SEM 推广之数据分析实战指南

许多初涉 SEM 的朋友都觉得数据分析颇具难度，尤其是面对那密密麻麻的数据时，往往感到不知所措，一头雾水。

这是大家初入此领域时普遍会面临的困扰，然而，只要坚持探索和学习，就会察觉其实数据分析并非如想象中那般艰难！

但是，方法至关重要！

我曾目睹一些 SEMer 在分析数据时，将关键词报表导出后，一旦发现点击率低，便匆忙更换创意；看到对话率低，又立马更换 URL；看到关键词没有排位和展现，便不加思索地全选单元内的关键词，进行批量提价。

这怎能算是数据分析呢！简直是瞎折腾，甚至还不如那些只会调整价格的竞价员！

要清楚，数据分析并非为了分析而分析，看待问题不能局限于局部，不能哪里出问题就只解决哪里，而是要从整体出发思考，带着明确的目标去解决问题，如此才不会陷入盲目忙碌的状态。

为了便于大家理解，下面来看两组不同时间段的对比数据（通常而言，为了更清晰地查看投放成效，我们会采用对比的方式来审视数据。对比的方式主要有两种，其一为环比，即对比上一周期的数据，例如本周数据对比上周数据；其二为同比，即与上年同一周期的数据进行对比，像今年 10 月份数据对比去年 10 月份数据）。

依据上图数据，对比 B 时间和 A 时间，能够发现什么问题呢？

没错，B 时间显然采取了放量（扩大匹配模式）以及降价的操作，因为展现、点击和对话有所增加，而均价降低了。

但这真的有实际效果吗？

并非如此，转化不仅没有提升反而下降，转化成本相比原来增加了 100 元，可以说是亏损了。

既然已经察觉到问题所在，接下来就要查找问题根源，明确问题究竟出在何处。所以接下来要做的并非分析，而是收集数据，并将数据进行关联。

首先打开百度推广客户端，下载指定时间的关键词数据并复制到 Excel 表中，接着导出对话数据和转化数据，把这两组数据关联到关键词表中（关联数据通过 URL 进行，需要用到两个函数，一个是 Countif，用于统计对话和转化的次数；另一个是 Vlookup，将对话和转化数对应到相应的数据源中）。

以下是整理好的数据示例图：

完成数据收集后，才进入分析环节。

一般来说，分析数据通常会从计划层级和关键词层级这两个维度展开：

一、计划层级

查看计划报告，目的是从较大的视角来观察账户，掌握每个计划的转化能力。

所以我们能够直接利用整理好的关键词报表，将其制作成数据透视表，以便更清晰地查看各个计划的投放效果。

以下是数据透视表的示例图：

如此一来，每个计划的转化能力便清晰可见。

倘若账户预算较少，可以先暂停转化少或者无转化的计划，把预算留给转化效果出色的计划；

要是账户预算充足，就能够针对那些展现少的计划进行放量操作，观察其实际的转化效果；

如果是多产品（多地区）的账户，就能更直观地了解哪个产品（地区）的转化更优，进而针对该计划加大投放力度。

这便是从计划维度来分析数据，单元报告的分析方法与计划大致相同，在此就不再过多阐述。

二、关键词层级

关键词分析在数据分析中是一项极为重要的指标，无论您是在计划还是单元的维度中察觉到问题，最终的操作都要落实到关键词层级上。

分析关键词数据时，需要用到前面整理好的关键词报表，制作方式不再重复，前面已经讲解得很详细了，唯一需要留意的是，必须给每个关键词的 URL 添加追踪代码。

通过上图，能够清晰地看到每个关键词的消费、点击、展现、对话和转化数据。这样，就能轻松判断出每个关键词效果的优劣，接着运用四象限分析法来分析数据就更加便捷了（分析创意数据与关键词数据相似，

四象限分析法

同样适用）。

第一象限：

消费高，转化高。在均价合理的情形下，这是一类非常出色的关键词，意味着容易被看到、容易被点击，容易引发咨询，且转化效率高。

这类词需要重点关注，应当着重留意它的排名，如果均价未高得离谱，转化成本未超出预期金额，就不要轻易降低价格。

第二象限：

消费低，转化高。消费低表明展现少或者被点击的次数少，转化高则说明关键词足够精准。

这类词也是需要花费时间关注的，如果消费低是由于展现过少，就放宽匹配，平时多进行否词操作即可；

如果消费低是因为点击均价过低，就去查看排名，排名低则尝试提高价格；

如果有排名，并且处于 1 – 2 名之间，就去查看创意，看看是不是广告不够吸引人。

第三象限：

消费低，转化低。消费低说明展现少或者被点击的次数少，转化低表明流量不够精准。

这类词可以进行放量操作，将匹配模式扩大一些，多做否词。等流量提升后，再逐步观察点击和对话的效果，如果点击效果差就关注创意，如果对话效果差就关注着陆页。

第四象限：

消费高，转化低。消费高意味着点击多或者点击均价过高，转化低表明流量不够精准或者关键词本身就是流量词。

这类词是导致转化成本过高的主要因素，一定要在初期就加以控制，属于重点关注的词汇。

在分析和优化这类词时，先打开搜索词报告，查看该关键词的匹配是否混乱，混乱的话就进行否词，如果正常则关注创意和对话是否足够吸引人，咨询人员的话术是否存在问题。

倘若这些方面都没有问题，就查看点击均价是否过高，过高则降低价格，合理则缩小匹配范围。

有人表示像这种没有转化的词可以暂停或者删除，在预算充足的情况下，我认为没有必要，只要低价、放量运行即可，因为每个关键词带来的搜索词都不尽相同，A 关键词可能会带来 B 搜索词，B 关键词可能会带来 C 搜索词。这样既便于拓展词汇操作，有时或许还能带来转化的意外之喜。

以上便是数据分析的方法，总结而言：进行数据分析时要先对比数据，通过对比找出问题，再通过收集数据来明确问题。从计划、单元到关键词，逐步细化数据，最终落实到具体操作上，解决问题。

如此逐步剖析，其实数据分析并非难事，我们在分析数据时只需牢记一点，这钱花得是否值得？不值得就存在问题，就需要去探寻原因。