具备卓越销售能力的广告文案
![图片[1]-信息流的标题文案缺乏创意,效果老是不尽人意?这里有办法,快拿去用!-精准获客](https://cos.jingzhunhuoke.net/tu/suolue/6.jpg)
,其最为关键的特质究竟为何?
“起码得能激发消费欲望吧,让人看了就想购买”
“能获取人们的信任,起码不会对产品的好坏有所质疑”
“怎么着也得拥有极具说服力的卖点吧”
……
或许您给出的答案与此类相似。
但于我而言,能够“促进销售”的广告文案,其至关重要的特性之一——
在于立足于消费者的立场,并依据他们接触文案的流程,来规划文案的内容。
多数信息流创意之所以转化能力欠佳,往往并非是由于卖点不够出色、未能建立信任或者未能调动欲望,而是
未曾考量到消费者接触创意的整个流程。
也就是说,对于整个流程中的每一个环节,您都应当予以思考并给出应对之策,然而您却仅仅关注了其中的单个环节。如此一来,转化效果自然极为有限。
那么,人们接触任何营销信息的流程究竟是怎样的呢?
1898 年,艾尔莫·里维斯提出了营销沟通模型 AIDA,该模型指出,消费者从接触营销信息到完成购买,依照其反应程度的差异,可划分为注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)和行动(action)这四个依次递进的阶段。
故而,唯有在这四个反应阶段分别给予具有针对性的举措,方可将文案的转化效果最大化,进而达成营销的目标。
一、吸引注意
我的创意,能否在瞬间吸引用户的关注?
身处信息过载的时代,每日都有不计其数的广告在竭尽全力地“干扰”着用户,然而用户的注意力资源极为有限,如此一来,大量平淡无奇的信息都会被大脑所过滤,仅有少部分信息能够进入大脑进行深度处理。
所以,如何使自己的文案成为那一小撮,就显得尤为关键。
那么,此刻思考一下,
您觉得哪些信息更易于进入您的大脑呢?
我猜想可能是,美国对中国发起贸易战、霍金离世、科学家发现了一种新型人体器官、亚马逊市值缩减 530 亿等等诸如此类。
这些信息皆具有一个共同的特征:
反常、意外
。
没错,我们更为关注反常的信息,从进化心理学的角度而言很容易解释:
——在远古时期,当同伴正常行走时您不会格外留意,然而倘若他走着走着,突然加速奔跑
(反常信息)
,您便会即刻扭头,查看究竟发生了何事。
或许他望见了凶猛的猛兽,正在逃窜。也可能是看到了久违的猎物,正在追逐。
那倘若您不关注这个反常信息,将会怎样呢?
显而易见,两种结局:狮子来袭您却浑然不知,最终被吞食;看不到猎物,也未付出劳作去追捕,当晚只能眼睁睁看着他人独自享用美味的晚餐。
因此,对反常信息的极度关注,乃是人类能够生存繁衍的前提条件,它已然被镌刻在我们最为底层的基因之中。
所以,倘若您期望自己的文案在众多信息里崭露头角,让消费者在信息过载的状态下仍能打起精神留意到您,就务必要在文案中提供反常信息。
例如,支付宝的结巴系列文案,N 个相同的字排列成行,吸引了众多人的关注。
价格低廉的卫龙辣条,却打造出了苹果风的高格调广告,形成巨大的反差,随之而来的是汹涌的注意力。
二、激发兴趣
我的文案,能否激发用户的购买兴趣?
至此,消费者已经留意到您了,应当如何应对?
显而易见,引导消费者进入反应流程的下一步:激发兴趣。
要达成此目标,最为关键的方式便是提供极具说服力的缘由,进而唤起消费者的购买动机。
例如,瓜子二手车先前的文案“个人直接卖给个人,没有中间商赚差价”。这一句话,便是使用瓜子的绝佳理由。
实际上,您会发觉,文案若要达成销售转化的任务,
对动机的唤起
是重要的前提,这一点甚至能够作为区分优质文案与劣质文案的依据。
但必定有人会存有疑问:我认为您所言有误,您瞧可口可乐的文案“畅爽开怀、“爽起来”,主打情感诉求,根本就不存在动机的唤起,您能断言它是劣质文案吗?
但有一点需知,可口可乐并非初创品牌。您要明白,在它刚刚推向美国市场之时,文案并非是“欢乐开怀”,而是“伟大国家的无酒精饮料”,当时美国施行禁酒令,可口可乐抓住这一市场机遇,提供与酒功效相近
(提神醒脑)
,但不含酒精的饮品,获得了美国人的广泛追捧。
所以,众多初创品牌在营销推广方面崇拜那些大品牌,看到他人制作了一个刷爆朋友圈的温情广告片,自己也想要制作一个,幻想能够一夜成名;看到他人的文案如此感人,自己却想着“我要比他更感人”。
但这些并非是初创品牌应当做的事情,初创品牌尚未在用户大脑中构建基本的认知,所以首要任务必定是进行动机类营销,以使用户了解您、认识您、拥有购买您的理由。别忘了,那些举世闻名的大品牌在初露锋芒之时,也是这般操作的。
三、调动欲望
我的文案,能否调动用户的购买欲望?
