怎样实现从 0 至 1 进行百度信息流的投放？​投放技巧全面剖析

倘若抛开投放行业、消耗量来谈论投放事宜，那纯属无稽之谈。凭借自身的投放经验，今日我来和诸位探讨一下百度信息流的投放究竟该如何操作？其中又存在哪些小窍门？

投放行业：交友类

消耗量级：100w 左右

百度信息流是在百度搜索之后才得以发展的，正因为基于百度的大搜，所以百度信息流的投放跟多数信息流存在一些颇为显著的差异。

一、投放后台

百度信息流与其他广告投放后台的区别在于，拥有一个【推广客户端】，其主要作用在于能够批量修改广告（像是时间段、地域、出价、定向、某广告文案；广告的开启与暂停；修改投放链接等等）。

此外，还能够批量复制

广告创意，所以

运用百度客户端能够极大地提升广告投放的效率。

然而当下客户端仅仅支持普通 cpc 模式的广告，暂时不支持 ocpc 广告。推广客户端能够免费下载。

二、百度信息流的广告后台结构

百度信息流投放后台的结构层级和其他信息流广告后台相类似，划分为：广告计划–广告单元–创意。各个层级能够设置的内容如下：

有一处需要留意的是，

在 cpc 计费模式中，URL 是跟随创意的

，所以我个人的习惯是，在一个单元之下往往会放置多个创意，每个创意对应 1 条 URL；而

在 ocpc 计费模式中，URL 是跟随单元的

，所以一个单元之下仅放置一个创意。如此一来，有利于对广告创意效果进行跟踪。

三、账户结构搭建

账户的构建需要依据投放后台的结构，并且与后续的广告数据分析紧密相关。

从所需的数据分析出发，我们可能需要考量的数据包含：不同版位的效果、不同广告位的效果、不同定向的效果、不同创意的效果。

1、cpc 模式

鉴于 URL 跟随创意，所以我的个人习惯是 1 个广告计划，1 – 2 个单元，每个单元下 2 – 5 个创意，每条创意设定不同的 URL，以便于后续追踪各自的广告效果。

前期将 iOS 与 Android 分开进行投放，便于控制出价和成本，也有利于后续按照设备来分析数据。

结构如下：以计划来区分广告位；以单元来区分定向；在单元内保留效果良好的创意，关闭效果不佳的创意。

后续的分析与效果：在这种结构之下，通过广告计划层面，纵向分析各个计划的数据，比如曝光量级、速度、cpc、ctr，就能够对比出各个广告位的量级大小、效果、竞价成本等等。

以百度大图和组图为例，在同样的定向下，大图的 ctr 大于组图，cpc 小于组图，注册成本小于组图，但是人群质量低于组图。所以在追求高质量用户的需求之下，会采取多上组图，少量测试大图的举措；在冲量需求之下，则可以多上大图。有针对性地购买流量。

通过单元层面，横向对比各个定向的优劣，也就是圈定人群的质量和契合程度。以兴趣定向为例，不同的定向标签，圈定的人群各不相同。旅游、生活服务、医疗保健类兴趣，可能人群质量稍高，但是竞价激烈；汽车、游戏类兴趣，可能会带来低价的男性注册。

在创意层面，横向对比同样定向下的不同创意，关注 ctr、cvr、后端注册以及人群属性这些指标，优胜劣汰，这样整个账户的创意基本上都是优质的，系统也会更易于判断这是一个优质账户。

2、ocpc 模式

由于 URL 跟随单元，所以 1 个单元内仅设置 1 条创意。1 个广告计划，2 – 3 个单元，每个单元下 1 条创意。ios 与 an 分开投放。

结构如下：以计划区分广告位、定向；以单元区分创意的优劣。

具体的分析思路和 cpc 模式相似（见上文）。

需要注意：在同一个计划之下，要避免在同一时间上线过多单元，单元之间会相互抢量。同一单元下的创意也是如此。百度信息流一个账户最多只能够建立 99 个计划，所以需要及时总结投放情况，删除无用的计划。

四、广告定向

定向（极为重要），百度信息流最有趣的地方就在于定向，能够尝试的有很多。

1、意图词定向：

因为百度是以搜索起家的，所以关键词定向在百度信息流中是最为重要的定向，精准而且成本低，相比之下，设备包就显得没有优势了。

在账户投放的初期，选择运行关键词定向，建立的模型准确，进入第二阶段之后几乎不会偏离，并且量也不小。等到发现素材量级减小，可以逐渐增加兴趣/兴趣拓展定向。切记要缓慢增加，不能一次性全部选择兴趣。

