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案例 | 短短 4 天账户成本降低将近 50%究竟是如何达成的?经验之谈

这是一则实打实的案例,绝非标题党行径。由一位极其出色的优化能手提供,在此感激他的无私分享。

仅四天时间,账户成本便降低了近乎 50%。

一直以来都打算撰写一篇有关培养计划的思路,方法其实早就归纳好了:计划成本偏高时切勿即刻关停,还是能够进行培养的,使得那些“起初表现不佳”的计划在培养之后能够“顺利跑起来”。培养的思路相当简洁,就是“

为计划投入时间和资金

”——效果不理想的时候给予计划更多的观察时长,同时鉴于投放时间往往与花钱相互关联,这也就意味着要让计划多花费一些资金。

例如当计划成本高于出价时,不要马上停止,如果只是略微高于出价,那么可以再投放一段时间或者先暂时搁置、等到过了 0 点再进行投放,系统或许能够自行将成本降低到出价以下;倘若干等没有效果的时候,还能够通过调整出价来解决,这个时候就需要“为计划投入资金”,因为降低成本的关键在于消费能力,要“随着花钱的进程逐步降低价格”。通过这样的操作能够显著提高计划测试的成功率。(感觉这段话堪称我操作账户的核心要点,如今分享出来啦哈哈哈)

思路清晰明了,然而若想让大家阅读后能够拥有“实际的操作手感”,就需要一个在降价时机、观察时间以及降价幅度方面都极具典型性的案例,最好是读者阅读之后能够直接依照其做法来操作的计划。我一直未能找到这样的计划,所以也就未能写成。

正所谓“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处。”那天与一位读者朋友探讨账户问题,他表示自己恰好拥有这样的案例,于是就成了!

这是一个极具代表性的“培养计划”案例,它并非那种一开始就能顺利跑起来的“天才计划”——此类计划对于优化操作的要求相对较低,仅需调整好预算即可;

这是一个并非十分优质的“问题计划”——最初数据不佳、经过调整之后才符合要求。这也是我们投放广告的常见状况。

这个案例十分详尽,涵盖了具体的操作日志和分时数据,并且我会添加解说,标注此处运用到的“知识点”,以便让您更轻松地复制他的经验。闲言少叙,直接来看操作吧!

一、客户背景

这是一位网服类客户,转化目标是付费,要求成本控制在 30 以内。近期实际账户成本约为 45 左右,成本超出标准 50%,客户限制预算为 2000。账户出价 52,远远高于 KPI,但依旧跑量艰难,2000 预算差不多需要在白天 12 个小时才能消耗完毕。

解说:

花钱速度的快慢是能否降低成本的关键指标。倘若计划花钱迅速,就有很大的希望在降价之后依然能够持续跑量;如果计划花钱迟缓,那么很容易在降价之后直接失去量。

(知识点 1,花钱快慢)

当下账户 2000 预算,本身预算规模较小、还需要 12 小时才能花完,属于花钱比较缓慢的情形,由此判断现有计划不够优质。

由于账户效果不佳,更换了一位优化师,5 月 12 日,新的优化师开始介入(也就是提供案例的这位大哥)。新优化师在了解完账户信息后,未进行任何操作,仅仅与客户进行沟通,请求客户将预算增加至 1 万,并让客户相信,成本能够控制在 30 以内,时间需要 3 – 5 天。但请求遭到拒绝,客户不同意增加预算。

解说:

客户不接受这套说辞!客户或许在想:代理商都信誓旦旦地表示先投入资金成本就能降下来,可要是降不下来又该找谁呢?不同意!

二、操作过程

·5 月 12 日

在与客户沟通增加预算被拒绝之后,晚上开始利用头条的“微电影”功能制作视频素材。

微电影入口:

“推广”-“巨量创意”-“创意工具箱”-“微电影”

选择头条工具自行制作素材,也是因为感觉向这个客户的设计部门提出需求,就算快的话也得两天才能出素材,速度较慢,不如自己制作效率更高。使用头条的工具制作的素材虽说比较简单,但有些效果还是不错的。

制作的素材如下:

解说:

优化师接手账户后制作素材是极为重要的,素材是决定我们前面提到的知识点 1 中“花钱快慢”的关键。

素材优质,消费速度就快;素材欠佳,消费就慢。

·5 月 13 日

上午 9 点 56:之前的计划竞争力都不太理想,全部关闭。

解说:

接手老账户通常都需要先整理一下之前的老计划。效果不佳的计划可以直接关闭,重新进行测试。新测试的计划相较于一直无法跑起来的老计划,投放成功的概率更大。

截止到下午新计划开始前,老计划总共消耗 1108 元,成本 48 元。

解说:KPI 是 30,成本 48,嗯,确实很高。

下午制作好了 5 个轮播素材,开始上计划,下午 18:36,抖音审核通过,开启投放。此时出价 45,此前的出价均在 52 左右。

解说:

推测是因为之前账户一直成本都在 50 左右,新测试的计划如果直接出价 30 的话很可能无法跑起来。干脆比现有成本出价稍低一些、出价 45 尝试跑量。

账户在 18:36 开启之后,接下来的两个多小时内,跑量计划消耗 633,成本 48,点击率 1.23%,转化率 3.24%(截图是 16 号截取的,所以价格有所变动)

我当时的分析是:出价 45,很快便能消耗完,表明计划质量没有问题。虽然转化成本 51,但是,这是一条优秀的计划!!

