实战范例，引领你畅玩头条信息流！

本文由精准获客在线

明星优化师写作计划

倾心出品

这篇文章主要是对信息流背景和头条账户搭建进行简要阐述，接着谈一谈笔者做出成效的账户实际操作情况。下面咱们

先来讲讲头条信息流的逻辑。

一、头条信息流逻辑

想要

深入了解的可以通过百度，简单领会的话看我这个版本就行。

正如有句话所言：乔布斯造就了苹果，才有了苹果用户，而非用户需要苹果，他才去创造苹果！所以从粗略层面解释信息流，就是把

您的广告

，推送至

正在使用

APP 的人群，凭借广告内容引发他们的兴趣，并

促使客户行动

，达成商家的目标！可以是线索获取、关注、直接成交等多种形式的目标。这是主动推送，而非被动等待！

从这句话剖析，信息流广告的流程如下：

客户正在使用 APP>您的广告推送给客户>推送过去引发兴趣>成交

1、用户使用

其中最为关键的是客户正在使用 APP，不然信息流就缺乏流量，鉴于当下移动端的超高日活跃度和使用时长，所以无需担忧无人使用！

2、广告推送给客户（头条系）

从您创建广告到推送给客户，细分下来有十个步骤，这并非今日的重点，我用通俗的语言解释几个关键步骤：

a

系统首先探测广告位上有多少人正在使用 APP（广告位请求）

b

倘若您选择只向男性投放，系统判定为女性的客户就不会展示广告了（定向过滤）

c

在属于您的男性客户中，有一部分人今日已经看到过多广告，系统就不会再展示类似的，以免客户体验不佳（流控频控）

d

您的同行和您圈定的是相同的人群，然而你们的素材质量和出价有所不同，系统会优先展示 Ecpm 值高的广告（粗排精排）

e

系统选定广告后，开始将广告和原生信息混合排列，准备展示给客户（图文混排）

f

如果客户的 APP 没有加载品牌广告，那么即将刷到您或者您同行投放的效果广告！（展现计费）

3、引导客户行动

当客户看到我们的广告后，能否通过广告达成我们的目的，完全取决于我们的广告内容（这一点信息流和大搜相同，都需要素材进行引导）

二、头条账户搭建的注意要点

在大致领会了头条信息流的逻辑后，就能够科学地搭建账户了。

整个账户搭建主要分为两部分，定向+素材。

1、定向

定向可以理解为您去挑选您期望的客户，

首先是对于年龄、性别、地域等这些基础的定向：

基础定向属于机械判断，精准度无法达到 100%。比如您选择 18 – 23 岁的人群，有可能 25 岁的人群也能看到广告，基础定向依照实际情况选择即可，不必过于纠结细节。

但某些行业，只需要强定向的客户。比如您是销售小米手机壳的，那么您期望的可能仅仅是使用小米的用户，而非华为手机的用户，这类人群定向，可以在头条的云图平台进行选择，如下：

各种可统计的用户数据、兴趣、客户行为、行业偏好等，都能够相互交叉定向，组合方式能够衍生出各种各样的人群包！

倘若账户前期不清楚如何定向，可以考虑通投，然后依据后端客户的情况选择定向进行测试。这也是信息流广告投放的过程，要多思考多测试。

还有一个近期变动较多的定向——

创意分类

头条近期对这个功能调整了数次，我就不过多阐述，以免误导大家。对于这个要点有不理解的朋友可以在文章末尾留言，我会进行针对性的解释。

2、素材（信息流的关键所在）

素材是整个信息流投放的核心要素，常说的素材主要包含视频和页面。

在视频方面

，切不可凭借主观想法去判断素材的优劣，

举个没有数据的例子：

我之前负责的一个账户，目标人群主要是 30 – 40 岁的男性，我认为这类受众应该对小姐姐比较感兴趣，就找了公司漂亮的小姐姐拍摄了一段口播，视频在我看来卖点清晰，演员的表现力也不错，然而最终的投放结果却是起量缓慢，成本偏高，意向较低！

同时我自己也制作了一个简单的图片轮播视频一同投放，结果竟然是最为稳定的，成本低、意向强！

（由于涉及客户数据，就不截图展示了，主要是告知大家在广告视频这一块一定要多测试形式和卖点）

在页面这一块

，做过优化的人应该都了解，我就不再赘述，简单介绍一下信息流页面，

主要有三点：

1. 页面和创意要相互承接：如果创意说的是今晚吃鸡，落地页最好不要搞成送皮肤

2. 头图的卖点要突出：客户点击进来看到的第一眼除了感觉舒适，内容尽量要是他们所期望的！

3. 转化组件要有吸引力：不论是表单还是电话，不要只写一个“填写表单”“联系热线”，添加一些引导内容，比如 0 元抢占霸王餐（限前 100 名），再配合表单的倒数功能显示剩余名额。两个表单对比看一看：

