暑期投放成效显著，K12 与学前教育 暑期投放宝典

在行业同质化竞争愈发激烈的当下，教育广告主若想于暑期竞争中脱颖而出，成功吸引消费者的关注，需应对诸多挑战：怎样有效地运用定向能力，精准且高效地触及高潜力用户群体？如何创作出优质的创意，突显品牌卖点，构建差异化的竞争优势？

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K12 与学前教育行业

暑期投放秘籍

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全方位解析了暑期投放所涉及的流量产品、定向以及创意能力。本期的“定向&创意篇”将会提供定向能力的应用指南，并分享教育行业的创意案例及创意思路，助力教育广告主增强投放成效。

一、定向实操指南

腾讯广告具备丰富多样的定向能力，K12 与学前教育广告主可依据需求进行选择，以下三步攻略助您快速掌握定向的实际操作技巧！

1、基础定向能力模块

·洞悉人群特点，优化基础定向的选择方式

K12 及学前教育在进行定向时，应充分了解目标人群的特征，在放量阶段可适度放宽定向条件，扩大覆盖范围，并持续跟踪投放效果，将其作为后端 ROI 优化的关键参考依据。

·熟练运用三大类目的定向标签，优化选词组合

腾讯广告投放端的标签体系涵盖行为、兴趣、意向这三大类。行为标签的意向强度相对较低，包含教育相关的“类目词”及“关键词”两类，其量级覆盖范围更为广泛。兴趣标签的意向强度显著高于行为标签，部分词汇的量级远远大于其他长尾词，例如“家长”标签能够覆盖近亿人群。在设置行为、兴趣标签时，建议 K12 与学前教育广告主选取行业热门高频词，如

“课外辅导”、“数学”、“培训”

等，也可运用 TA 兴趣高频词。

意向标签更侧重于刻画受众对于某些产品或服务的购买、使用意愿，意向强度更高。测试数据表明，在 K12 与学前教育行业的广告中，意向标签的消耗贡献率更大，转化率也较高。

·掌握自定义人群的逻辑，满足个性化的拓客需求

K12 及学前教育行业的广告主需要结合自身拓展客户的需求，掌握互动兴趣、人群优选、拓展相似人群、教育立方等自定义人群的洞察逻辑和使用技巧，并善于运用价值分析工具追踪自定义人群的效果，高效提升投放效果。

2、数据管理平台（DMP）操作

腾讯广告的数据管理平台（DMP）支持创建人群、进行人群洞察、拥有标签广场等多种功能，是 K12 与学前教育行业实现智能、高效投放的有力工具。在数据管理平台（DMP）的标签广场中，K12 与学

前教育广告主能够自由组合行业人群标签，满足广告主个性化与多元化的拓客需求。同时提供“专属推荐”、“运营推荐”、“行业推荐”人群包，助力教育广告主制定优质的投放策略。

3、定向能力组合

建议 K12 与学前教育广告主在账户的不同时期采取相应策略，综合运用定向能力。

在账户的冷启动期，推荐采用“

人群特征、用户群体行为定向、人群包

”取交集的方式，并进行定向区分，提高目标人群的触达效率。

在扩量期，广告主可以适当拓宽定向，并配置自动扩量的激进策略。广告主需密切监控数据，及时调整策略。

当账户进入成熟期，可以放宽行为兴趣定向，广泛投放适龄家长人群。广告主可以测试“系统优选”能力，简化投放流程。

二、教育行业创意案例和创意思路

定向能力决定了目标人群触达的范围，创意质量则极大地影响着品牌信息的传递效果，剖析爆款的“套路”，开拓创作思路，让创意不再令人烦恼！

1、消费者分层促使创意更新

近些年来，教育行业的创意不断变化，呈现出显著的“由浅入深”的特点，这与消费者的认知和需求分层紧密相关。随着认知程度从“浅层认知”到“深度体验”的加深，K12 与学前教育行业的消费者关注点也从“需求导向”向“结果导向”转变。在创意产出时需要“有的放矢”，针对不同用户群体的痛点，突出相应的核心利益点。

