提预算果真能够推动消费吗？在何种时机投放预算更为恰当？-精准获客

倘若将流量视作水流，那么媒体系统就如同喷水枪，而预算则是您用于接水的容器。您准备了大容器，便能接到大量的水；准备了小容器，就只能接少量的水。当然，有可能接不满，但您所能接到的水量最多也就限于这个容器的大小，再多也容纳不下。

这便是预算所发挥的作用，对消费进行限制——水量至多不能超出我的容器，多了我也不要。

设定预算的一个关键要点在于水是一股一股来的，当水涌来之时，您若准备了大容器便能接到满满一大份水；若准备的是小容器，就只能接到一小份水。您想着等小容器接满了再换成大容器，抱歉，水已经没了，难道您不后悔？所以预算的核心技巧在于准备容器的大小，以及何时将小容器换成大容器。

今日就来谈谈有关预算的调整事宜。

就账户层级而言，依照头条“账户 – 组 – 计划 – 创意”的称呼方式来表述。预算的调整无外乎增加预算和减少预算，以及何时该调整预算、每次调整的幅度，我们首先说一说降低预算的情况。

一、尽可能避免降低预算

在账户调整的范畴中，存在诸多难以确定的情况：比如我的素材明明不错，但为何就是不花钱呢？又比如完全相同的计划，为何跑出的效果却大相径庭呢？这些通常被归为“玄学”；

也有一些是众人公认的规则，比如将账户操作划分成正向操作和负向操作。

正向操作

有助于账户消费，常见的方式有增添广告位、放宽定向、提高出价、提升预算；

负向操作

对账户消费不利，常见的有暂停计划、减少广告位、收窄定向、降低出价、削减预算和缩短投放时段。

其中暂停计划并非指彻底舍弃某条计划，而是临时不想投放，优化师反复关停又开启，如此反复很容易让计划夭折。常见的正向操作和负向操作如下图所示。

负向操作尤其需要警惕的是“频繁”

，例如有的优化师觉得调整时段对计划影响不大，便一天多次调整，这其实并不好，不如保持平稳投放。

常见的正向操作和负向操作（不涵盖创意层面的操作）

大家或许已经发现，我们仅仅阐述了正向和负向，然而并未提及影响的程度。的确，我们仅能从产品逻辑层面知晓这是有益还是有害，却不清楚具体的作用大小。正向操作相当于给一条计划加了些动力，但是无法确定加完动力后它是否能够跑得更快；负向操作相当于给了计划一记重击，但具体是将其击垮、致残还是毫无影响，也难以言说。

了解了正向和负向操作的分类，我们又该如何运用呢？

广告投放是优化师与系统相互配合的过程，最终的决定权在于系统，所以您清楚哪些是有益的、哪些是有害的，就去做您力所能及且有益的事情，不要做有害的，至于具体效果如何，我们也难以掌控。但倘若您明知此举不利，还频繁地将计划关停又开启，那就不太好了。这岂不是自寻死路嘛！

在

负向操作

中，尤其需要注意的是

尽可能不要降低出价和预算

，这对于计划的损害着实不小。我先前未曾留意这一点，以为大家都知晓，然而那天朋友告知我，发现有许多小伙伴会频繁地降低预算，我还颇感惊讶，此次就详细说一说。

您想想，如果想要避免频繁地降低预算，那么最初设定的预算就不能过高。否则在需要控制预算的时候，就只能降低预算。所以，

在为计划增加预算时建议逐步递增

，像 500 – 2000 – 5000 – 10000 – 30000 – 100000 这种，也可以幅度更大一些，比如从 500 直接提升至 10000 也行，但不建议设置成 9999999。我个人认为预算增加之后再降低，倒不如一开始就根据实际预算进行设置。

预算的设定最好是单向的，只升不降，所以，提醒大家：

提升预算时切勿过于激进

，以防某天需要降低预算，尽量避免降低预算；但倘若确实需要控制消费，那您就果断地降低，因为预算最根本的作用就是控制消费，其重要性远远超过所有“对账户好坏之类的事宜”。

接下来咱们看一看提升预算应当如何操作。在阐述如何提升预算之前，咱们先来回答一个关键问题：提升预算真的能够促进消费吗？

二、提升预算真的能够促进消费吗

预算与消费的关系，可以通过一个比方来理解：

这就好比一个人用餐，他的食量是 3 碗饭，但您只给他准备了 1 碗饭，那他就只能吃 1 碗；您给他准备了 2 碗，那他便能吃 2 碗；在他食量的范围内，您为他准备得越多，他能够吃的也就越多。