三、实操案例助您精通

信息流广告获取的线索，普遍意向程度不如大搜强烈，所以要想做好，不再仅仅是前端成本的问题，而是销售转化客户的环节也要一并抓好，才能够把 ROI 提升起来。

1

实操案例

日预算较高的信息流户

账户背景：

会销行业，测试阶段日预算 5000，测试完成达到 ROI 后，不限预算，按月核算

客单价：

后端成交客单价分为三块：线上是几百元的引流，到线下的门票一千元，再到后端成交几万 – 几十万不等

素材测试四种：会场现场素材、干货文字轮动素材、真人口播素材、演员情景剧素材

人群定向：年龄段 30 以上，男性居多，兴趣广泛、行业广泛

地域：全国一二线城市通投

投放过程：

最初接手账户时，线索成本高达 2000 一条，而且意向程度很低，老板对信息流即将失去信心，总共经历了三轮较大的调整，以及多次细节调整。

第一轮：

修改素材+更改投放模式

考虑到行业线索单价过高，老板也具备全国投放的实力，OCPM 投放模式直接切换为 CPA，

原素材成本过高，马上依据我自己的理解推出一版，落地页和视频全部更新，视频投放会销现场讲课的内容、落地页采用讲课老师+卖点作为头图，与视频相互结合。

效果：成本从 2000 降低到稳定 500 并能够放量，开始安排销售进行批量跟进。

第二轮：

根据实际情况调整页面表单

将销售全部拉进群里，按照 500 成本跑了大约 4 万块，销售跟进完第一波后，每一笔订单的跟进进度直接在群里反馈。

未成交客户反馈的共性问题：1. 电话不接和接完就挂 2.以为是免费课。

依据这个信息调整一轮落地页表单，引导语+提交按钮+双层表单。

引导语写明价格：原价 1980，本页面提交仅需 198！

提交按钮更改：以前的表单是提交领取免费资料包，现在改成 198 元抢占峰会名额

双层表单：确认方便接通的时间，单选，选项为上午、下午、晚上的时段

效果：免费课的问题得到解决，客户的意向程度有所增强，但是电话接通率仍然提不上去！

第三轮：视频素材测试+模式转变

总结了一下线上和门票有成交的客户，共性在于白天比较忙碌，只有晚上有时间，而后端转化的销售只有白天上班。于是开启销售晚上的轮流值班制度，白天的客资到来后直接添加微信、晚上 7 – 11 点的客资和白天微信未通过的客资晚上再打电话。

再次测试视频，拉取一周的投放数据，发现性感且有气质的女老师口播干货的视频，转化效果最佳，账户流量开始向美女口播倾斜。

效果：接通率和通话时长都有所提升，CPA 成本继续降低到 300，能够稳定放量

中途还测试了许多的头图和不同的视频卖点，表单选项的顺序，底色等，没有特别明显的差异，对效果影响较大的就是以上三点了。

2

实操案例

日预算较低的信息流户

账户背景：

小规模的餐饮行业，仅有一个门店，日预算 300

客单价：5800

素材测试：产品展示视频、现场图片、真人口播

人群定向：想要学习餐饮技术的人群，男性居多

地域：门店周边城市

投放过程：

老板未曾接触过网络，店铺刚刚起步营业，没有销售也没有客服跟单，一切都要靠自己。

第一轮：

更改投放模式

刚开始账户的成本在 50 以下，每天平均 6 个表单，跑了一个星期，老板打电话却没有一单成交。我听了一下录音，毕竟老板没接触过网络，销售引导能力确实不足，没有成交也属正常。

于是改成抖音私信投放模式，直接在抖音平台上开始聊天。

效果：还是没有效果，依然没有成交

第二轮：

更改投放位置+素材+销售培训

1）考虑到学习餐饮的用户年龄偏大、男性居多、赚钱目的强烈，同时账户成本能够做到很低，线索增多后老板一个人跟进不过来，就放弃了抖音流量，只选择头条流量。

2）由于意向程度低，创意入口放弃了视频引导，入口素材改为现场学习的图片，配上创业赚钱的文案，落地页重新设计了一版，主打学时快、没学会退费、朋友学了都赚钱当老板的卖点，表单增多了学习目的必选项。

3）与老板仔细交流了信息流客户的跟进方式，强调及时性与引导性，继续投放表单。

效果：头条位置的图片成本降低，300 预算日均能够获取 10 条线索，投放费用达到 1W 的时候才成交了一个 6800，处于亏本状态，但至少看到了希望！老板的电话话术也开始有所提高

第三轮：

模式改变+免费引流渠道

由于行业线索成本低，老板前期转化几乎为 0，已经添加了数百个微信，堆积在手机端，开始按照意向层次拉群，向老板灌输社群思维，从定期发朋友圈，转变为社群定期活跃，引导报名学习。

抖音对于餐饮人群定向尝试了多次，效果不显著，放弃了广告推广，直接进行免费视频运营，用手机拍摄环境、制作过程、产品，3 个月吸引餐饮粉丝接近 6W。

效果：目前门店直接有学生上门报名，单看广告总投入 3W，在没有专业销售的情况下做到了不亏本。

···

还有一些中等预算的账户实操，日消耗 1 – 3K 的，这类账户后端模式相对固定，有自己的销售，也有自己的专业运营人员，但是需要解放老板的思维才能在信息流广告中脱颖而出，用现有的模式继续运营下去，很可能只是维持一个流量渠道，绝对不是时代的引领者。

聊了这么多也算是完成了第一篇信息流分享，接下来笔者将陆续在精准获客为大家分享一些落地的细节，素材的制作、放量的技巧等。

看完这篇文章后，朋友们只需要记住，信息流主要聚焦两个方向：

一是素材

，想尽一切办法优化素材，不断进行测试，素材出色能够保证您的前端线索成本降低！

二是后端

，后端销售的对接比任何广告平台的对接都需要重视！特别是在竞争激烈的行业，人员能力不行就进行培训，模式不行就更改对接模式。

最后，感谢大家的阅读，如有不当之处，还望大家多多指正。

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以上就是我们的专栏作者 – 文豪

本次为大家分享的内容。

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