转化出价究竟是什么？为何新计划的成本会偏高？小白必看的科普帖—

转化出价堪称信息流广告的关键所在，也是对广告成效产生极大影响的要素之一。对于初涉此领域的人而言，在运用转化出价的过程中存在一些有悖常理之处，例如：为何分小时的转化成本不够稳定？既然不稳定，为何又不允许我频繁调整？

倘若您明晰了转化的原理，这些问题或许能更容易被理解。平日里，您的领导可能不会为您讲解得如此详尽，今日咱们就来深入探讨一番。

本篇目录：

1.点击出价的运用方式

2.转化出价的运用方式

3.为何转化成本会超出出价

4.转化出价使用时的要点

一、点击出价的运用方式

在网络广告中，常见的出价形式有两种：点击出价与转化出价。了解点击出价有助于我们更透彻地领悟转化出价的原理。因此，咱们先谈谈点击出价。

点击出价指的是

“每一次点击我所能承受的最高出价是多少”，便于把控点击成本；转化出价则是“每一次转化我所能承受的最高出价是多少”，利于

把控转化成本。

点击出价属于一种较为基础的出价模式，像头条、腾讯这类大型媒体在初期主要采用点击出价进行投放，包括当下的一些厂商信息流以及新兴媒体，也依然在运用点击出价。

那么，点击出价该如何使用呢？

举个例子：

我期望激活成本为 5 元。那么我就需要通过调控点击出价，来把控激活成本。这当中还牵涉到从点击到激活的转化率，所以它们之间的关系式为：

点击成本÷点击到激活的转化率=激活成本

点击成本易于掌控，然而点击到激活率却难以确定！所以激活成本极易失控。

例如，某条计划的点击出价为 3 毛钱，激活成本设定为 5 元。但经常出现的状况是：点击出价依然是 3 毛钱未曾改变，激活成本却一下子飙升至 10 元？成本直接翻倍！优化师会感到十分困惑：我该如何向老板解释？我可什么都没做啊！

所以，点击出价存在的问题在于：成本难以有效控制啊！

由于从点击到转化的转化率波动过大，致使成本极不稳定。

二、转化出价的运用方式

后来，转化出价应运而生，解救了众人。终于可以将责任推给媒体了！

原本媒体只需确保点击成本符合您的出价要求即可，如今则要保证转化成本满足您的出价才行！

采用点击出价时，媒体仅负责“点击成本”；

点击成本

点击到转化的比率=转化成本

（

绿色

表示安全，

红色

表示危险。点击之后皆存在风险）

运用

转化出价

时，媒体就需负责“转化成本”了！

点击成本÷点击到转化的比率=转化成本

（

绿色

表示安全，

红色

表示危险。点击到转化皆较为安全）

而“转化的具体内容”可由广告主自行定义。激活、注册、下单、付费……皆可，您期望

优化哪一环节的成本，就将哪一环节的数据告知媒体，然后设定好出价，让媒体为您进行优化！媒体工作者们也十分欣喜，终于能够控制成本、不再被吐槽了！纷纷郑重地介绍自家的转化出价功能。

所以，转化出价的使用方法极为简便，就是

期望多少成本，就设置多少出价即可！

那么，转化出价是否完美无缺呢？当然不是，新的问题又出现了。

三、为何转化成本会高于出价

新出现的问题

就是成本未能依照出价来。

此时，优化师会十分抓狂，这！是！怎！么！回！事！

优化师期望每一个转化成本都低于出价，然而为何成本会比出价高出如此之多？

在这个时候，媒体方面或许在心里想：臣妾真的做不到啊！

但他们不会如此表述。优化师们被普及了一系列诸如“模型”、“学习”之类的新词汇。

媒体的运营人员常常这样告知优化师：“前期成本偏高是正常现象！因为您的计划尚处于学习阶段！忍耐一下，等模型学会了成本就会降低！”在媒体人员的强势科普之下，我也大概明白了“为何转化成本会高于出价”。

咱们以头条为例，通过一张图来简要理解“模型”、“学习”是怎么一回事。

转化出价原理示意图

解释如下：

头条拥有众多用户，他们具有不同的特征，涵盖男女老少，拥有不同的兴趣爱好，我们用不同的形状来代表具有不同特征的人。有的用户是三角形，有的是五角星，有的是心形，还有的是圆形。

