使 SEM 竞价推广成效提高 70%的实用操作方法论

1、SEM 竞价概述

首先需要阐明一个观点，从严谨的角度来讲，SEM 并非等同于竞价推广。

先来看竞价推广的定义：

竞价推广（英文：Promotion bid）：指企业通过关键词的形式，在搜索引擎平台上对其产品、服务等进行推广，这是一种依据点击来付费的推广方式。通俗来讲，就是花钱购买广告位。

接下来谈 SEM 的定义。

SEM 即 Search Engine Marketing，中文意为搜索引擎营销。其核心思想在于运用一系列方法和手段，让自身的信息在搜索引擎中占据前几页或前几位的位置，使得用户在搜索相关关键词时，能够看到我们的信息，进而点击访问我们的网站并浏览相关内容。

从这一核心思想能够发现，要提升排名，不但能通过付费的途径，还能够借助 SEO 优化来实现。

也就是说，SEM 涵盖了付费推广以及 SEO 优化。

然而，仍有部分人认为 SEM 是 SEM，竞价是竞价，SEO 就是 SEO。

我在与一些老板和运营人员交流时，他们曾表示：我要做付费推广（竞价推广），不要做 SEM，也不做 SEO，因为 SEO 效果太慢。

这便是我需要重新阐释 SEM 和竞价推广定义的缘由。

2、如何辨别竞价广告

想要辨别广告，只需掌握一个诀窍，那就是查看信息的四个角或者四条边是否有“广告”字样。

此方法适用于所有媒体平台，包括百度、腾讯、淘宝、头条、新浪、京东等所有平台。

这里有两张截图，供大家参考。

现在回到竞价广告。

在国内，搜索引擎主要有百度、360、神马、搜狗，而必应、谷歌等的使用人数相对较少。

对于 360、神马、搜狗而言，竞价广告仅出现在大搜中，即通过搜索关键词能够看到竞价广告。

但百度有所不同，百度的竞价广告不仅出现在搜索中，还会出现在其他平台。例如：手机百度的首页、贴吧、其他的搜索合作网站中。

下面这三张图是直接从百度推广后台截取的，可以看到这三个出现的平台。

其中，搜索合作网站与之前的网盟广告（网盟现已不存在，变为了百意）类似，只是在竞价后台没有专门用于管理展示在其他网站上广告的后台，仅仅通过一个按钮来进行管理。

通过竞价推广后台，可以对百度首页流量、贴吧流量、其他搜索合作流量进行管理，首页和贴吧能够设置出价比例为 0 来禁止广告出现在这些位置，搜索合作流量的最低出价比例是 0.7，也就是说无法完全禁止广告出现在其他平台。但在实际推广中，其他平台带来的流量较少，无法完全禁止，只能减少不相关的流量。

从上面的 3 张截图也能够看到出价比例的设置范围。

在推广过程中，如果发现流量不够精准，可以查看这三个流量平台的出价比例是否设置到了最低。

因为相对而言，这三个平台的流量不如大搜的流量精准。

这是一张百度商业产品图，如果有相应需求，可以开通对应的商业产品。

这张图左上角显示的是百度的全部商业产品，实际上，此图并未涵盖所有百度的付费产品，据我了解，百度直通车这个付费产品就未在此图中呈现。

这些产品的特性各不相同，选择何种商业产品需要依据自身的产品、推广目的以及现阶段的营销规划来决定。

3、竞价后台的层级划分

层级由大到小依次为：账户、计划、单元、关键词/创意/URL（URL 分为关键词 url 和创意 url）

每个关键词和每条创意都能设置单独的 url；其中，创意 url 必须填写，关键词 url 可不填。

它们的差异在于，创意的 url 对整个单元的关键词均有效，而关键词 url 仅对单个关键词有效。倘若创意与关键词同时设置了访问 url，则以关键词 url 为优先。

