干货满满！落地页优化的三步策略，轻松实现转化提升！教育案例剖析

本文深入阐释了一套适用于教育行业落地页优化的完备方法——「体验拆分法」，并借助实际案例辅助众人加以领会。此方法在其他行业同样可行。

当前，教育行业用户的趋利倾向愈发显著，对落地页所赋予的体验也更为敏感与严苛。通常，当市面上的落地页风格趋于雷同，其效果便逐渐欠佳。实际上，倘若我们能够基于落地页的本质展开设计与优化，思路将会更为明晰。

以下为一个超级转化率漏斗模型，在这一转化链路中，落地页承担着最底层的一步转化，即从「查看」至「产生关系」这一关键环节！

在教育行业的落地页中，「产生关系」主要存在 3 种形式：单纯留资、留资后购买以及在线咨询。为了最终成功实现转化目标，我们能够运用「体验拆分法」来探寻可持续优化的关键细节。

第一步，拆分行为

针对用户从看到广告直至实现转化的整个流程，进行细致的行为拆解。

尽可能详尽地罗列每一处心理与行为的细微之处。以 K12 为例，梳理出用户在一个课程落地页上的大致决策模型。

第二步，拆分落地页要素

此步骤旨在找出影响用户心理的落地页要素，为此我们引入「落地页转化驱动模型」。

纵轴代表用户体验满意度，假设以 10 作为高转化的临界值，若落地页能够达成高转化，存在 5 个加分项和 2 个减分项。

加分项

动机：

用户需求的强烈程度既取决于流量的精准程度，也与落地页和创意的相关程度息息相关。

视觉：

这是用户对品牌的初始印象，涵盖加载速度、色彩、图片、排版、动效等方面。

交互：

是否与用户存在恰当的互动？能否引发用户的好感或好奇心。

内容：

是否简洁明了，能否激发用户解决痛点的欲望，产品是否具有说服力？

刺激：

能让用户感到兴奋的要点，例如优惠、免费课程、大礼包等。

减分项

负面情绪：

存在不信任或犹豫不决的情况。

阻碍：

在操作过程中遭遇的问题或不够流畅。

在此，重点探讨教育行业落地页中极具创意空间的 3 个加分项：交互、内容、刺激。

1. 交互

当下大家所采用的交互方式主要集中在以下几类：计算学费、选择孩子年龄层、选择城市等。

这些均是颇为出色的方式，既能够获取更多信息，还能给予用户一种专属定制的感受。

然而，交互还有一种极具价值的运用方式，那就是

通过一些简单的提问来协助页面实现简易的个性化，或者可以理解为进行更为精准的痛点挖掘

。

讲述一个极为精彩的案例，一个少儿体能训练的品牌，在其制作的信息流落地页中，添加了一个互动提问：

您的孩子是男孩儿还是女孩儿？

之所以询问男女，原因在于训练体能这件事上，家长对男孩和女孩的期待差异极大，致使课程目标和卖点也需要进行差异化处理。

针对男孩儿挖掘的痛点是：

不但能够提升身体素质，更能培养毅力和勇气，增强竞争力。

针对女孩儿挖掘的痛点是：

不但能够改善体能，还能培养优良的体态和身材。

由于技术的限制，他们未能在答题后实现自动呈现动态页面，而是选取了折中的办法：家长选择男女后，下部的页面介绍会进行简单切换。即便如此“简易“的个性化设计，依然助力他们将转化率提升了 1.5 倍。

2. 内容

内容并非仅仅是文字阐述，而是所有能够传达的信息。

除了落地页自身需要具备一套强有力的说服逻辑和一个能够挖掘痛点的标题之外，内容中的众多关键字眼也需要特别加以打磨。

例如，当下众多品牌均通过低价课程吸引家长，但“试听课”和“体验课”哪个词汇更具吸引力，我们是否曾仔细思量过？

一个少儿英语产品针对这两个词展开了测试，答案是

“体验课”的效果显然更为出色

。因为会有一种体验会员或者体验高级服务的感受，尤其受到年轻妈妈的青睐。

但这一经验未必适用于您的产品，因为少儿英语的受众以年轻妈妈为主流，而您的受众偏好，需要自行探索。但起码我们拥有了明确的优化意识，每一个行动关键词都可能带来不同的转化效果。

