在这个繁忙的世界,没人会在你的文案上多耗费哪怕一秒钟。
倘若你的文案无法在短短三秒内吸引住用户的目光,他们会毫不犹豫地转身离开。
说实话,仅有三秒的机会去抓住用户,痛点文案着实是检验营销人员能力的关键指标。
那么,合格的痛点文案有着怎样的要求呢?
理解用户
把控用户认知
从用户场景切入
洞察用户的默认行为
依照阅读习惯设计
适度的情绪表达
………………
当然,远不止这些,为了不让您感到压力,我已经隐去了 60%的其他要求。
那么,
当你真正着手准备一篇痛点文案时,应当如何去做呢?
一、倘若你是用户,你期望看到什么?
首先,从用户的视角出发,在创作一篇文案之前,我们需要从以下三个方面进行综合考量:
你的文案,让用户有了怎样的感受
认知
?
你的文案,让用户调动起了怎样的
情绪
?
你的文案,让用户引发了何种
欲望
?
1
认知
你的文案,会在用户的大脑中催生怎样的知识和印象?而这些知识和印象,是否是你所期望的?
更直白来讲,用户看到文案后,会如何去解读这篇文案。
例如,如果要为一个铸铁牛排锅撰写文案,你会怎样去写?
先瞧瞧普通淘宝的铸铁牛排锅的广告文案:
看到“美国制造、百年品牌”这样的文案,你脑海中浮现出的第一个印象是什么呢?
所以,如此直接地撰写文案,用户调动的记忆并非我们所期望的。
再来看看网易严选的铸铁牛排锅:
你是否会开始联想做牛排的场景,想要用它给自己做一顿美味的牛排呢?
基于上述案例的体会,我们能够从三个层面来塑造用户对我们的感知
1、视觉化
相较于人类长达 1000 万年的进化历程,在人类漫长的上千万年岁月中,都是通过肢体语言、表情、声音来相互交流的,这使得大脑对“视觉化”语言极度敏感、极易被唤醒。
最为经典的例子,当属马丁路德金 I have a dream 的演讲。
“我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。我们不要为了满足对自由的渴望 而抱着敌对和仇恨之杯痛饮。”
在这场振奋人心的演讲中,金描绘出了一幅令人期待的画面,这篇 20 世纪最为伟大的演讲,便是视觉化带来高转化率的有力证明。
因此,当你需要撰写易于吸引用户关注的文案时,
一定要想尽一切办法运用视觉化的语言,让用户的大脑能够轻松地阅读文案内容。
2、采用对比
如同文字一样,数字也很难在用户的大脑中形成形象化的反馈,以辅助用户迅速建立对所接收内容的认知。
既然用户难以读出“金钱或数字的实际大小”,那么当文案要展现性能、参数、资金等方面的优势时,应当如何表达才能让用户更顺畅地认知呢?
答案依旧可以从古老的历史中探寻:
人们更倾向于通过“比较”来评估价值的大小,这是大自然赋予人类简单且高效的生存评估法则。
例如,超市常用的打折标签
因此,在你的痛点文案中,尽可能地找到“锚定物”作为参照,进而凸显自身产品的优势。
3、贴标签
对于一款默默无闻的新产品,你需要向用户传递的第一个概念应当是:
我属于什么(类别),我能够做什么。
痛点文案的前提就是——
将你想要传达的内容深深地锁定在用户心智的硬盘之中。
大脑是一个极度喜好「偷懒」的器官。早在蛮荒时期,先辈们在与陌生人初次打交道时,就会迅速地对这个人做出初步的预设:“敌人”还是“值得信赖的同伴”或者是“临时的合作伙伴”还是“潜在考虑的对象(异性时)”。
所以,在痛点文案里,
把握贴标签的原则——告知用户产品所属的「类别」。
一旦告知用户某个新事物的类别,就能让大脑轻松识别“什么是什么”,同时产生初步的“预期”,类别和预期则可作为产品亮点展示的发力点。
2
情感
你期望用户在看到文案时,产生何种欲望,而这种欲望是否是你所期望引发的?
很多时候,文案并不仅仅代表着“一个事实”、“一条证据”
(调动认知)
,还意味着某种支持、某种反对、某种愤怒、某种恐惧
(调动情绪)
。
那么,如何唤起用户的情绪呢?
