你问我答 | 当推广成本持续处于高位时该如何应对？信息流相关问题的专题解析

精准获客在线的「信息流实战特训营」迄今已成功举办 34 期，助力众多学员实现提升。在此，我们将学员实际投放过程中遭遇的部分问题以及讲师的解答进行梳理并分享给大家，以供信息流投放参考。

Q1、

在投放百度信息流时，跑 oCPM 突然出现量跑不出来的情况，转化还算可以，但提高出价后量也没什么变化；

跑 oCPC 有量却无转化。

前期数据相对平稳，如今一天的线索量不足两条，不清楚问题究竟出在哪里？

答：

建议从以下几个层面逐一进行排查：

①

突然掉量的情况：明确是否存在账户调整操作，像是调价、调预算、调定向、改模式、暂停等等，任何账户操作都有可能影响模型的稳定性，进而致使数据产生波动，优质创意通常不建议进行调整。排查操作行为，如果进行了收窄操作，例如降价、缩减预算等等，可以尝试回调，若没有效果，参考优质创意上新以补充量。

②

明确是掉量还是掉质量度，从数据来看，如果账户消耗依然平稳，只是转化量下降，那么要注意优化并提升创意质量度，参考优质创意上新。

③ 分析数据，排查影响展现的要素：智能计费模式受点击率和转化率的影响，如果效果数据走低，广告掉量属于正常状况，注意优化创意及页面。此外，预算是否充足、出价是否合理、定向覆盖范围是否足够等，都是影响账户放量的因素，需逐一排查。

④

创意衰退：素材是具有生命周期的，此种情况的判断同样需要进行数据分析，如果在投创意的各项数据同时持续下降，调整后没有明显好转，可以放弃该广告，重新参考优质创意上新。

⑤

平台波动：临近 618，确实客观存在电商/大品牌导致流量紧张的情况，参考原有优质创意，上新创意，依据自身投放限额合理分配预算，将预算集中在高质量创意上。

同时，在智能模式中，oCPM 比 oCPC 的拿量能力更强，在预算有限的情况下，oCPM 更容易起量，在预算未增加的前提下，新增在投创意数会分流预算，导致原有优质创意的预算分配不足。建议在预算有限时选择 oCPM 即可，鉴于您的账户本身 oCPC 没有转化，没必要一定投放 oCPC。不同的计费模式仅仅是工具不同，作为优化师，哪个用着顺手、有效就用哪个。

Q2、

有关计划及时关停的问题，新建的计划没有度过学习期（还有一种情形是依据经验新建的计划在 3 个小时之内学习期都未开始），是否有必要立刻将其关停，这对账户的模型会有影响吗？

答：

是否成功度过学习期并非判定广告是否有效的标准，重点应看转化效果，转化数据需要拉长周期核算综合成本（广告投放的整个周期数据，而非仅看单小时数据），如果转化量和转化成本在预期范围内，即便学习期失败仍然可以继续投放并观察，如果成功起量的广告无转化或转化效果不佳，超出成本承受范围，可以直接关停。

如果是广告上线 3 个小时都未进入学习期，需要判断的是广告是否成功起量，若未起量，需先从预算、定向、出价、质量度等方面解决广告起量的问题，在广告成功起量后，才能判断创意是否有效。

同时，多次调整仍然无法有效起量，或者无效果、效果差的广告，出于优化策略本身就需要及时关停，只要操作手段不涉及优质广告和优质创意，就无需担忧对账户模型的影响。

Q3、

关于爆量的问题，遇到爆量时应当留意哪些问题以及及时解决的办法

答：

密切关注数据，如果成功爆量，账户的消耗、展现、点击通常会增长较快，需要及时观察数据的走向，以效果数据为核心对广告进行判定，及时核算账户层级、广告计划层级、创意层级的转化量和转化成本，耐心观察变化，拉长周期查看数据。关于投放操作的建议：

①提前规划好预算，

在投放初期可以略高于预期预算

，密切关注投放数据，防止爆量后预算触顶，频繁调整预算也会影响模型的稳定，进而影响效果。

②

有转化的广告不要进行调整

，任何操作都不要进行，沉住气让有转化的广告自然发展，建议以天为单位核算广告效果，优质的不改动，低质的进行优化。

③成功起量但无转化的广告，上线后经过多次调整仍然无法起量的广告，都可以判定为无效广告，及时关停，将预算分配至有效的广告，减少消耗浪费。

④参考转化良好的爆量创意，进行微调后上新拓展量，比如优质素材与标题混排上线、复制创意更换计费方式等，充分发挥爆量创意的拿量能力。

Q4、

老计划波动较大，1 小时前降低了出价，观察 1 小时后成本还是较高，又小幅度降低了出价，请问对于老计划，由于模型已经成型，是否适合连续出价超过两次？会有影响吗？

答：

降价不会降低广告的转化成本，只会降低广告的拿量能力，就如同给广告踩了刹车；

成本高，要依据投放数据来分析究竟是哪种维度的成本高，是创意成本高还是账户成本广告高，根据不同情况进行优化调整，具体的应对策略在特训营优化方法论章节有详细讲解，不同问题导致的成本高基本上归根结底，都需要考虑优化点击受众的精准度和落地页的有效度，也就是优化点击率和转化率。

另外，在投广告效果下滑要根据数据分析原因并采取针对性措施。如果是创意衰退，建议参考优质创意上新补充量。

Q5、

对于不同的定向和创意标签、创意分类，是否有必要从不同角度去进行测试，毕竟变量太多了

答：

不建议，但需要优化。

在广告投放初期要做好产品分析和受众群体分析，在投放之前制定稳妥的投放策略（不同的投放策略会影响效果，比如定向、创意分类，本身就是需要优化的维度）：

1、通过定向有效覆盖用户群体即可；

①如果有精准的用户数据包，可以直接使用 DMP 人群包定向；

②如果没有用户包，可以通过基础定向+兴趣定向筛选受众，智能模式主要圈定基础定向即可；

③广告投放一段时间后，可以依据历史投放数据利用 DMP 进行再营销。

2、创意标签和创意分类也会影响系统对预估意向受众的分析，因此选取合适的、匹配的创意分类也是优化的关键，如果在定向局限的条件下，投放一段时间后出现数据疲软，调整创意标签与创意分类也能够重新激活广告，核心要求是要与推广内容相匹配。

总之，不同的投放策略对广告本身是有影响的，但在信息流广告环境中，影响广告转化成本的本质因素还是创意方案，因此测试的重点是创意方案，不同的定向方式等可以根据投放效果不断进行分析和优化。

综上，建议将有限的广告费用用于测试创意方案，根据投放数据不断优化账户设置，包括定向、创意分类、预算分配、出价、计费方式等等。

以上即为本次分享的信息流投放问题解答。