词包来源：代理拉取、媒体拉取。

词包选取：尽可能选择 pv 高的，因为关键词定向的量级没有兴趣大，如果词包的覆盖范围过小，会导致很难曝光出去。

在投放时，先选择投放业务的核心词进行投放，然后逐步覆盖其他类型的词包。

不同的词包出价不同，与业务的关联度越高，出价也就越高。

2、兴趣定向：

百度兴趣定向有一个区别于其他平台的内容：兴趣拓展。单个兴趣拓展的量是比较大的，所以在兴趣方面，

可以尝试的有：兴趣组合、单个兴趣拓展、兴趣拓展组合。

不同兴趣组合、兴趣拓展的对比，可以依据第二部分的账户结构来进行对比分析。

3、LBS：

LBS 适用于拥有线下门店的行业，比如餐饮等等。自行输入商圈名称，限定投放范围即可。操作相对繁琐，流量较小，不过成本较为可观。LBS 与地域定向是重合的，两者只能选择其一。

LBS 定向可以让代理开放，如果没有开放，是不会有这个选项的。

五、投放及优化

以下的优化是针对 ocpc 广告而言的。

1、观察 CTR：通常曝光达到 5000 – 10000 时，CTR 就具有参考价值了。如果 CTR 过低，那么可以设置时间段/次日投放，查看是否有变化。倘若还是很低，那就关闭。

2、观察前端转化：一般一个广告会观察 3 – 5 天，如果 3 – 5 天还没有进入第二阶段，说明定向过窄/转化成本过高/落地页存在问题等等，需要关闭。进入了第二阶段，但是转化成本较高，那么继续观察，再做出判断。

3、观察后端转化：倘若前端转化可行，那么观察后端转化。如果后端转化成本高，可能是转化路径上的 ocpc 代码埋点存在问题，找开发重新对接到更合理的位置，前端和后端的转化越接近误差就越小。

六、个人投放技巧

1、在百度信息流当中，理论上而言关键词定向和兴趣定向是有交集的，但是在实际投放中，选择了关键词定向之后再选择兴趣，量级也会有增加的情况，所以在跑量素材没有量的时候，可以尝试增加兴趣；存在一些纯兴趣不跑量，但是兴趣加上词包就跑量的情况。

曾经有一个计划，一开始用词包跑，大概 5 天左右开始衰退，后来我新添加了几个大流量的兴趣定向（生活服务、文娱、美妆购物），量级又能够持续起来。

2、兴趣不限与兴趣全选：这两者能够获取到的量是不一样的，对于通投的计划，

可以多尝试全选/不限

，或许最终的投放效果会有所不同；

3、对于起量的 ocpc 计划，到了素材周期，慢慢没量了，先别着急关闭，可以尝试直接在原计划

更换图片素材

，会发现又能够起量跑了；我有一个计划每天消耗大概 2w 左右，1 周后逐渐衰退，但是由于前期积累了大量的转化数据，所以我直接更换图片之后，养了 1 天，后续又能够跑到 2w 左右/天，总共跑了将近 1 个月。

4、

贴吧

的量对于部分行业而言是不错的，但是量级较小，

可以尝试进行投放

，不能忽视这个广告版位；

5、百度系广告，

不能频繁修改预算

，特别是某条跑量计划限制预算时，预算的修改幅度不能过大，尽量不超过 20%。对于 ocpc 计划，出价也不能频繁调整，而且当天调整的出价，个人感觉会在次日才生效；

6、很多人表示百度信息流波动很大，今天效果好的计划明天就不行了。除去时间段等因素的影响，可能的原因是系统会在 0 点重新评估这条计划，给予的流量不同了。所以

可以在 0 点附近调整计划预算

，避免在凌晨时消耗过大，次日一上班就完全没有预算并且成本很高，那样这一天都会很苦恼。

7、百度信息流算法（个人猜测）：百度依据搜索关键词+新闻关键词给人打上标签，这些标签属于中短期曝光，也就是一个人在短周期内的行为，而且标签的底层数据更新频率很高（例如按天、按周、按月）。依照标签划分流量池。在进行广告定向之后，符合定向标签的，就会展示广告。

这或许是投放很不稳定的原因之一。身边很多朋友也的确都提到过百度信息流波动很大。百度 feeds 新闻的属性，使得百度信息流无法精准地定位性别/年龄，投放所能做的就是尽可能获取到所需的人群，也就是不断地尝试定向。

8、日常学习网站：百度营销中心 http://yingxiao.baidu.com/

存在不足之处，欢迎交流指正呀！(ง •_•)ง

作者：

金桔同学，2 年甲方优化师，熟悉抖音、广点通、百度等主流渠道，量级百万。