SEM 推广中的选词与拓词实用方法，助力 ROI 显著增长

关键词如何划分维度？新账户怎样进行拓词？后续又该怎样拓词？对于成本低但点击少的关键词应如何处理？下面为您呈现详细内容。

关键词的划分维度

依照转化率的标准，关键词能够被划分为 ABC 三个层级。

▌A 类词：转化词

1) 具备付费意愿的品牌词

许多广告主不太愿意投放品牌词，原因在于：其一，品牌词存在自然排名，再投广告似乎是浪费资金；其二，广告的作用应是引入新客户，而非只为报表好看而转化老客户。

搜索品牌词的消费者，已具有品牌认知，转化率相当高，因而部分广告主觉得在 SEM 中做品牌词纯属浪费！

实际上，品牌词转化率高是理所当然的，然而不同的搜索结果与着陆页，其转化率是截然不同的！

既然消费者已接近购买决策，为何不采用转化率最高的形式呢？

例如，您会在以下哪个品牌购买二手车？

2) 存在付费动作的/精准需求定向的产品词

①公司/机构/企业词根 ②价格/费用/多少钱词根 ③最好/哪里好/排名词根 ④精准需求定向词根等等具有付费动作、精准需求定向的产品词，属于转化率位居第二的词型。

▌B 类词：产品词

流量较大的产品词。

▌C 类词：人群词

人群词，应当是低价且广泛运行的流量词。对于人群词，需通过否定词、暂停、降价等手段加以筛选，方能见效！

网民在搜索时，会形成人群词、产品词、品牌词、竞品词、长尾词（比较）这样的检索顺序，所以人群词更多是起到辅助作用！不能期望人群词直接实现转化，不可能一蹴而就，应当要求人群词促成更多的二次搜索！

怎样拓展关键词

回想一年前，在一家医院从事 SEM 工作时，经理曾有这样一个观点——怎样的账户堪称神级账户？

账户中仅有一个核心关键词，采用广泛匹配并进行极限否定词设置。大量拓展关键词属于懒人之举，SEM 的核心应当在通过揣摩消费者心理进行创意构思、设计着陆页方面。

同样的词，不同的创意，吸引用户点击广告的需求存在差异，不同的需求其转化路径也不尽相同。作为这一观点的坚定拥护者，我在拓展关键词时极为谨慎！

第一步，依据公司销售情况、竞品的 SEO 标题确定核心产品词。

第二步，依据核心产品词在关键词规划师中拓展流量词。

第三步，依据流量词在百度下拉框和百度相关联想词拓展第二批流量词。

第四步，上线账户，划分品牌词、转化词、人群词进行推广。

第五步，在一周内通过各维度的数据测试，找出转化成本低的词、发现恶意点击的 IP，拓展、否定、删除关键词，重新构建账户结构。

后续对关键词的维护与拓展

1、持续拓展关键词

拓展关键词的方式主要有两种：一是添加新词，二是调整匹配方式。

添加新词较为简单，大致思路是将您的受众进行细分，然后针对每一类受众进行相关关键词的头脑风暴。

这里能够利用百度推广的关键词推荐功能，如果一级扩展不够，还可以进行多级扩展，例如通过 a 搜索到 b，再通过 b 搜索到 c。从理论上讲，按照搜索意图划分关键词的等级，应当是品牌词＞竞品词＞产品词＞人群词等。

匹配方式通常采用短语匹配，因为广泛匹配容易出现问题，必须注意添加否定词，对于容易产生歧义的关键词要及时处理。在投放过程中产生的数据也能够作为二次扩展关键词的依据。

至于出价定在多少，完全取决于您的预算以及对 roi 的要求，不必刻意追求排名位置，位置只是决定了点击率，而出价才会影响最终的成本核算。

我们可以构建一个简单的模型，假设搜索引擎仅存在一个关键词，且关键词的检索量无限大，即便出价低，排在右侧，我们依然能够获取足够的点击量。

当您感觉点击量不足时，首先想到的对策应当是添加关键词、修改创意等，而非提高价格。

2、对成本低点击少的关键词持续整合

不断整合成本低点击少的关键词，通俗来讲就如同“硬盘分区”。

将所有有展现的关键词（包括零散的）筛选出来，重新整合成一个“新的账户”，老账户保留备份，直接与各项数据均为 0 的关键词区分开来，如此一来，既保障了这些关键词的有效性，也没有直接删除没有数据的关键词。

这样就把一个账户分成了两个主要部分，一个是有数据的，一个是没有数据的。不过整合之后，没有数据的那部分关键词并非永远没有数据，我们可以按照一个期限，比如一周、半月等，再次进行排查筛选。

同时，在操作过程中，应尽量实现关键词和搜索词的匹配。例如，通过调出数据发现，有一个关键词触发了很多搜索词，但账户中明明有相关关键词却没有消费，这时就可以针对这个关键词调整匹配方式。

在一段时期效果稳定的情况下，最后剩余的那些词，可以删除，不过别忘了进行备份。