上文提及,激发兴趣的最为重要的方式是唤起动机。
但需要提醒的是,动机与欲望,存在极大的差异,完全是两码事。在营销领域,所谓一个人产生了购买动机,通常源自于理性层面的被说服;而欲望的产生,往往并非基于理性,而是源自于本能。
例如,一款保健品,主打“让身体更健康”,这属于动机类说服——购买行为的产生大多源于理性分析的结果。而倘若主打“父母为您付出诸多,您应当关心他们,送 xx 保健品,尽孝心”,
则属于情感类说服——购买行为的产生源自于您想要填补亏欠感的本能。
回归正题,经过上述的激发兴趣,您提供了具有说服力的理由,此时,消费者通常都具备了购买的动机。
但是,动机并不等同于购买,因为这仍停留在理性层面的说服。接下来,您还需要善于运用人类的本能,以调动其欲望,从而提升需求势能。
那么,
哪些本能是我们能够加以利用的呢?
1、渴望“不劳而获”或“少劳而获”
人天生便是懒惰的,在狩猎时代,任何人都期望少劳作,多获取。这一点在当代的表现,便是消费者渴望“低价”——以低成本获取目标物。
但是,在营销当中,降价、促销、打折、甩卖,多数情况下并非是一种用于唤起动机的说服理由,而仅仅是一种对本能的利用。
倘若消费者已经具有购买动机,只是一直在犹豫,此时,运用打折促销临门一脚,许多人便会直接下单。
2、渴望共鸣
另一种能够引发人们购买欲望的本能是共鸣感。
当他人说出了您一直想说的话语,您便会有一种被理解的感受;当他人替您批判了一直厌恶的某种现象,您便会有一种被支持的感受;当他人替您做了一直想做却未做的事情,您便会有一种被帮助的感受。
这些感受,便是共鸣感。
而倘若消费者通过您的文案获得了共鸣感,便会营造出一种“我们是一伙”的感觉,从而迅速拉近与品牌之间的心理距离,进而促成购买。
例如红星二锅头的“越是一无所有,越是义无反顾”。道出了众多漂泊游子的内心之言。
3、原始情感
在低价和共鸣感之外,调动欲望还有一种更为常见的方式:借助人的原始情感。
例如,消费者的恐惧感一旦被唤起,他们便会产生消除这种不适感受的欲望。
所以,处于恐惧感高发领域的教育行业,他们的文案往往是这样的:
“别让孩子输在起线上”
“时代终将会惩罚那些不愿改变的人”
“您可以拒绝学习,但您的竞争对手不会”
同样,亏欠感也是一种原始情感。
当家人、朋友、合作伙伴为您付出过多,而您无以回报时,当您工作繁忙无暇探望父母、陪伴孩子时,都会产生一种亏欠感。
此时,如果产品文案主打“补偿他人”的诉求,便能获得大批消费者的青睐。
四、推动行动
我的文案,能否有效地推动行动?
历经引起注意、激发兴趣、调动欲望这三步,此刻的消费者,已不再是对您的产品有想法,而是极度渴望。没错,他们心动了。
但这就结束了,直接坐等顾客上门了吗?
并非如此。在真正按下购买按钮付款之前,他们的大脑会再度回归理性。
1960 年,哈佛大学的 Bauer 教授提出了著名的感知风险理论。他认为,消费者在购买决策中暗含着对结果的不确定性,而这种不确定性,源于购买产品后可能会感知到的各类风险。倘若这些风险无法得到解决,即便再渴望,他们也会放弃购买。
那么,这些感知风险都包括哪些呢?我又该如何应对呢?
财务风险
——产品是否过于昂贵?是否花了冤枉钱?
参考解决办法:
价值重构
“每天仅需一块钱,一年共读 50 本书”
时间风险
——产品需要调整、修理或退换是否需要耗费大量时间?
参考解决办法:
无理由退换货
健康风险
——产品对我的健康是否存在危害?
常用解决办法:
权威背书
社会风险
——使用您的产品是否会损害我的形象?
参考解决办法:
提供理由
功能风险
——产品性能真的如您所说的那般出色吗?
参考解决办法:
销量遥遥领先
心理风险
——我使用之后心理有负担该如何是好?
常用解决办法:
激活补偿心理
(ps:应对这些风险的方法还有许多,由于篇幅限制,就不逐一罗列了。记住这个理论,在下次撰写文案时,根据产品的不同,有针对性地找到解决办法即可)
结 语
倘若读完这篇文章,您仅仅记住了一点。那么,我最为期望您记住的,是能够描绘消费者接触营销信息全流程的 AIDA 模型。
记住了这个模型,下次撰写创意,您的思维便不会仅仅停留在某个单一环节
(例如只关注激发兴趣阶段)
,而是会刻意考量到消费者所处的每个阶段,从而对创意进行全局优化。
除此之外,AIDA 模型还能够提升您修改文案/创意的效率。当您发现广告投放后转化效果不佳时,您或许就无需像以往那样,将文案/创意废弃并重新撰写。此时,您可以拿着模型,对比每个环节的内容,逐一排查,找出存在问题的部分,再进行有针对性的修改和调整即可。
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