信息流的标题文案缺乏创意，效果老是不尽人意？这里有办法，快拿去用！

具备卓越销售能力的广告文案

，其最为关键的特质究竟为何？

“起码得能激发消费欲望吧，让人看了就想购买”

“能获取人们的信任，起码不会对产品的好坏有所质疑”

“怎么着也得拥有极具说服力的卖点吧”

……

或许您给出的答案与此类相似。

但于我而言，能够“促进销售”的广告文案，其至关重要的特性之一——

在于立足于消费者的立场，并依据他们接触文案的流程，来规划文案的内容。

多数信息流创意之所以转化能力欠佳，往往并非是由于卖点不够出色、未能建立信任或者未能调动欲望，而是

未曾考量到消费者接触创意的整个流程。

也就是说，对于整个流程中的每一个环节，您都应当予以思考并给出应对之策，然而您却仅仅关注了其中的单个环节。如此一来，转化效果自然极为有限。

那么，人们接触任何营销信息的流程究竟是怎样的呢？

1898 年，艾尔莫·里维斯提出了营销沟通模型 AIDA，该模型指出，消费者从接触营销信息到完成购买，依照其反应程度的差异，可划分为注意(attention)、兴趣（interest)、欲望（desire)和行动（action)这四个依次递进的阶段。

故而，唯有在这四个反应阶段分别给予具有针对性的举措，方可将文案的转化效果最大化，进而达成营销的目标。

一、吸引注意

我的创意，能否在瞬间吸引用户的关注？

身处信息过载的时代，每日都有不计其数的广告在竭尽全力地“干扰”着用户，然而用户的注意力资源极为有限，如此一来，大量平淡无奇的信息都会被大脑所过滤，仅有少部分信息能够进入大脑进行深度处理。

所以，如何使自己的文案成为那一小撮，就显得尤为关键。

那么，此刻思考一下，

您觉得哪些信息更易于进入您的大脑呢？

我猜想可能是，美国对中国发起贸易战、霍金离世、科学家发现了一种新型人体器官、亚马逊市值缩减 530 亿等等诸如此类。

这些信息皆具有一个共同的特征：

反常、意外

。

没错，我们更为关注反常的信息，从进化心理学的角度而言很容易解释：

——在远古时期，当同伴正常行走时您不会格外留意，然而倘若他走着走着，突然加速奔跑

（反常信息）

，您便会即刻扭头，查看究竟发生了何事。

或许他望见了凶猛的猛兽，正在逃窜。也可能是看到了久违的猎物，正在追逐。

那倘若您不关注这个反常信息，将会怎样呢？

显而易见，两种结局：狮子来袭您却浑然不知，最终被吞食；看不到猎物，也未付出劳作去追捕，当晚只能眼睁睁看着他人独自享用美味的晚餐。

因此，对反常信息的极度关注，乃是人类能够生存繁衍的前提条件，它已然被镌刻在我们最为底层的基因之中。

所以，倘若您期望自己的文案在众多信息里崭露头角，让消费者在信息过载的状态下仍能打起精神留意到您，就务必要在文案中提供反常信息。

例如，支付宝的结巴系列文案，N 个相同的字排列成行，吸引了众多人的关注。

价格低廉的卫龙辣条，却打造出了苹果风的高格调广告，形成巨大的反差，随之而来的是汹涌的注意力。

二、激发兴趣

我的文案，能否激发用户的购买兴趣？

至此，消费者已经留意到您了，应当如何应对？

显而易见，引导消费者进入反应流程的下一步：激发兴趣。

要达成此目标，最为关键的方式便是提供极具说服力的缘由，进而唤起消费者的购买动机。

例如，瓜子二手车先前的文案“个人直接卖给个人，没有中间商赚差价”。这一句话，便是使用瓜子的绝佳理由。

实际上，您会发觉，文案若要达成销售转化的任务，

对动机的唤起

是重要的前提，这一点甚至能够作为区分优质文案与劣质文案的依据。

但必定有人会存有疑问：我认为您所言有误，您瞧可口可乐的文案“畅爽开怀、“爽起来”，主打情感诉求，根本就不存在动机的唤起，您能断言它是劣质文案吗？

但有一点需知，可口可乐并非初创品牌。您要明白，在它刚刚推向美国市场之时，文案并非是“欢乐开怀”，而是“伟大国家的无酒精饮料”，当时美国施行禁酒令，可口可乐抓住这一市场机遇，提供与酒功效相近

（提神醒脑）

，但不含酒精的饮品，获得了美国人的广泛追捧。

所以，众多初创品牌在营销推广方面崇拜那些大品牌，看到他人制作了一个刷爆朋友圈的温情广告片，自己也想要制作一个，幻想能够一夜成名；看到他人的文案如此感人，自己却想着“我要比他更感人”。

但这些并非是初创品牌应当做的事情，初创品牌尚未在用户大脑中构建基本的认知，所以首要任务必定是进行动机类营销，以使用户了解您、认识您、拥有购买您的理由。别忘了，那些举世闻名的大品牌在初露锋芒之时，也是这般操作的。

