抖音信息流投放策略全析：如何规避陷阱？怎样迅速提升投放量？

在当下，越来越多的企业和项目纷纷选择在抖音展开广告投放。作为一种新兴的投放渠道，有哪些要点是我们必须谨慎对待以避免失误的，又有哪些策略能够助力快速提升投放效果，实现产品的迅猛增长呢？今天，就来与大家一同探讨。

抖音信息流投放所主要依托的平台为巨量引擎广告投放平台。不管是创建账户，制定计划，还是进行优化等操作，均是通过此系统来完成的。接下来，我们将分别从

账户、计划、优化

这三个维度展开阐述。

 01 账户 

账户的申请通常属于常规流程。

从准备资质资料、完成授权盖章到首次充值，倘若进展顺利，通常 3 天左右即可全部完成。在此过程中，值得重点留意的是，产品内不得包含医疗、敏感内容以及抖音竞品等相关功能（即便具备相关资质也不允许），若审核未通过，需先将相关内容去除或者另寻解决办法（例如通过商务层面的沟通）。

一个新账户开通后，最初的三周至关重要

，倘若一个账户在三周内未能起量，后续起量的概率将会较低。

所以，有时为了确保稳妥，在开户时我们常常会选择为安卓和 iOS 分别开设两个账户，以防某一账户由于种种原因无法起量，从而可能导致三周甚至更长时间的延误。另外一个较为关键的点是要确保账户的预算充足，如果系统察觉到你的预算即将耗尽，而你却迟迟未进行充值，那么系统将会自动降低消耗。

 02 计划 

拥有了账户，接下来至关重要的便是计划。我们都清楚，计划是起量的核心与基础要素。可以说，抖音信息流前期的所有工作基本都是围绕如何迅速搭建计划以及如何快速进行测试而展开的。

一个计划，涵盖了如下几个核心模块：用户定向、出价、投放策略、视频及标题、落地页。

这些模块的设置方式，首先取决于你的目标究竟是什么。比如，你是期望迅速获取用户，还是希望先稳定成本，抑或是两者兼顾；比如，你能够接受的用户成本上限是多少，在此上限下你的预算又是多少；比如，你的目标用户属性是怎样的（包括地域、年龄、性别等）

2.1 用户定向

首先来谈谈

用户定向

，这里面可以分为精准定向和泛定向。

精准定向

意味着你依据目标用户的画像，对投放的地域、年龄、性别等做出精确的限定，仅针对这些精准人群投放广告。

泛定向

则是不对这些条件加以限制（相关选项选择不限），通过抖音自身的后台模型来学习那些更适配你的素材和产品的用户。

在这里，我个人的建议是，倘若你的目标用户是一个受众极其广泛、基数极大的群体，比如电商、游戏，在前期还是有必要通过限制定向的方式缩小用户范围，以期更快学习到适合你的目标用户（大型 S 级宣传推广节除外）。

然而，倘若你是某个垂直领域的产品

，原本用户群体就相对较小，就能够通过前期的泛定向方式先尽量扩大曝光，迅速跑出适合你产品的稳定模型，通常一个计划覆盖几千万甚至上亿的用户属于正常情况，如果少于这个量级，可能在跑量时就会遭遇困难。

另外一个较为重要的便是

人群包

的问题，排除已经安装或者已经转化的人群基本都是必选操作，这里面头条会为我们提供一个默认的已安装人群。

但通过我亲自测试发现，这个人群包并不是很准确，常常会有已经安装我们 app 的用户仍能看到相关广告，所以倘若你追求较高的精准度并且你的用户数量不多，你可以将你的用户进行打包加密上传至后台进行排除。

但倘若你已经拥有几千万甚至上亿的用户，再通过打包上传的方式就不太现实了，此时牺牲一定的精准度也是难以避免的。

除此之外，许多公司都期望能够依据自身的优质用户，打造一个人群包进行上传，期望在头条学习到类似的优质精准人群。这种方式当然是可行的，不过也要注意人群包不能过小，通常至少也要覆盖几十万用户，并且要采用智能拓展的功能。不然即便学习到了精准人群，可能量级也会较小，意义不大。

定向人群包倘若运行了几天，发现成本有显著降低，对应的用户质量有明显提升，这就表明人群包的效果较为显著。反之，则要及时尝试其他方向的人群包进行测试，寻找到成本、量级、用户质量之间最为优化的那个人群包画像。