2、依据分赛道区分特色卖点

为协助教育企业迅速掌握创意要点，下面重点梳理 K12 与学前教育行业的主流卖点，并结合赛道特征给出创意建议，供大家学习和实际操作。

1）五大主流卖点梳理

解题技巧：系统性&独特性&高效性

制作解题技巧类内容时，需尽量贴近真实的课程内容，提供独家内容更能展现产品的差异化，在总结知识点、考点时，运用一题多解、举一反三等方式呈现也能增强吸引力。

课设体系：系统性&丰富性&专

在课设体系中，按学科、年级、知识点等进行分类是传统且有效的方式。此外，创意卖点可突出课程流程的体验设计，比如完善的学测体系、科学的课程表安排等。采用以小见大的呈现方式，如难点/易错点图谱、25/50 核心重点公式图谱等，能够更突显专业性。

名师大招：专业性&独特性&职业性

名师大招类需要突出师资力量，通过名师背书增强消费者的购买信心。采用真实名师口播的形式能够显著提高说服力，利用“一加一减”能够快速塑造名师形象：“加”指提供课堂上不教授的大招方法；“减”指对大纲知识点进行划重点和总结共性能力。

效果展示：纵横&结果&场景

效果展示类与解题技巧、名师大招类卖点结合使用能够强调课程效果，运用学霸笔记、学习场景等“过程型”内容进行呈现能够增强代入感。值得注意的是，效果展示类需要避免审核风险，不能出现明显的“对比”、“效果承诺”与“受益人推荐”等。

需求场景：焦虑&从众心理&同辈压力

需求场景类卖点需要结合细分市场的特点，还原真实的需求场景。将痛点分析拆解得越细致，越能在引发共鸣的同时赢得消费者的信任，同时要注意给出解决方案，为消费者的下一步行动提供指引。

2）结合赛道特点，梳理创意卖点

K12 小学阶段：强调课程的差异化

K12 小学阶段的消费者接受程度较高，主流卖点为解题技巧、效果展示、教辅礼包，可关注课设体系、学科知识、名师大招等潜力卖点，授课场景、课后督学等暂为盲区。

K12 初高阶段：突出结果导向

K12 初高中阶段的消费者面临较大的备考和升学压力，主流卖点是名师大招，可关注解题技巧、效果展示等潜力卖点，授课场景、课后督学、课设体系、教辅礼包等暂为盲区。

少儿&才艺：重视教学内容

少儿&才艺赛道的消费者更注重教学内容，主流卖点是课设内容与体系、教辅礼包，潜力卖点为师资与授课场景，教学形式、效果展示、需求痛点等暂为盲区。

3、素材延展：掌握思路高效创作创意

在创意形式的选择上，不同赛道各有倾向，其中 K12 小学的创意类别涵盖更为全面。不同渠道的素材分布也呈现出差异，微信朋友圈以图文素材为主流，视频素材主要为手写解题等简洁形式；腾讯广告投放端中视频素材的跑量能力更强。

制作视频素材时，应考虑到横版、竖版视频的不同特性。竖版视频的视听冲击力更强，能够营造沉浸场景，制作时应

突出人物、弱化场景

，强调

幽默感与趣味性

，推荐多人

情景剧与口播形式

。横版视频适用于传统的信息流场景，应采用

快节奏和简洁明了的叙事方式，

通过

特写、字幕标识

呈现更清晰的信息，推荐口播形式与拼接/分屏形式。

掌握素材的优化与延展方法能够极大地提高创意产出效率，实现数量与质量的共同提升。K12 与学前教育广告主能够通过形式延展、内容延展、场景拓展、细节拓展等迅速丰富图片素材内容。

视频素材可以借助经典故事板进行规模化生产复制。广告主通过拆分不同卖点，延伸出丰富的细节，结合框架进行组合，能够批量产出优质、高转化的视频创意。

暑期对于 K12 与学前教育广告主塑造品牌影响力至关重要，若想构建差异化的竞争优势，教育企业需要做好充足准备。熟练运用定向能力，掌握创意的方法策略，让暑期投放收获事半功倍的效果！