头条完全相同的计划进行复制是否有用？探讨

在信息流广告领域，人们提及频率最高的词汇非“测试”莫属，“咱们多做些测试”已然成为优化师的口头禅。这其实也是效果广告的显著优势所在——投放之后能够迅速获取数据。然而，倘若不进行测试，又怎能知晓其成效呢？对不同的定向和素材进行测试，这毫无争议，可一模一样的计划有没有必要也测试几次呢？一模一样的计划所产生的效果真的毫无差别吗？

接下来，我们以今日头条为例，一同展开探讨（账户层级依照头条“账户-组-计划-创意”的称谓）

优化师小高近来颇为烦恼，她负责小说类的账户，其中有一条计划一直表现出色，可近期广告主反馈这条计划的次留不佳，要求控制预算，从每日花费 5 万元缩减至 5000 元。小高深感无奈：我啥都没动，次留咋就不行了呢？

面对这种状况，通常会出现两种观点：

其一为素材衰退论

，此素材已经对用户进行了一轮筛选，效果自然会变差，即便复制再多也无济于事，所以应当舍弃这条计划，启用新素材；

第二种观点认为，素材和计划并非一回事

，一条计划失效，并不意味着该素材不可用，将其复制为几条计划，或许还能继续投放。

我们不难发现，这两种观点的核心分歧在于：一模一样的计划效果是否必然相同？

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倘若必定相同，那么复制便毫无意义，一条计划效果不佳就应即刻判定“死刑”，不再测试；

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要是有可能不同，那么复制就具备价值，可以再测试几次。

今日，咱们就来深入剖析一下此事。这里暂且不探讨定向不同、资源位不同的情形，仅针对“一模一样的计划”——素材、定向、资源位的选择……等等这些设置均相同的状况，来探究复制是否有用。

首先，让我们回顾一下计划的定义。

1、何为“计划”

计划这个词汇，对于优化师而言再熟悉不过，建计划、建计划、天天都在建计划……今天咱们探讨得更为细致，不妨认真思考一下“计划究竟是什么”？

先来看建立计划需要做些什么，计划中存在众多选项，如性别、年龄、兴趣、预算……仿若填写一张问卷，头条为您提供了诸多问题，您逐一回答，将这些回答汇总起来便构成了一条计划，可以说计划是一系列回答的集合。

优化师构建好一条计划，就相当于向头条提交了一张问卷，“不要男性，不要已安装用户，目标成本 30 元”……好的，记住了，头条会依据这些回答为您寻觅用户。

接下来，便是第二个问题。

2、回答一致效果就必然一致吗

比方说您去水果店购买西瓜，店主询问：“您想买点啥呀？”，您回答：“来半个西瓜”。每次您购买西瓜，店主都如此询问，您也都这般回答，可您买到的西瓜会一样吗？有的很甜，有的则不甜，甚至可能是生的，对吧？

您的回答相同，那为何买到的西瓜却有所不同？原因在于店家自身的西瓜发生了变化呀！西瓜的产地有所差异，西瓜是否成熟也不确定，但它们都被称为“西瓜”，都有可能被您购得。

在媒体后台也是同样的道理，例如我是因为购买过股票产品而点击过两次股票广告的用户，我身上带有“股票”这个标签；老王是一位有着 20 年股龄、每日盯盘并关注股价的资深股民，他身上同样带有“股票”这个标签。您在后台选中了“股票”的兴趣人群，广告可能展示给我，也可能展示给老王，其结果必然不同。

所以在您的计划设置未曾改变的情况下，哪些因素可能已经发生了变化？

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用户发生了变化——您的设置所对应的人群是不同的；

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竞争环境也在改变——媒体的分量取决于 eCPM 的排名，先前您能排在第 30 名，如今您未变，但竞争对手有所变化，您的排名或许已经降至 100 名，进而无法获取足够的量；

因此，即便您的计划是完全复制的，效果也可能存在差异。

我们来看一组实际投放的数据。这是一条正在运行的计划以及它的衍生计划（头条自动为您创建的完全相同的计划），结果发现衍生计划的消耗甚至高于之前的计划，这表明一模一样的计划复制后的效果未必相同。

如此多的因素都在变化，那我的广告效果该如何保障？这就是计划的“宿命”吗？（心生恐惧）

3、计划存在“宿命”吗？

在信息流中，常常会出现一些奇特的现象：

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计划的设置完全相同，但似乎有的计划“运气好”，花钱能力特别强；而其他计划“运气不佳”，花钱速度远远落后。