倘若您准备了 8 碗呢？他能够全部吃完吗？也不能。但您准备的饭量或许会影响到他的食量，如果碰上喜爱的菜肴，他说不定能够多吃一些，可能能吃 4 碗。

所以，如果您希望一个人多吃饭，那您就给他多准备些饭，以防他不够吃，也借此刺激一下他的食欲，让他多吃一些，这是您唯一能够做的。至于他究竟能吃多少，并非由您决定。

但如果这个人近期肠胃不适、没有食欲，那您给他准备 1 碗饭还是 10 碗饭，他都不会吃。

在这个故事中，“预算”就是为计划“准备好的饭菜”；“消费”就是计划“实际吃掉的饭菜”，食量就是计划的“消费能力”。这里面有一个关键之处在于

消费能力与预算之间的关联

。

消费能力>预算

的时候，提升预算对于促进消费的影响可谓是立竿见影，尚未吃饱，给多少就能吃多少；

消费能力≤预算

的时候，提升预算对于促进消费的影响就十分有限，甚至是毫无作用。因为您当下准备的饭菜他已经吃不完了，再多准备也无济于事。但也没有坏处；

预算会影响计划的消费能力，有可能让原本只能吃 3 碗饭的人实际吃了 4 碗饭；

而且，大家是否注意到，增加预算这件事，最多也就是“没有益处”，但却没有坏处，对不对？

所以，如果您希望一条计划多消费，那您为它增加预算，这在预算方面是您唯一能够采取的举措。但我个人感觉其影响并非那么显著，还是创意、定向、出价的影响更大一些。不过蚊子腿再小也是肉，能有点影响也算不错了。

下面来看几个案例：

消费能力＞预算

有一个组中仅有一条计划，这条计划的预算未作限制，而是通过组预算进行限制，初始组预算为 1 万元，到 21 点，1 万的预算已全部花完；21：02 将组预算从 1 万调整为不限，单小时消费从 700 提升至 1 万 6，提升了 20 倍，这是极为典型的情况，当消费能力>预算时，提升预算对于促进消费的影响立竿见影；

操作时间

操作后

2019 – 12 – 03 21:02:19

修改预算方式: 按日预算 -> 不限

删除预算：10000.0

消费能力≤预算

这条计划从 1 月 11 号 14 点开始投放，没有消费，19：26 将预算从 3 千提升至 3 万，依然没有消费，仅花费了 1.16 元。过了一个星期，也仅花费了 1.82 元。它属于消费能力≤预算的情况，几乎没有消费能力，提升预算对于促进消费的影响也几乎不存在。

操作时间

操作后

2020 – 01 – 11 19:26:47

修改预算: 3000.0 -> 30000.0

还有一个处于中间情况的例子，时间稍微有些久远，是 18 年的一条计划，也比较典型，我认为可以将其视为“预算影响了消费能力”。原本这条计划 30 号（星期五）的消费速度与 29 号（星期四）相近，30 号 18：57 提升预算之后，它的单小时消费从上一个小时的 478 提升至 1058，之后几个小时的消费也一直显著高于前一天，数据差异较为明显。

操作时间

操作对象名称

操作后

2018 – 03 – 30 18:57:58

地图山

修改预算: 50000.0 -> 1000000.0

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Q：所以提升预算真的能够促进消费吗？

A：

能够。

在计划本身消费能力较强时效果显著，在计划本身消费能力较弱时影响不明显。提升预算也能够影响计划的消费能力。所以，优化师可以将提升预算作为促进消费的调整思路。

三、何时增加预算较为合适

我们已经知晓提升预算能够作为促进消费的手段，那么何时提升预算比较恰当呢？

通常所说的“何时提升预算”往往与“预算的消费情况”相关联，也就是

“消费/预算”（消费预算比）

。例如预算为 1 万元，消费了 3 千元，消费/预算 = 3 千/1 万，也就是 30%，消费较少；消费了 8 千元，消费/预算就达到了 80%，消费较多，一般称为“即将撞线”，预算就是控制消费的那根线。

