信息流 APP 投放，怎样借助营销漏斗进行分层优化？

此文由精准获客在线

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在上一篇内容中，我们探讨了如何从渠道侧优化新用户留存（点击回顾）。实际上，于信息流投放而言，除了留存，还有众多需要关注的指标，例如展现、点击、安装以及激活。

在实际的投放操作中，我们怎样找出各个环节存在的问题，又应当怎样去解决呢？在此，我们从四个部分展开说一说。

一、展现

首先要说的是展现，我们应当从哪些角度去提升展现？当展现出现状况，又该如何处理？要弄清楚这些，先要明晰展现的逻辑。

展现逻辑：

•

广告已加载 – 用户刷手机时需要展示广告

•

过滤不在广告定向范围内用户的广告请求 – 筛选出符合定向的广告人群

• 确定具备充足的预算和余额用于竞价

• 过滤掉对广告明确不感兴趣，点击 Dislike 的人群

• 过滤掉看过同类、同个广告次数过多的人群，进入粗排

• 预估投放广告的 ECPM ，ECPM=出价*预估点击率*预估转化率，设定一个大致的门槛值

• 多次竞争，依据 ECPM 择优选择；经过粗排的人群，再依据 ECPM 值进行先后排序

• 在无品牌广告的前提下，ECPM 竞价获胜与文章混合排列

• 成功曝光

从上述内容能够看出，真正影响展现的要素为定向、预算余额、大盘环境以及 ECPM 值，下面我们分别展开讨论。

1、定向

定向方式主要有两种，其一为前期宽泛定向，有助于迅速提升投放量，快速度过冷启动期；其二为前期精准定向，系统向精准人群投放，后期计划模型稳定后，再逐步放宽。

这两种方式各有优劣，方式一可能导致前期投放量不精准，方式二可能无法度过冷启动期或者成本过高。在实际的投放过程中，

建议将两者搭配运用

，依据不同的产品和业务，配置恰当的比例。

比如投放短视频这类目标人群较为广泛的产品，80%的计划可以放宽定向，仅保留少部分计划进行精准定向测试。倘若投放的是动漫或者儿童早教类产品，建议 80%进行精准定向，20%放宽定向，带动账户的投放量。需要注意的是，以上比例并非绝对，应根据实际情况进行考量。

2、预算余额

当一个账户或者计划的消耗达到上限，系统将会限制流量，所以要确保账户有足够的余额，计划有充足的预算。

然而，是不是账户的余额越多就越好，计划设置的预算越大就越佳呢？

实际上并非如此。之前在今日学堂看到一个问答，一个计划一天能够消耗 10000 块，预算设置在 15000 – 30000 便足够了，如果这个计划起量，优化师可以逐步放开这个计划的预算。有的同学可能会问，如果计划预算设置成 10 万，会产生什么后果呢？谁也无法确切知晓，信息流的投放效果是由诸多因素共同决定的，我们只需将自身力所能及的事情做好即可。

3、大盘环境

每年都会有一些重大活动节点，比如 618 和双 11，或者其他广告主高价疯狂抢量，一天消耗超过 1 千万，此时你所投放的广告曝光将会变得更为艰难。

大盘环境通常难以掌控，但是我们能够调整自身的投放策略，比如你要完成 Q4 季度的新增任务，那么就需要将预算前置，把握好国庆 7 天这个获取流量的黄金时期，或者将预算分配至其他受影响较小的渠道。

4、ECPM 值

ECPM 值是优化的关键所在，主要由出价、点击率和转化率决定。

出价能够人为控制，考虑到投入产出比，我们会尽量往低设置，所以核心在于点击率和转化率，而这两者取决于素材。

素材大致有两个方向：一是

总结自身产品的卖点，持续更新迭代

，二是

借鉴竞品的热门素材

，获取渠道有 App Growing 或者直接询问媒体运营，快手信息流则可以直接查看竞品的快手号。关于具体优化点击率和转化率的细节，我们在下面点击部分会详尽阐述。

那么我们做到了上述几点，账户的展现就必然会良好吗？也不一定，正如 ECPM 分析所示，预估转化率和点击率由媒体决定，属于不可控因素，我们在做好上述要点的同时，需要大量新上计划来增加起量的概率，多个计划、多个账户起量也有利于投放的稳定性。

在实际的投放中，我们可能会遭遇诸多展现问题，在此做一些简单列举：

Q：整个账户没有展现？

A1：是否被封禁/限制流量，查看是否有站内信，或者找媒体排查

A2：出量如同挤牙膏，转化率持续降低，账户 ECPM 值不断下降，账户展现逐渐减少，直至没有展现，放弃账户，即刻新开

Q：单个计划没有展现

A1：出价过低，缺乏竞争力，无法度过冷启动期 – 前期高于行业平均出价

A2：定向人群范围过窄，无法跑出量 – 如非必要，尽量放宽定向

A3：素材预估 CTR 和 CVR 过低 – 依据竞品热门素材并结合自身产品核心卖点进行制作投放

二、点 击

讲完展现，接下来我们看一看点击。

快手这边存在封面点击和行为点击，其他没有封面点击的信息流渠道也可参考借鉴。

1、封面点击

封面点击需要留意三个要点：一是

封面最好单独制作

，切忌无脑直接从视频中抽取一帧；二是

封面最好配有文案引导

，以爱奇艺随刻为例，文案可以主打剧集，也可以主打会员活动；三是

一个视频对应多个封面去运行

，

切忌一个视频一个封面，不停地复制计划去运行，这样很难起量。

2、行为点击

行为点击也有三个需要关注的点，一是三秒跳出率，我们可以从哪些方面去降低呢？

•

前三秒设置剧情冲突

以爱奇艺为例，我们能够截取用户高转发片段作为投放素材，也能够依据直觉判断内容的冲突点，在前三秒就吸引住用户的目光，比如萧峰上少室山，张无忌上光明顶，这些属于高潮片段