我们将投放广告的过程划分为两个阶段。在第一阶段（图中①的步骤），系统首先从众多用户中挑选出一部分人，向他们展示广告，观察他们的反应。其中有的人进行了点击，有的人未点击，有的人点击之后还实现了转化，我们要重点关注那些实现转化的人。这里用圆形和心形来代表实现转化的人。

在有了转化的人群之后，就需要进行分析，从而进入到第二阶段（图中②的步骤）。媒体推测那些实现转化的人应该是比较喜欢这条广告的，那么其他圆形和心形的用户是否也会比较喜欢这条广告？我们向更多圆形和心形的用户展示这条广告，系统由此形成了一个找人的“模型”，这便是机器学习的原理。先找到一部分实现转化的人，然后分析他们的特征，建立模型，再依据模型去寻找与之相似的人。

每一条计划都必须经历第一阶段这个过程，在这个阶段，媒体还不清楚什么样的人会实现转化，所以成本会偏高；等到能够找到合适的人群了，成本就会降低。当然，也有可能找不到实现转化的人，那么就会出现成本一直居高不下或者没有流量的情况。头条在 16、17 年的时候，将第一阶段固定设置为点击出价，等到积累到一定的转化数量之后，才会进入第二阶段，采用转化出价进行投放。

所以，试想一下，第一阶段都是运用点击出价来投放的，那成本能不高吗？高不是很正常的嘛！后来虽然取消了点击出价的这个阶段，但是计划学习的过程依然是必需的，新计划在前几个转化时成本偏高的规律依然存在。

四、转化出价使用中的要点

对于优化师而言，转化出价十分简单，仅需填写一个数字；但对于系统而言，却有诸多工作要做，需要经历繁杂的运算、持续不断地去寻找用户。因此需要您和系统相互配合，共同找到目标用户。

那么，该如何配合呢？

假设您是老板，系统则是为您工作的员工。对于员工来说，按照转化出价来寻找人要比按照点击出价难得多，老板的要求颇具难度，所以老板得对员工多些理解。

那么，这种理解具体体现在哪些方面呢？

1、需求不能频繁变动——不能频繁调整出价

比如说建造一座房子。起初老板说要一个三居室，过了一会儿又变成二居室，再过一会儿又说要一个二层的 loft，老板的要求总是变化，员工会感到迷茫，不知道该如何做好。要求不要频繁变动，这样工作才能又快又好。

如果确实需要改变，该如何处理呢？在原有基础上，稍微进行调整，不要变动过大。例如，您原本出价 20 元，不要在当天一下子将出价调整到 10 元，可以在当天调整到 18 元，第二天再调整到 16 元。不要幅度太大、太频繁。调整的幅度可以参考出价×10%，例如 20×10%=2，出价 20 元可以一次调整 2 元左右。如何理解太频繁呢？一天超过 2 次就算频繁了。

2、接受员工有新手期——允许计划在学习期的时候接受成本高，暂时不作调整

任何人做任何事，刚开始都不熟练，表现总会差一些。老板得接受员工有新手期，也就是允许计划在学习期的成本较高。每一条新投放的计划在 1~3 天内成本都会不稳定，不管您是否愿意，它都得经历学习的过程。而且不是还有赔付吗，所以在成本较高的时候也可以先不进行调整和降价，有人会为您赔付，就不必心疼“成本怎么这么高啊”。

我编写了一个顺口溜：

广告系统有妙招，转化出价真叫好。

积累数据建模型，不要频繁来调整。

要调也别调太多，您和系统是一家。

啥叫太多？超过 1 成就算多！就算多！

（“1 成”指“10%”，一天超过 2 次就叫频繁调整）

这是基本的使用方法，新手依照此方法不会出现大的差错。当熟练掌握之后，就可以不受此限制，拓展更多的出价策略。

今日优化经验

各大媒体在初期都采用点击出价，其问题在于转化率难以把控，转化成本波动较大；

转化出价能够解决转化成本波动的问题

。媒体会对您的转化成本负责，您期望多少成本就出价多少。例如期望 5 元一个激活，就出价 5 元

；期望 40 元一个下单，就出价 40 元；