假设

一条计划积累了一定的转化数量，并且转化成本符合要求，那么我们何时为它增加预算呢？我们具体来探讨一下。

理想的情况下有两种说法：

第一种是提前增加预算，在 30%消费的时候就可以增加

；

第二种是相对保守一些，在 70%以上消费的时候再增加

，等到系统出现“预算不足”的提示时再增加；

还有一种情况可能更为常见，算作第三种情况：是

发现的时候计划已经撞预算很久了

，或者由于客观条件的限制，必须等到第二天、查看隔日的数据之后才能增加。比如考核次留，要到第三天才能看到完整的次留数据，前两天都无法增加。

一般来说，我们认为增加预算应当及时，正如我们反复强调的，流量是一股一股的，碰上流量爆发的时候迅速增加预算，能够让计划多消费一些，这也是账户能否做大做强的关键操作。所以在期望提升消费的时候，尽量多关注账户，至少每小时查看一次，看到有计划即将撞线，就立即放开预算（不急于提升消费，就不必如此频繁查看）；对于“及时”的参考是：

最迟在预算花光后的 2 小时以内

。

至于像考核次留这种无法实时获取目标成本的情况，我看到比较明智的做法是：根据当天用户的实时行为，例如用户在 App 里的停留时长等来推测一下次留的表现。如果能够有一定的把握、次留表现不错的话，就可以先增加一波。这种做法对于提升消费是非常有利的。

所以，对于第三种情况：如果您不急于提升消费，那么计划撞预算很久之后再增加预算也没关系，第二天、甚至第三天再增加预算也没有问题，不一定会无法增加；但如果您在

消费速度很快的当下就增加预算，那么成功提升消费的概率会更大

，如果急于提升消费，为此多关注账户是值得的；如果由于客观情况无法直接看到实时的目标成本，如果能够进行推测，在比较有把握的时候提升消费，那么也能够增加成功提升消费的概率。

然后我们再探讨一下，假设您一直关注着账户，您看到一条计划消费了 60

%的预算了，这时候您是要立即增加预算还是等它消费完预算之后再增加预算呢？

在大部分情况下已经积累了一定的转化，可以确定成本不会出现较大波动，就可以增加了。仅消费了预算的 10%也可以增加。但也有朋友表示，这样操作计划容易失控，后端成本会飙升，那也可以等到消费到预算的 80%、甚至 100%之后再增加。这取决于大家具体的账户情况。如果您操作一个产品、尝试了 2、3 条计划之后发现这样容易出问题，那就保守一些，等即将撞线的时候再增加预算吧。

Ps：还有一种说法是在计划未投放的时候调整预算，比如计划 8：00 – 24：00 投放，那就在夜间调整预算，也是为了让计划运行得更稳定。

最后总结几个观点：

1、预算最根本的作用在于限制消费，广告主规定每天花费 3 千元，那就不能超支，这关系到广告主的“生存”问题；那些调整的技巧都是关于账户“好坏”的问题，广告主“生存”的重要性远远大于账户“好坏”，“生存”的重要性占到 80%以上吧；

2、理想状况下媒体的流量分配最好如同“水龙头”，预算是水龙头的开关，拧开开关，水就能稳定、均匀地流出；实际上媒体的流量分配就像“喷水枪”，一股一股的，不均匀、也不太稳定；这便是我们所提及的预算相关技巧的关键所在：有时候需要设定虚高的预算来增加获取流量的机会；还需要密切关注账户以防增加预算不及时、导致错失流量爆发的良好时机；

3、但这些技巧主要适用于“我有很多钱、我想尽快花出去”的情况，如果您是日预算在 1 万元以内的广告主，那么就简单多了，您只需记住几句话：

①在“账户日预算”的位置严格设定好您预算的上限，宁可少设、不要多设；

②新计划进行小预算测试，预算即将撞线的时候查看成本，成本合适就增加预算，成本过高就隔一天再查看或者关停；

③如果您精力有限，一天查看 2 – 3 次账户就行了，预算撞线、第二天再增加也来得及，不必过于在意“及时”的问题。

优化总结：

◑ 账户操作可以分为

正向操作

和

负向操作

，正向操作有助于多消费，负向行为不利于消费，典型的表现是频繁调整时段、同一条计划反复开关、降低出价、降低预算，我们要尽量避免负向操作；

◑

提升预算真的能够促进消费吗？能，但是针对不同消费能力的计划，效果的显著程度不同。