这里较为建议的是，针对同一计划，可以定向多个不同画像的人群包同时进行测试，以尽快找到这个成本、量级、用户质量均衡最优的人群包画像。

2.2 出价

谈到出价，我想每家公司都会基于自身的 ROI、战略或者其他层面的考量，对于获客成本有一个明确的界定。

一般而言，对于新计划，初期出价要比我们的期望成本略高一些，等到这个计划度过测试期之后，再逐步降低出价至目标成本。

但这里面也存在几个需要注意的事项：

其一，除了我们自身的出价，我们还需要关注竞品或者行业的出价状况

，比如你所在的行业大家平均出价是 50 元，而你非要出价 5 元，那必然是无法跑出去的。

另外一点，新计划出价抢量也要注重成本的把控

，出价最多也不能超过你设定目标价的 140%，否则后续即便量级成功跑出去了，也可能面临成本远超目标价，难以压制的困境。

另外，成本本身是一个动态变化的过程，并且与具体的计划有着紧密的关联。

由于抖音信息流是依照 oCPM 的方式进行消耗的，所以相同的 CPM，消耗是相同的，此时后端转化率越高，计划成本越低。

所以对于成本有着严格考量的公司而言，需要格外留意各个计划的成本情况，对于超过目标成本的计划严格控制预算或者优化素材以提升转化率，对于低于目标成本的计划可以尽可能扩大跑量，同时尽可能复制该计划的元素创建新的优质计划一同跑量（需要注意计划不能过于相似，不然无法通过审核，也会面临自己的计划与自己的计划抢量的尴尬局面）。

当然，这里值得注意的一点是对于尚处于学习期的计划，可以暂时不将成本作为核心考核要素。因为此时学习模型尚未稳定，有可能出现你的出价是 10 块，最终跑出 50 块一个的情况，但是只要你的计划通过了测试期，即产生的转化数超过了 20 个，通常这个成本就会逐渐向你的出价靠拢。

同时针对测试期成本过高的计划（超过目标成本 20%），抖音也会针对超出部分全额进行赔付（前提是这个计划要先通过测试期，同时出价的调整不要过于频繁，一天内修改出价或定向不要超过两次，具体赔付规则见下图）。当然，如果过了测试期你的成本依然没有降低下来，那就说明这个计划学习的模型不准确，你可能需要重新建立计划来运行了。

还有一点需要说明的是对于那些未能通过测试期、起量困难而暂停的计划，我们要及时删除，以避免对账户权重产生不良影响。倘若有在其他平台测试效果较好的计划，也可以拿到抖音来进行测试。

2.3 投放策略

关于投放策略，头条的后台提供了均衡投放、优先跑量、优先低成本 3 种策略。每家公司都能够根据自身的目标选择相应的策略来进行跑量。

2.4 视频

另外一个颇为重要的要点就是视频。对于抖音的算法而言，视频较为看重的是 ctr、完播率以及下载按钮的点击率。而影响这些指标的核心因素便是标题和内容。

先说一说标题。

如何通过一个引人入胜或者吸引眼球的标题抓住用户的注意力，是任何一类内容都必须关注的问题。

这里面常用的策略有震惊体、多运用数字表达、多利用损失厌恶心理拟定标题，制造悬念、开门见山等，较为通用的是抖音的用户比较偏爱一些新奇或者猎奇类的内容，此类内容的效果通常不会太差。抖音投放后台也为我们提供了系统推荐标题以及对应一个计划可以启用多个标题进行测试的功能。

同时对于内容来讲，抖音比较注重的是标题和内容的匹配度。不能出现标题所提及的是某个点，而视频里面讲述的却是另外的点，这样的素材转化通常是比较差的。另外在视频的前 3 秒，我们也要尽可能通过一些问题或者制造悬念或者制造惊喜点的方式尽可能抓住用户，提高 ctr。

抖音信息流最长的内容或许也不会超过 1 分 30 秒（通常都在一分钟以内），所以如何在 1 分 30 秒之内详尽地展现给用户一些记忆点和兴趣点并引导用户转化就显得格外关键。

这里我比较推荐的是进行小流量测试，找到适合你产品的内容策略。比如前两天爆火的欧莱雅面膜就是通过功能点（补水、滋养、出泡等）+宣讲策略（出泡实验测试、kol 直播、知识内容宣讲）+人群定向（低端、中端、高端）这些元素进行组合测试，找到了最适合这款产品的投放策略，才开始大规模投放的。

对于抖音的用户，通常打造一些新奇的点效果都不会太差，但是这也要因产品而异。比如有的小说产品就是描绘一段引人入胜的情节用户更喜爱，有的电商产品就是直接阐述一些利益点更有效，有的网服类产品就是连铺垫都不要，直接讲述产品功能更简单直接有效。

正所谓，适合你的产品的才是最好的，我们在大规模投放之前首先应当做到的是在抖音平台上测试出适合你产品的内容策略、定向策略等等。

2.5 落地页

最后一个较为重要的转化要点是落地页。

倘若说视频内容最关键的作用在于为用户提供记忆点或者兴趣点的话，那么落地页最重要的作用就是深化这些记忆点和兴趣点，以及为用户提供一个不得不下载才能完成对应需求的理由。

因此针对不同的视频内容来制作不同的落地页就显得尤为重要了。

首先，落地页要针对视频中所讲述的一些点做进一步的承接，比如倘若你的视频讲述的是 xx 功能可以帮助你更好地 xx，那么你的落地页就要重点突出我的产品里面的 xx 功能是怎样的，如何更好地帮助你满足需求。

当然，仅仅做到这些还是不够的，除了深化这个记忆点或者兴趣点之外，落地页还要尽可能展现关于产品或者认知的更多、更深层次的内容。

面向 C 端的产品，销售产品功能不如销售用户认知，如果你的产品能够整体包装成 xx 逼格、xx 人专属（和前面的定向人群要保持一致），那么就不要表述为我们还有 xx 功能，销售认知、销售