账户层级的设置包括：预算、人群、推广地域、账户其他方面。

预算：为账户设定一个预算，达到该预算后，暂停推广。

人群：根据网民的性别、年龄、历史行为、兴趣标签或设备号来圈定目标人群，针对不同人群设置不同的出价和创意，进一步细分流量，实现精细化投放，从而提高点击和转化。

推广地域：结合自身的产品或服务，设置合理的推广地域，能够按照具体的省份及城市来选择推广地区。

账户其他：基本设置、精确匹配扩展、搜索合作网络、百度首页流量、百度贴吧流量、同台展现、目标客户追投等。

计划层级的设置包含：名称、预算、时段、地区、其他。

名称：结合产品或服务或地域来设置计划名称。例如，上海 – 竞价培训，上海 – SEO 培训。

预算：为该计划设定合理预算，控制本计划的消费。

时段：通常根据目标客户的上网时间和客服上班时间来确定推广时间。

地区：计划下的地区设置，既可以选择账户推广地区，也能单独设置本计划推广的地区。

其他：移动/PC 出价比例、创意展现方式（轮替和优选）、否定关键词、好词快投状态、设备（可选择 PC 或移动单独投放）等。

单元层级的设置有：名称、单元出价、移动/PC 出价比例、否词。

名称：将关键词按属性分类，比如，厂家、价格、特点、案例等进行细分。

单元出价：在关键词未设置出价时，会默认以单元出价替代关键词的出价；但在实际操作中，很少使用单元出价。

移动/PC 出价比例：可以选择使用计划移动/PC 出价比例，也可为某个单元设置单元移动/PC 出价比例。

否词：即否定关键词，用于屏蔽无效的搜索关键词。

否词分为否定关键词和精确否定关键词两种。

否定关键词：只有当网民的搜索词完全包含否定关键词时，推广结果才不会展现。

精确否定关键词：只有当网民的搜索词与精确否定关键词完全一致时，推广结果才不会展现。

关键词设置涵盖：关键词、出价、匹配模式、访问 URL、URL 设置。

关键词：要推广的公司的产品及服务。

出价：能够根据需求设定出价。

匹配模式：关键词的匹配模式有三种，分别是精确匹配、短语匹配（精确包含、同义包含、核心包含）、广泛匹配。

URL 设置：能够设置 PC 访问 URL 和移动访问 URL。

创意设置包括：标题、创意描述 1、创意描述 2、访问 URL（移动访问 URL）。

创意：需根据本单元的关键词词性来撰写创意，比如：对于价格类的词，就需要撰写包含价格的信息，以吸引访客点击，增加流量。

访问 URL/移动访问 URL：能够根据撰写的创意要点填入对应的落地页 URL。在关键词未设置 URL 的情况下，访客点击广告时，会跳转到本条创意对应的落地页。

单纯这样表述，或许大家对于什么是标题、创意，什么是关键词仍没有清晰的概念，下面是一张截图，我在上面做了标注。

▲飘红的“竞价培训 郑州竞价培训”即为关键词。

4、竞价的排名规则与扣费公式

排名规则：质量度×出价。

计费方式：点击价格（CPC）=下一名的（出价×质量度）÷自己的质量度 + 0.01。

质量度的影响因素包括：点击率、页面相关性、着陆页体验。

三者的影响因素分别为：

点击率：排名、创意吸引力、关键词与搜索词匹配度。

页面相关性：关键词与落地页的相关性。

着陆页体验：页面浏览时间、浏览量、跳出率等。

5、竞价推广的主要工作

竞价的工作主要有三项，分别是账户操作、数据统计以及数据分析。

账户操作：

若是新账户，就需要搭建账户，工作包括建立计划、单元，划分关键词，撰写创意，增添高级创意。

搭建好账户后的工作有：增删关键词、否定关键词、修改/删除创意、调整计划/单元、屏蔽 IP、设计并调整落地页。

数据统计：

展现、点击、消费、点击率、点击均价、线索量、成交量、成交金额。

数据分析：

一是按照时间段对比数据进行分析，查找问题，稳定推广效果；二是分析转化词、询盘词等数据，以提升推广效果。