3. 刺激

刺激已被广泛运用，但仍存在诸多高阶的玩法，有待我们去挖掘。

例如，

能够在用户即将离开时，设置一个促使快速行动的着力点

。这个着力点可以是更大力度的优惠刺激，也可以是一个退而求其次的转化目标。

列举一个实际的例子，用户刚进入时看到的是一个优惠价格 49.9，在页面停留超过 20 秒后，如果仍未下单，就会弹出一个优惠券：现在您无需支付 49.9，我们再为您返还 40 优惠券，9.9 课程即可归您所有。实践验证，仅仅这一优惠返券提醒，就能将即将流失的用户挽回 1/5。

还有部分 K12 课程落地页，会在家长准备离开时，弹出一个具有刚性需求的免费课程，引导家长扫码关注公众号。如上图所示，一个公安大学教授讲授《少年人身安全》的课程，家长怎会不动心？当家长成为公众号的粉丝，后续营销的触点便有了。

第三步，行为和落地页的精心呼应

此步骤需要检验落地页的设计是否契合用户的“心流”，是否存在阻碍和遗漏，是否存在进一步优化的契机。

某些阻碍，如果不深度体验用户的旅程，是难以察觉的，通过一个实例

来进行说明。

我们都清楚，家长是极为敏感的群体，对于教育产品更是充满各类疑虑。落地页上哪怕有一丝因素令他们产生不信任感，都会对最终转化造成影响。

一个小学数学辅导课程的落地页，在提交表单处特意强调名额有限，设置了

【仅剩 XX 名额】

的标注，目的是营造稀缺感。

然而，家长在填写信息前，通常会犹豫片刻，有时还会转发给父母中的另一方征求意见。这个名额倒计时未必是真实的数据，但倘若做成固定数字，家长发现反复查看，名额也未减少，就会认为宣传造假过于明显，不可信。

即便只是为了烘托氛围而设置的营销组件，也要尽量做到逼真——实践表明

，即便家长心知肚明，也会因感到造假而感到不适从而选择放弃。

该品牌后来将名额数量设定为每隔一段时间便自动减少一个，营造出逼真的紧迫感，转化率居然真的有显著提升。

最后，

请谨记用户始终在不断变化，这就要求我们持续重复上述的细节拆分法，随时调整落地页的核心内容和说服逻辑。

在此也通过一个品牌案例，协助大家进行理解。

一个头部教育品牌的落地页制作水平颇高，他们甚至会依照「用户研究的四个维度」来定位用户喜好。

在推广一个少儿编程的产品时，营销人员对主流用户的判断为：较为理性、需求成熟度较低、需求紧急度低、对价格敏感性高。由于当时家长对编程的认知度不高，落地页的说服逻辑主要以强调编程的益处为主。

但是，几个月后，家长的认知发生了改变，伴随各大教育品牌对编程的宣传，家长的痛点从 “

是否报名编程

” 转变为 “

选择哪家编程机构好？

” 果然，说服逻辑未能及时改变，致使落地页转化率持续下跌。

该品牌发现这一洞察后，立刻将编程的主标题从 “学习编程让孩子更聪慧” 变更为 “

5 节编程好课免费领

” ，转化率又重新得以提升。因为此时的家长已经开始对各机构进行比较，看到能够免费体验，往往会心动。

由此可见，即便找准了痛点，完成了上述所有步骤，也不能停止优化，用户的痛点是动态变化的，我们需要洞察得足够精细。

总之，在广告转化率关乎企业存亡的当下，能够把握清晰的思路、寻找到高效的制作和优化工具，并且能够灵活打磨细节的营销人员，才有更大的胜算！