1、贴近实际,增强代入感
富有情绪的文案都具有强烈的代入感,比如对童年动画片的喜爱、情侣毕业异地的不舍与难过、对一夜成名的渴望。在文案中代入生活场景的感受,贴近现实,你所经历的喜怒哀乐,用户同样能够体会到。
例如,“忘掉钥匙”几乎是每个人都曾体验过的“小烦恼”,360 安全门锁在其安全门锁的产品海报中,通过描绘“忘带钥匙”所带来的尴尬场景,让用户产生代入感,意识到能用指纹开门的便捷。
2、使用第一人称优于第三人称
人只对两类事情感兴趣,与自身相关的和自己喜欢的。第一人称能够带有强烈的主观感受,“我”有着怎样的情绪,有着怎样的情感和情绪诉求。当你开始用“我”来阅读广告文案,就能发现产品是否能够解决“我”的问题?
3、寻找落差感和惊喜感,营造情绪对比
落差能够激发人的斗志,惊喜能够增添人的热情,而两者强烈的对比能够带动用户情绪的低落和高涨,这种情绪的反差,能够带动用户的情绪,达成文案的效果。
3
欲望
用户在看到文案时,会调动起怎样的欲望?这种欲望是否是你想要唤起的?
尤金·舒瓦兹在《创新广告》中提及,文案无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于数百万
![图片[1]-倘若仅有 3 秒钟的时间,你的信息流创意怎样才能吸引住用户?-精准获客](https://cos.jingzhunhuoke.net/tu/suolue/9.jpg)
人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望,然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品,这便是文案写手的职责所在:
你要做的并非创造大众的欲望,而是将欲望引导至你期望的方向。
人的欲望分别是傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食及色欲,也就是我们常说的七宗罪。优秀的文案,善于利用人类的欲望。对应这七种人类本性的特点,“李叫兽”在其公众号梳理出了 11 类不同的痛点文案模板。
你期望用户在何处看到文案?
要想进一步深挖痛点文案的内涵,就必须找出痛点文案与用户的接触点。
这里所指的接触点,不单是微信、微博、贴吧等互联网行为接触点,还涵盖了电视、报纸、杂志、广播和分众媒体等传统媒体的行为接触点。
我们以航空公司为例,对客户接触的六大环节,即购买前、购买中、购买后、旅行前、旅行中、旅行后进行客户体验和客户接触点的分析。
第一步,体系化设计接触点
从上图能够看出航空公司能够在各个环节进一步深入分析,研究出更深层次的客户接触点。对每一个客户接触点上的客户接触过程管理实际上也是对公司向客户提供产品或服务的动态完善管理。
以此为依据,从客户接触和客户体验的角度来看,在每一个客户接触点,都能够考虑对应的文案展示,成体系地打造航空公司面向不同阶段用户的痛点文案。
第二步,分析各环节的客户接触点
互联网时代,客户与航空公司有众多购买机票的接触渠道,比如网站、论坛以及移动设备等。仅以客户购买机票为例,客户多媒体接触渠道和接触点可以简要分析如下图:
通过对航空公司不同渠道接触点的分析,就能够依据整体营销目标系统设计痛点文案内容,并通过客户接触点上的流量以及转化创新,不断优化迭代痛点文案体系。
用户阅读文案的场景通常会是微博、微信公众号、朋友圈、知乎、淘宝详情页、公交站台广告、地铁广告、分众广告等。在不同的场景下投放产品痛点文案类广告,还需要考虑用户的决策成本、行动成本以及阅读时间。
例如机票这类决策成本较高的产品(几百上千元),就需要串联起不同的渠道接触点,以痛点文案引导用户进入其他的场景,例如刷二维码关注公众号,或者留下感兴趣的联系方式,再通过后续跟进实现转化。
第三步,对客户接触点进行竞争对手对比分析
通过对比竞争对手进行分析,航空公司能够清晰地了解,自己在具体接触环节的优势和劣势,能够帮助航空公司从全局上掌握本公司客户所有接触点上痛点文案的整体表现,从而帮助自己确定关键的客户接触点,结合自身产品以及服务制定差异化的痛点文案策略。
二、用户看到文案的前 3 秒会如何行动?
解决了用户看什么以及在哪里看的问题之后,一份痛点文案已经完成了 80%,剩下的便是对文案进行后续的检查,通过文案自检清单,来确保在每一个痛点文案的整体内容设计中是否符合用户的阅读需求,让用户顺利度过前 3 秒,继续阅读。
总 结
在本文中,我们通过三步来设计痛点文案:
第一步,从认知、情感和欲望三个方面,梳理痛点文案的基础
目标:
站在用户的立场,来规划痛点文案的出发点。
第二步,通过流程,设计文案与用户的接触点
目标:
把控痛点文案触达客户的每一个渠道,进行系统的痛点文案设计并建立反馈机制。
第三步,通过自检清单,对成型的文案进行优化以及梳理
目标:
在痛点文案与用户真正“碰面”之前,按照用户的阅读需求进行最后的检查,避开 3 秒的陷阱。
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