•

BGM – 可选择快手当下热门的 BGM

，注意与素材的风格和节奏保持一致

•

依据素材进行人群定向

素材和人群相匹配，在上一篇我们详细阐述过

•

场景诱导

情景剧可以是性感美女，电视剧可以是吻戏或者床戏，但是要保证前三秒的剧情和后面的内容强相关，并且顺畅连贯，同时也要留意平台的审核规范，避免违规。

二是

下载按钮和口播引导，按钮可以从两个方面考虑，一是文案，以腾讯视频为例“免费追《少年游》”或者“签到免费领腾讯会员”，是不是比“立即下载”更具吸引力呢。

同时按钮的大小及颜色也可依据视频的整体色调和大小进行调配；在视频的最后部分，人为添加口播引导，也能够适当提升行为点击率。

三是素材和定向

，在上一篇我们提到过个性化素材投放，这里再着重

说一说整体素材的设计。

要进行整体设计，我们就要对整体素材进行分解，以随刻的情景剧素材为例，可以分解为

素材场景、产品卖点、BGM、素材时长、落版，

大致能够通过这五个要素组成一个视频素材。

素材场景可以是在办公区同事间因看热剧需要会员引发，也可以是闺蜜因剧荒引发，总结起来可以概括为不同的人物，在不同的地点因为看剧需要会员或者不知道看什么剧而引发的场景；

剧中人物和地点最好是目标人群所熟悉的，便于接受，形式多种多样，产品卖点由 APP 的核心内容价值和会员金币活动构成；

BGM 可以参考媒体近期最热门的几首，但是要与素材的整体风格保持一致；

素材时长一般控制在 35 秒 – 50 秒之间，精简不冗长；

落版可以统一制作几版，文案突出素材主打的利益点；

以上这些要点，都可以控制变量进行 AB 测试，进行定性分析。

三、

安 装

下面我们来谈一谈安装。

从点击下载按钮到安装至桌面的过程，是由多个因素共同决定的，比如素材质量、定向、网络环境，这些在点击部分都已经提及，我主要介绍一个新功能 – 商店直达，它能够有效提升这一步的转化率。

商店直达：

之前安卓端是直接下载 APK 链接，有一个进度条，下载完成之后，手机会提示该应用存在风险，是否要到应用商店下载。

完成商店直达后，点击下载按钮能够直接跳转到应用商店，进行静默安装，这样做有两方面好处，一是减少用户的操作步骤，二是有一部分用户看到此应用有风险，会被吓走从而流失掉，

在四五六线城市这种情况尤为显著，商店直达能够有效避免这种情况，前提是需要进行点击归因，如果是渠道包归因，所有的新增基本都会被商店劫持，落到渠道包的数据基本为零，会影响正常的效果评估。

四、激活

第四部分我们来聊一聊激活。

一个应用已经出现在桌面了，为什么不点击打开？如果前面的展现、点击和安装你都已经处理得很好，似乎没有特别有效的解决办法，但是有三点需要我们留意一下：

一是

数据延迟和窗口期

操作过账户的同学，一定会发现，我们今天已经停止投放了，但是明天依然有很多激活，原因是用户今天点击下载明天才激活，这就是我们常说的“余量”，那么这种余量会到哪一天结束呢？

媒体通常会有一个回传窗口期，头条快手大概是 7 天，如果用户超过 7 天安装了应用，但是没有激活，那么这一转化不会回传，同时也要看广告主这边设置的窗口期，如果我的窗口期设置的是 3 天，那安装应用到激活超过 3 天，这个转化也不会回传给媒体。

二是

已转化人群不回传

曾经是老用户，由于各种原因卸载了，今天又通过我们投放的广告下载并且激活了，但是这个激活不会算作转化，应用的体量越大，这个影响就越大，此时的投放也具有老用户召回的效果，有些企业数据能力较强，可以拆分出这个数据，有些企业无法拆分出来，在评估效果时，不会将其纳入其中。

三是

用户意愿不强/误点

比如我们看到某一类人群，下载完成率还算可以，但是下载完成激活率比较低，多个账户验证都是如此，那可以屏蔽掉这部分人群，提高获取流量的精准度。

上面总结了展现、点击、安装、激活在实际投放中需要留意的一些问题和思路，加上上次整理的新用户留存，信息流 APP 的投放基本都涵盖了，各个行业和产品可能会稍有不同，大家可以进行补充。

以上便是我们的【新锐作者 – 戴少华】为大家分享的信息流 APP 投放优化技巧，应用下载类可供参考。

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