怎样由零起步构建抖音信息流账户？-精准获客

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出品

在上一篇中，已为大家阐述了抖音短视频广告投放前的筹备工作，未曾阅览的可点击查看。

本篇着重阐释抖音信息流账户的搭建细则，不空谈大道理，从无到有助力大家梳理短视频信息流账户的搭建流程，期望能与各位志同道合的优化师深入交流！

以常见的销售线索收集为例，当视频和落地页准备妥当后，正式开启搭建工作。

一、创建广告计划

1、新建广告组

广告组：

除了要合理分配预算，组的命名规则同样关键，最佳方式是依照公司的统一规定或自身习惯来命名，务必做到一眼便能洞察关键信息，例如“XX定向+XX素材”。如此有助于提升操作效率。

2、新建计划

新建计划存在较多选项，首先是第一部分的重点讲解：

投放范围：

默认设置即可，倘若想指定投放于某个媒体，能够在创意层级进行选择，在计划层级无需进行干扰。

投放目标：

默认以转化量作为目标，若只是为了纯粹曝光的品牌需求，可单独购置品牌广告，相比在此处选择点击量和展现量要理想得多。

附加创意组件：

点击配置能够选择多种转化组件：

配置完成后，会在视频播放过程中弹出转化组件，可以是表单收集，也能够是优惠券领取或者在线咨询，效果如下：

虽说此功能缩短了客户的转化路径，能够显著提升转化效果，然而不建议大家使用

。

由于从附加创意引流而来的客户，未进入我们的落地页，对广告的印象较浅，销售在跟进时会颇为吃力。倘若公司对转化量有要求，需要依靠此方式来带动量，尽可能选择硬广与附加创意组件相结合的形式。

二、基础定向

接下来是第二部分基础定向的重点介绍：

地域：

能够直接选定省市定向，或者依照一二三线城市的等级进行定向，也能够定点选择商圈周边十几公里的范围；

在广告投放初期，依据自身的业务状况，尽可能拓宽地域范围。

在投放过程中按地域总结出 ROI，然后依据 ROI 的优劣情况再次选择地域

。

选择地域时会有四个选项，如下图：

正在该地区的用户：

ip 处于该地区

居住在该地区的用户：

ip 长期在该地区，当前可能不在。

到该地区旅行的用户：

ip 长期不在该地区，当前突然出现。

该地区所有用户：

涵盖以上三点

性别：

机械定向，准确度并非百分之百，若无特殊要求无需选择。

倘若您投放的广告素材和页面原本就倾向于女性，系统在为您的广告定位时会优先推送至女性，无需通过性别的定向来减少广告覆盖人群，广告覆盖人数越少，冷启动期跑量越艰难，成本越高。

举个例子：

某美容类客户，仅需要女性群体，一条计划限制了性别为女，单个客户成本 100 元。另一条计划不限性别，其他定向相同，单个成本 60 元，男性占比 20%。面对这种情形，您会如何抉择呢？

建议依据预算进行选择，若预算较低，老板要求又较为严格，那就限制性别。优先确保精准度，再设法优化降低成本。

若预算充足，可以不限性别，通过素材的软性引导告知客户是针对女性的，设法进一步降低男性比例即可。或者在计划通过学习期后再限制性别。

年龄：

机械判断，并非百分百准确，根据产品的受众人群进行定向即可

自定义人群：

主要作用在于通过人群包的添加和排除来精准流量

若无特殊要求无需过度定向，选择不限即可，

账户运行一段时间后，能够将已转化的客户生成人群包并排除。

倘若有较为精准的目标用户画像，能够点击图中的管理自定义人群包，在后台依据目标用户的属性来挖掘人群包。

但需注意，人群包限制过于严格，广告覆盖的用户较少，容易致使成本偏高，跑量困难。所以在您对人群包和信息流跑量逻辑理解尚不深入时，建议不要过度定向，专注做好素材，通过素材引导来精准人群。

行为兴趣：

类似于百度信息流的兴趣定向，若账户未申报白名单，建议直接不限或者选择系统推荐即可，申报了白名单的账户会有以下关键词选项：

此功能与自定义人群的目的相似，通过关键词标签来筛选人群。通常输入产品词、相关词、竞品词等等，此时有过 SEM 经验的同学会更具优势。白名单的开通可寻求头条的优化师协助申报。

注意：定向越窄越精准，但跑量相对困难，转化成本偏高；定向越宽越广泛，跑量轻松，成本低。那么如何通过精准定向实现轻松跑量，就需要一套优质的素材。如何制作素材可参考上一篇文章。

平台：

若无特殊要求则不限即可，倘若您推广的是安卓手游，自然要排除 IOS；

智能放量：

是对我们上述的五种定向的一种拓展，在上述定向都设定好时，无需选择此项。不明白的同学，可以创建两条计划，一条放量一条不放量，您就会有所感受。

三、预算与出价

最后一部分重点介绍预算与出价：

手动与自动：

手动方式较为稳健，不易导致成本飘高，即便飘高还有超成本赔付的保障。但缺点在于起量缓慢，如果

素材质量不佳则几乎没有量。

自动出价如同一把双刃剑，优点是起量迅速，跑的效果好时成本还低。然而第一天如果成本低了，第二天大概率会高得惊人。

所以实战中的玩法是

组合出价，一小部分采用自动出价带动量，大部分采用手动出价稳定成本

。当天效果良好的自动出价计划第二天需重点观察，通过预算限制和降价处理防止单条计划成本飙升。

投放方式：

基于头条的自动赔付规则，只要对自身的素材有信心，手动出价可以全部选择优先跑量。只有自动出价时考虑一下优先低成本和均衡投放。多数时候笔者都是优先跑量，等冷启动结束后再考虑是否转为均衡投放。