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计划的设置完全相同，前端成本也相差无几，但有的次留良好，有的次留较差；

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还有像开篇提到的小高的情况，计划的设置完全相同，起初表现出色，后来却不尽人意；

……

我们来看一下头条给出的解释：oCPC 和 oCPM 这类转化出价方式均依赖模型来寻找用户，模型前期需要积累一定的种子用户，然后依据种子用户寻找相似人群。您最初的种子用户优质，计划就会表现出色；种子用户不佳，计划就会表现欠佳。

而这个种子用户“好不好”是由您和媒体共同决定的，一方面取决于您的选择；另一方面则是媒体为您分配的情况——相当于您选择了“股票”的兴趣，媒体为您分配“宁阿姨还是老王”，也就是媒体为您分配了何种流量。

遇到何种流量具有很大的偶然性，这并非由您决定。但既然存在偶然性，那么一条计划失效，不一定意味着素材不行了，可能是分配到的流量不正确或者原本计划中能够转化的流量已经耗尽，需要探寻新的特征，您再次复制两条计划，或许种子用户就有所不同，说不定又能顺利投放。

当发现计划存在“宿命”这一情况，也能提醒我们更加珍惜跑量计划，不能随意对待，认为“大不了我复制一下它”，其实不然，您还是您，但它已不再是原来的计划。

越深入思考，越觉得广告效果在很多时候并非由优化师完全掌控，对此确实也没有太好的办法，咱们来看看能做些什么吧。

4、复制计划的几个常见问题

Q1：一模一样的计划复制是否有用？

有用，这并非凭空想象，而是实际投放得出的结论。

对一条计划进行完全复制，数据可能会有所不同，但是倘若它是成本和量都表现出色的计划，那么它成功投放的概率将会更大，甚至有可能再次跑起来。并非百发百中、绝对能够起量，只是相对于一般的素材效果会好一些。

Q2：那么何时应当复制计划？

一旦发现有一条计划投放效果特别理想，应立即在不同的账户或组里复制 5 条以上。

Q3：未投放成功的计划可以复制吗？

可以，复制 2 – 3 条尝试一下。在头条进行测试的成本不高，大不了就是不花钱，通常不会出现“花费很多钱

却发现成本高昂”的情况，测试费用的压力相对较小，复制能够提高跑出来的概率。

复制计划的注意事项：

①一条计划投放效果良好，可以在不同账户、组里进行复制，

切勿将其全部放置在同一个组里

；

②复制的计划最好不要同时投放

，分不同时间段开启，可以中间间隔 1 – 2 个小时逐一开启；

Q4：那最初小高的问题应当如何处理？

不论道理如何，数据始终是最为关键的，次留不佳，就表明它不再是一条优质计划，应当控制消费，降低价格或者停止投放；

可以将这条计划复制 3 – 5 条观察一下，也许其他计划的次留效果会比较好；

数据不佳也可以观察 2 – 3 天，最好不要仅仅因为一天的数据差就判定计划死刑，有可能无需任何调整，第三天数据自己就变好了；如果连续 2 – 3 天效果始终不佳，再进行调整。

总 结

1、一旦有效果出众的计划，立即复制 5 条，可以在同一个账户，也可以跨账户，然后分不同时间段开启；

2、计划存在“宿命”，一旦有一条计划顺利跑起来，要深知这来之不易，精心呵护它，切勿轻易关闭它；

3、定向、创意对于计划的效果必然有着极大的影响，但倘若相同的计划在某一天次留差了、付费差了……这些都是正常且难以解决的问题，那就测试计划吧。这条计划付费效果好就增加预算、效果不佳就关闭。

信息流广告中存在众多后台设置项以外的变量，例如竞争环境的变化，例如相同的设置可能对应着不同的用户，而且即便是同一批用户，用户的反应也是千差万别。您自己面对一条广告的反应也未必相同吧，很大程度上是一个随意的举动，划过或者点击，用户是永恒的变量。这些因素共同造就了广告中的神秘现象，我们坦然接受

最后，复制计划也可能产生副作用，比如加速素材的衰退、导致计划之间的竞争、自己与自己争抢流量等等。您对复制计划有着怎样的理解？当有计划成功跑起来时，您会进行复制吗？欢迎留言探讨~