优势。

审视页面：进入页面是必然的，毕竟有时点击对手的竞价链接并非为了恶意点击，而是为了学习。

进入对手的着陆页后，先看焦点大图，是凸显品牌实力、技术优势？还是突出优惠政策？是否与用户的搜索词相呼应？是否有让人眼前一亮的感觉，吸引着人继续浏览？

再看页面内容，用户关注的内容是否置于前端？是否强调了产品的特色和卖点？是否能够循序渐进地引导访客陷入“圈套”？

最后看转化入口和弹出窗口，转化入口是否在页面内容中有所嵌入？是否让人有点击的欲望？弹出窗口在几秒弹出？是否影响用户体验？

这便是市场剖析，摸清竞争对手的数量，还要预估他们的实力以及呈现给用户的特色和卖点，依此来制定我们的推广策略。

2. 策略规划

对市场的状况大致有所了解后，就能够着手定制推广策略。

规划策略并非盲目而为，要结合产品的特色和卖点，要依据公司的资源实力和推广预算来进行。

一般来说，如果您所在的公司品牌知名度颇高，预算也十分充足，那就没什么可多讲的，只需主要投放品牌词即可。

如果您所在的公司品牌知名度不高，但预算充足，那么就可以尝试拿一些核心词与对手竞争排名，接着再用长尾词和非核心词以低价获取流量，以此来增加流量，同时也为降低整体的投放成本。

如果您所在的公司品牌知名度不高，预算也不宽裕，就别自找麻烦去和他人竞争排名，此时应当以获取流量为主，并且要主要投放核心词和核心长尾词，降低平均点击价格的同时也能够提升效果。

举个例子：

您的预算是 1000 元，如果拿核心词与对手竞争排名，以当下的市场情形，基本上出价要在 20 元左右，这意味着或许 1000 元花出去只能带来 50 – 60 次的点击。

我们取较高数，按照 60 次点击，5%的点击转化率（5%的转化算是相当不错的水平）来计算，就是 1000 元钱仅带来 3 – 4 个转化，成本在 250 – 300 元之间，而且可能不到下午钱就用光了。

如果是低价获取流量，主要使用核心词及核心长尾词来获取流量，把平均点击价格控制在 5 元左右，那么 1000 元大概能获得 200 左右个点击，然后按照 4%的点击转化率（低价获取流量的转化要比高价竞争排名低一些）来计算，带来的转化为 8 个，成本在 120 元左右，而且预算基本也能坚持到临近下班。

除了依照预算来规划推广策略，我们还应当提炼出产品的特色和卖点，在技术方面是否比他人更具优势？在效果方面是否比他人更佳？在成效方面是否比他人更迅速？

将我们的优点提炼出来，再瞧瞧对手的创意和着陆页中有哪些东西是能够为我所用的，相互结合，把这些元素融入到我们自身的创意和着陆页当中（记住：是融入，并非抄袭，一定要有自己的思路）。

制定完推广策略就结束了吗？不，远远没有，在日后的推广进程中还会牵涉到地域优化、时段优化、项目优化、关键词优化、创意优化、着陆页优化等繁杂的细节性工作。当然，这些都不是今日要讲述的，今日只论策略，不谈操作。