投放时间：

此处无需赘述

投放模式：

CPA=没有转化则不扣费，OCPM=展示扣费，转化计成本，有可能花钱了却没有转化。

表面上看 CPA 较为稳妥，毕竟没有转化就无需付费。但 CPA 很难起量，如果素材不够优质，行业竞争又激烈，跑 CPA 只有两种情况，要么高出价跑出转化，要么直接没有展现。

虽然 oCPM 看起来不如 CPA 那般稳妥，然而头条的 oCPM 具备超成本赔付机制，所以大家充分利用规则，完全可以放心投放。特别是测试素材时，通过 oCPM 跑出来的数据来分析展现、点击、转化的漏斗才具有参考价值。

大预算账户实际测试相同的素材，两种模式的成本，oCPM 成本更低。为何会出现这种情况呢，可能的原因我将其归结于玄学，即账户活性问题。

当我们跑 CPA，如果系统给量后没有转化，系统无法赚取广告费，相当于系统亏损。而跑 OoCPM 时，无论是否有转化，只要给了量系统就能盈利，对于系统而言，这种情况比给量了却没钱赚更划算。

总结为一句话，后端程序员编写的代码更倾向于 oCPM 了，所以若非特殊行业，大家多尝试 oCPM 吧。只要素材出色，成本完全能够掌控。

出价：

不清楚出价多少时可以

参考建议出价

。

科学的试探方法，就是在没有特殊时期影响的情况下，

分阶梯出价

。例如三条计划，一条出价 50，一条 65，一条 80，逐步摸索哪个价位的效果更佳。但切勿在特殊时期进行测试，比如双十一，您的测试出价不应作为参考，因为电商巨头都在争抢流量。

还需明白一点，信息流的出价并不等同于成本。您出价 50 的计划可能因展现少而导致成本高，而出价 80 的计划，可能因起量容易致使成本更低。所以在实战中大家多摸索，如何与系统斗智斗勇控制成本也是优化的一种乐趣。

四、编辑创意

创意层级的第一个板块—

广告位置

优选广告位：

涵盖所有符合您创意的广告位，人群较为杂乱，难以把控。

按媒体指定广告位：

主流媒体通常选择抖音头条即可。不知如何选择时，可以思考一下自身产品的受众人群，再分渠道创建计划进行测试，看哪个广告位的转化效果更好就选择哪个。

按场景指定广告位：

依照场景信息流、竖版视频等场景来区分广告投放位置。同学们可以小预算尝试一下效果。笔者一般不会使用，因为对渠道的把控难度较大。即便通过此选项测试出“竖版视频场景”的转化较好，但实际上也很难区分是抖音还是火山的视频渠道，对预算的控制不如“指定媒体广告位”精细。

创意层级的第二个板块—

制作创意

自定义创意：

视频或者图片搭配文字，一对一的关系，不会交叉。通常用于已经测试出适宜的卖点，清楚何种视频搭配何种文案的转化能力最强。

程序化创意：

多个视频和文案交叉组合，投放过程中系统会自动关闭效果较差的创意组合。特别是在进行素材测试时，又没有充足预算新建多条计划。选择此功能就较为适宜。程序化创意更有利于跑量。

来源：

要求控制在十个字以内，突出公司名的重要部分即可。所以这个地方可以充分利用，除了写公司名，还可以添加一些关键卖点。例如“公司名缩写+0 元数学课”。它会显示在抖音创意文字的上方，更加醒目。

创意层级的第三个板块—

创意分类

创意分类：

这个板块颇具魔力，相同的定向素材，选择不同的分类，效果差异会很大。

头条原本计划在今年取消这个分类，按照营业执照自动分类，但考虑到部分问题，又逐渐恢复了创意分类。

这里举一个早教账户的例子：

客户从事早教产品，面对的是 2 – 6 岁孩子的家长，在推广初期我选择的分类是“教育培训 – 幼儿教育 – 早教”，这种垂直的分类，我想凭借素材和出价与同行竞争。但效果不尽人意，经历多次更换素材和提价后，依旧跑量差，成本高！

后来转变思路，素材不变，尝试更改创意分类，将竞争激烈的垂直类分类调整为其他家长关注的分类。比如：“传媒及内容 – 垂直咨询 – 母婴儿童咨询”，这个分类的竞争压力小于早教分类，成本低，易于起量！但中途也会遇到一些看似竞争小，实际跑量更差的分类，所以在这个环节需要大家从产品和人群的角度出发，多多尝试！

一旦找准了优质分类，计划将会非常稳定！

创意标签：

二十个词以内。可以从产品词、人群词、流量词等多方面考虑添加。思维尽可能发散。比如从事学历教育的，除了写一些自考、成考等产品词，还可以写一些提升学历的目的，例如升职加薪、跳槽。也可以尝试一些学历提升的机构名称、学校名称、热门专业词等等。

最后是一点心得体会：

系统会愈发智能，日后优化师的工作将逐渐脱离账户层面，转向战略层面，如何制作优质素材是您的核心竞争力。如何结合行业创造新的推广方式也是核心竞争力。如何将广告的前后端相结合，让销售更易成交同样是您的核心竞争力。不要仅仅成为只会操作账户的人，以免逐渐被行业淘汰。

所以我们都需要具备持续学习的能力，喜爱流量，热衷流量，钻研流量，达成成交。

以上均从个人理解出发，所讲皆为基础内容，未必全部准确，投放时可供参考！若有问题或建议请留言，一同加油！

以上便是我们的专栏作者 – 文豪此次为大家分享的内容。

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