品类比销售产品功能转化率更高。

面向 B 端，销售解决方案也比销售产品功能更优，道理是相同的。当然，如果你的产品没有什么独特的认知、独特的解决方案理念可以销售，那我们还是要老老实实地回归到产品功能本身，涵盖多个产品功能点进行精品完备性介绍。

落地页做到这一步还不算结束。用户从认可你的内容到真正点击那个转化按钮之间还需要一个动机。

这个动机可以是产品承诺给用户的一个转化完成后的利益点（钩子），也可以是一个损失厌恶的行动号召口号（比如现在不下载，你就会失去 xx），也可以仅仅是一个突出显示的转化按钮，上面通过图案的布局对用户的行动进行引导暗示（比如突出显示的>>/->符号和以红色为底色的按钮布局以及突出的文案）。

讲到这里，抖音信息流投放的五要素就基本讲解完毕了。但是对于一家公司的投放而言，上述这些仅仅只是一个开端。用户是来了，但是来的用户当中有多少是真实用户、留存情况如何、付费情况怎样，这些都是我们必须要考虑的问题。

所以，构建一套抖音的用户价值评估体系就成为了每家公司需要重点思考的问题，只有基于这个体系动态调整计划，持续不断地调整模型以获取高价值用户，才是一种健康的投放策略。这里面由于不同公司不同阶段的考核重点各不相同，所以就不再展开阐述了。

最后，想和大家分享一些抖音信息流投放的小窍门。

 03 优化 

第一点是倘若你的账户当中存在一些起量的计划，你可以考虑将其中的一些要素进行复制制作新的视频进行投放，也能够获得一定的量级。虽然抖音素材也存在相应的衰退期，但是相较于快手几天就衰退而言，至少两周以上还是没有问题的。

第二点是要留意节假日或者重要时间节点的影响。

比如遇到双十一这样的超 S 级活动，京东、阿里都在争抢大盘的量，此时你就要提前准备更多的计划在这个时间段上线，尽可能对冲大盘的冲击。

此外，倘若你是大客户，投放的预算比较多，可以考虑和抖音官方签订一个年框之类的，能够为你节省不少费用并且获得一些流量扶持。同时在视频制作方面也可以寻找一些专业的第三方公司展开合作，这些公司会为你免费制作精品视频。

（抖音平台会对这些视频公司按照消耗进行返点激励，所以广告主无需花费也能够免费享受这些服务。不过通常这种方式对于广告主的消耗有一定要求，至少 20 万日耗起，所以比较适合一些大型的投放主）

第四点是关于投放的时间段，

对于抖音来说通常早上 10 点到 12 点，晚上 8 点到 12 点是量级较大的时刻，可以优先跑量，之后再控制成本。

同时倘若你们对于成本要求极其严格的话，也可以选择在晚间 12 点到 6 点之间暂停投放，防止因为晚间成本不可控导致当天成本过高的问题。

第五点是抖音后台为我们提供了计划诊断的功能

，这个功能对于诊断一些质量较差的计划还是比较有效的（通常系统会说计划起量困难，因为创意质量差、点击差），但是对于一些高潜力计划如何继续提升曝光通常只会给出：提价这一条途径。

以我的经验来看，倘若你想要让一些高潜力计划提高曝光，可以先尝试拓展兴趣定向、人群定向等条件来扩大曝光；倘若你的定向已经非常宽泛了，那么你就可以尝试复制这些计划的核心元素制作新计划来投放，或者你是安卓的，就复制到 ios 来投放；ios 的就复制到安卓来投放。

第六点是倘若你的信息流投放是通过代理来进行的，那么不可避免地要涉及到对代理的管理。对于代理的选择，那些有过你的竞品或者相关产品投放经验的代理必然是首选，这样能够为你节省许多沟通成本。同时代理公司自身的实力、前期素材产出的速度、返点的政策等也是必须要考虑的因素。

因为一些大型的代理公司往往内部也会划分许多团队。所以有时即便你选择了一家非常有经验的代理公司，但是直接对接你的团队有可能在这块是一知半解的。所以在前期与代理的沟通中，要直截了当地指明要经验丰富的某团队（比如你的竞品）来为你们服务。

同时在代理的管理过程中，要建立优胜劣汰的考核机制，引入竞争和激励。针对无法及时产出素材和起量的代理进行淘汰，针对一直起量较好，素材更新及时的代理进行鼓励。并且建立消耗的梯度攀升机制，让所有的代理都能够看到做得好所能获得的利益，以及做得不好时排名的预警。

当然，作为甲方我们也要做好相关的支持工作，毕竟产品是我们的，没有别人会比我们更了解自身的产品，所以及时沟通视频方向、及时审核视频内容并给出修改建议是我们必须要做好的事情。

以上便是本篇文章的全部内容了。抖音信息流作为一种相对新颖的投放方式，其中的许多策略都需要我们去探索，今日头条自身也在根据实际情况对其算法不断进行优化。在我看来，这是一件不断需要学习总结，但又极具价值的事情。