三、调动欲望

我的文案，能否调动用户的购买欲望？

上文提及，激发兴趣的最为重要的方式是唤起动机。

但需要提醒的是，动机与欲望，存在极大的差异，完全是两码事。在营销领域，所谓一个人产生了购买动机，通常源自于理性层面的被说服；而欲望的产生，往往并非基于理性，而是源自于本能。

例如，一款保健品，主打“让身体更健康”，这属于动机类说服——购买行为的产生大多源于理性分析的结果。而倘若主打“父母为您付出诸多，您应当关心他们，送 xx 保健品，尽孝心”，

则属于情感类说服——购买行为的产生源自于您想要填补亏欠感的本能。

回归正题，经过上述的激发兴趣，您提供了具有说服力的理由，此时，消费者通常都具备了购买的动机。

但是，动机并不等同于购买，因为这仍停留在理性层面的说服。接下来，您还需要善于运用人类的本能，以调动其欲望，从而提升需求势能。

那么，

哪些本能是我们能够加以利用的呢？

1、渴望“不劳而获”或“少劳而获”

人天生便是懒惰的，在狩猎时代，任何人都期望少劳作，多获取。这一点在当代的表现，便是消费者渴望“低价”——以低成本获取目标物。

但是，在营销当中，降价、促销、打折、甩卖，多数情况下并非是一种用于唤起动机的说服理由，而仅仅是一种对本能的利用。

倘若消费者已经具有购买动机，只是一直在犹豫，此时，运用打折促销临门一脚，许多人便会直接下单。

2、渴望共鸣

另一种能够引发人们购买欲望的本能是共鸣感。

当他人说出了您一直想说的话语，您便会有一种被理解的感受；当他人替您批判了一直厌恶的某种现象，您便会有一种被支持的感受；当他人替您做了一直想做却未做的事情，您便会有一种被帮助的感受。

这些感受，便是共鸣感。

而倘若消费者通过您的文案获得了共鸣感，便会营造出一种“我们是一伙”的感觉，从而迅速拉近与品牌之间的心理距离，进而促成购买。

例如红星二锅头的“越是一无所有，越是义无反顾”。道出了众多漂泊游子的内心之言。

3、原始情感

在低价和共鸣感之外，调动欲望还有一种更为常见的方式：借助人的原始情感。

例如，消费者的恐惧感一旦被唤起，他们便会产生消除这种不适感受的欲望。

所以，处于恐惧感高发领域的教育行业，他们的文案往往是这样的：

“别让孩子输在起线上”

“时代终将会惩罚那些不愿改变的人”

“您可以拒绝学习，但您的竞争对手不会”

同样，亏欠感也是一种原始情感。

当家人、朋友、合作伙伴为您付出过多，而您无以回报时，当您工作繁忙无暇探望父母、陪伴孩子时，都会产生一种亏欠感。

此时，如果产品文案主打“补偿他人”的诉求，便能获得大批消费者的青睐。

四、推动行动

我的文案，能否有效地推动行动？

历经引起注意、激发兴趣、调动欲望这三步，此刻的消费者，已不再是对您的产品有想法，而是极度渴望。没错，他们心动了。

但这就结束了，直接坐等顾客上门了吗？

并非如此。在真正按下购买按钮付款之前，他们的大脑会再度回归理性。

1960 年，哈佛大学的 Bauer 教授提出了著名的感知风险理论。他认为，消费者在购买决策中暗含着对结果的不确定性，而这种不确定性，源于购买产品后可能会感知到的各类风险。倘若这些风险无法得到解决，即便再渴望，他们也会放弃购买。

那么，这些感知风险都包括哪些呢？我又该如何应对呢？

财务风险

——产品是否过于昂贵？是否花了冤枉钱？

参考解决办法：

价值重构

“每天仅需一块钱，一年共读 50 本书”

时间风险

——产品需要调整、修理或退换是否需要耗费大量时间？

参考解决办法：

无理由退换货

健康风险

——产品对我的健康是否存在危害？

常用解决办法：

权威背书

社会风险

——使用您的产品是否会损害我的形象？

参考解决办法：

提供理由

功能风险

——产品性能真的如您所说的那般出色吗？

参考解决办法：

销量遥遥领先

心理风险

——我使用之后心理有负担该如何是好？

常用解决办法：

激活补偿心理

（ps：应对这些风险的方法还有许多，由于篇幅限制，就不逐一罗列了。记住这个理论，在下次撰写文案时，根据产品的不同，有针对性地找到解决办法即可）

结 语

倘若读完这篇文章，您仅仅记住了一点。那么，我最为期望您记住的，是能够描绘消费者接触营销信息全流程的 AIDA 模型。

记住了这个模型，下次撰写创意，您的思维便不会仅仅停留在某个单一环节

（例如只关注激发兴趣阶段）

，而是会刻意考量到消费者所处的每个阶段，从而对创意进行全局优化。

除此之外，AIDA 模型还能够提升您修改文案/创意的效率。当您发现广告投放后转化效果不佳时，您或许就无需像以往那样，将文案/创意废弃并重新撰写。此时，您可以拿着模型，对比每个环节的内容，逐一排查，找出存在问题的部分，再进行有针对性的修改和调整即可。