(点击率,转化率这两个因素暂且不做分析了,简单直接一点。

当然这个起量的时间节点也非常重要,晚上 20 点,处于流量高峰,更易于花钱

还有一点思考分享给大家:跑量的计划产生了 13 个转化(如今经常会说头条模型需要 5 个转化,但是仍然感觉需要 20 个以上才能跑得稳定),成本 48,计划质量没问题,然而成本偏高。如果不压价,给予预算、放任这条计划跑量,只要质量良好,成本也能够降下来,但是也有可能成本不降,还需要考虑客户的要求。所以采取压价措施,晚上 23 点,将所有计划(包括未跑出来的)出价从 45 调整为 40。

解说:

“如果不压价,给予预算放任这条计划跑量,只要质量良好,成本也能够降下来,但是有可能成本不降,还需要考虑客户的要求。”这句话可以参考“出高价再降下来”这篇文章,

出价和成本的关系是“转化成本≤出价是系统的基本责任,至于具体能

多少是不确定” 

(知识点 2,成本和出价的关系)

倘若计划本身质量良好,那么可能会出现“出价 45 但是成本 20”的情况——成本和出价之间存在较大的差值。但这个差值究竟有多大并不确定,甚至是否存在也不确定,所以还是降低成本更有保障。

23 点的时候 2000 预算已经消耗完毕,当天最终成本 42。

·5 月 14 日

早晨 6 点之前,2000 预算已经用尽。到中午 11 点的时候,成本 44。

解说:

这是典型的“转化数据存在延迟”的例子,账户在 6 点之后没有消耗、但转化数仍有零星增加,成本会略微降低。这也是信息流中极为常见的现象,通常过段时间转化数

图片[1]-案例 | 短短 4 天账户成本降低将近 50%究竟是如何达成的?经验之谈-精准获客

都会再增多一些,但是比例多少无法确定,这条计划停投之后过来的转化数占比是:余量/总转化数=8/45≈18%。

我的分析:压低出价之后,还能够跑量,而且消耗速度还算比较快,是良好的现象。唯一的问题是,成本 44,还是过高。此时优化需要具备培养计划的意识,要为这个计划提供预算,继续跑量。所以,尽管成本偏高,还是与客户进行沟通,又争取到了 2000 预算。

解说:

哈哈,成本降低了,建立了信任基础,客户也同意配合了。客户或许心里想着“你们家这糟糕的成本终于下降了一些!赶紧再降降吧!”

在增加预算之前,我又进行了一个大胆的操作,对于跑量计划继续压价,将出价从 40 调整为 35。

解说:

这里冒险的地方在于现有 44 的成本高于 40 的出价,降价之后计划可能会夭折。推测他这样做的原因一方面是没有办法,如果不降价,无法保证成本能够达到 35 以内,但如果出价调整为 35,系统就会尽力帮助将成本优化到 35(知识点 2,成本和出价的关系);另一方面是凌晨通常花钱比较缓慢,这条计划在 6 点前能够花完预算、表明消耗速度还是不错的,还是具有潜力的。(知识点 1,花钱快慢)

结果这 2000 预算,在中午两个小时内就消耗完了。

解说:

还能够花钱!计划未夭折!而且花钱速度很快,2 小时便达到预算上限!这表明非常有希望!实在是太好了!

当天新计划最终的成本为 39 元。

解说:

此时可以再申请一些预算,也可以就这样放置不管。

如果是我,我会看客户是否容易沟通,如果好沟通的话尽量再争取一些预算。今天的消费趋势看起来不错,不想就此错过。

因为转化成本正常应该低于出价,现在出价 35、成本 39,还不太正常,需要让系统自行调节。如何调节呢?一种做法是再给予一些预算,观察成本能否随着花钱降到出价以下。像这位优化大哥的做法——放置不管,第二天再投放,也相当于交给系统来调节。实际投放时会观察到有些计划在 0 点之后成本可能会发生变化,并且这样做风险更小,将测试的成本分摊到 2 天,不会在一天内成本过高且花费过多资金。

成本高于出价的时候可以先放置、第二天再投放成本可能就会降下来(知识点 3,0 点有变)这个知识点的详细介绍可以参考

“做过上百个账户,总结出这 4 个规律”这篇文章。

·5 月 15 日

未进行任何操作,客户也没有再增加预算。消耗 4000,成本 24.69 元。至此,新计划的培养算是成功了。

解说:

完美!最终出价 35 的情况下成本能够达到 24,我是未曾想到的,算是意外之喜了。昨天成本 39,今天能够达到 35 以内就很好,没想到超出预期了。大家在操作的时候如果没有达到也没关系,继续降低价格就行,将出价降低到 30 以内,这样就妥妥地能够满足客户的要求。因为成本能否<出价并非由优化师控制,但成本=出价是系统的基本规则,是可以控制的。(知识点 2,成本和出价的关系)

三、操作过程总结

KPI 要求在 30 以内,现有成本 45 以上

5 月 12 日,制作新素材;

5 月 13 日,关停之前的老计划,18:36 开启新计划,出价 45,出现 1 条计划比较跑量,2 小时消耗 633,成本 48;23:11,2000 预算用尽,成本 42,为进一步降低成本,将出价从 45 降到 40,此时已经没有预算可供消耗,需要观察第二天的消耗情况;

5 月 14 日,6 点之前,2000 预算已经花完,成本 44;11:11,增加 2000 预算,跑量计划继续压价,从 40 降到 35,跑量计划当天最终消耗 4000,成本 39;

5 月 15 日,未进行任何操作,消耗 4000,成本 24.69;

(账户截图见头图)

今日优化总结

不要在成本偏高时立即关停,计划是能够培养的;

培养计划的核心在于“为计划投入时间、为计划投入资金”,为有希望的计划提供更多的观察时间(让系统自行调节,参考时间:“第二天再看看”)、让计划多花费一些资金(参考:20 个转化的资金);

降低成本的关键是“随着花钱的进程逐步降低价格”,消费能力是降低成本的基础。能够花钱就存在降低成本的可能。

以上便是本次案例的分享。

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THE END
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