避坑宝典！汽车行业广告素材的九大误区

数字化全渠道正在重塑消费者的购车行为模式，汽车领域对于销售线索获取的成效与效率的重视程度与日俱增。在本期内容中，我们深入剖析了汽车行业效果广告素材构建常见的九大误区，从影响力、素材、文案、落地页、黄金玩家玩法等维度为您排忧解难，出谋划策。

一、影响力认知误区

效果广告难道仅仅只是“效果”层面的广告？

误区 1：

效果广告是否会降低品牌的调性？

效果广告不但是消费者决策链路中承前启后的衔接，也是消费者对品牌萌生欲望并付诸行动，进而走向线下体验的开端。

举例而言，从这张表中我们能够发现，某豪华车品牌在开启效果广告投放后，腾讯指数呈现出显著的增长态势。

从品牌的热议程度和好感度方面来看，能够明显察觉到其与广告所展现的素材存在直接关联。所以，效果广告具备强大的曝光能力，但内容信息的传递才是关键所在。

二、多套素材构建误区

切勿为了达成多套素材的要求而盲目拼凑

为何效果广告投放需要准备多套素材？

从消费者的角度出发：包括效果广告在内的竞价广告，都需要对高意向购车人群进行反复触及，才能够促使其留下资料并实现转化。那么，如何在多次触达的情况下，还能让客户保持点击率呢？

丰富多样的素材

就显得极为重要

，从不同侧重点去触动消费者

，这样才能提升消费者留资率和转化率。

从产品方面来看：以腾讯为例

广告系统会对同质化的素材进行判定

。倘若一个

账户中存在多套相似性的素材或者单一素材，投放账户的质量度将会下降，相应的品牌曝光量也会减少。

误区 2：

如果客户的素材有限，无法提供多套素材该如何处理？

1）对同一张主 KV 图进行“一图多用”

2）文案拆解

即便是一句文案，也能够拆解为多种方向，可以依据车型售价、优惠力度等进行细致的拆分，随后将广告文案进行多元化的呈现。

误区 3：

只有大图广告位才能最完美地展现品牌实力吗？

腾讯效果广告能够承接多种规格形式的素材。然而

大图素材的张力更强

，

多图小图则更契合原生环境

。版位样式不存在绝对的优劣之分，在投放广告时应当多多尝试，相互比较。

（广告抽样数据，以大图行业均值 100 为基准）

素材投放小贴士：

·偏明亮的素材点击率优于偏暗的；·纯车素材优于出现素人的素材；·明星可以融入素材中，但重点仍需聚焦在车辆上；·卡片形式未必是最佳的，建议采用多种形式的组合。

误区 4：

效果广告素材一定是越多就越好吗？

切忌为了满足“多套素材”的要求而随意拼凑，很多时候广告主虽然提供了多套素材，但彼此之间的差异并不大。如何让多套素材发挥出最大的效用？一定要

做好素材样式的区分

，可以采用拼接图或者是在大图中嵌入小图、轮播图等形式，或者在素材上运用不同的车色，在图片上添加文字等。

下面这四张素材均为蓝色的威马 EX5-Z，但它采用了“大图卡片+假多图+轮播图”的投放形式，从而获得了较为理想的广告效果。

误区 5：

腾讯效果广告环境不适宜投放视频素材吧？

腾讯广告的朋友圈和广点通，目前均支持横版视频和竖版视频这两种资源版位，广告主们大可放心选用。

视频投放小贴士：

视频卡片依靠视频吸引眼球，文案增添色彩；

图文卡片依靠文案吸引关注，图片增色；

视频可以多做尝试，但内容应当围绕汽车产品本身。

三、文案创作误区

金融导向与创意文案如何平衡？

误区 6：

效果广告文案一定得是金融导向吗？

金融导向并非无所不能，但没有金融方案则是万万不行的，超过 80%的线索都来源于具备金融方案的素材。但金融素材并非意味着一味强调降价的情况，我们在投放时更建议广告主阐述关于

“零利率”“低首付”

这类金融政策导向的文案，如此一来就能够避免大家都在谈论降价让利，从而深陷价格竞争的红海。

误区 7：

效果广告文案是不是显得越便宜就越好？

需依据品牌的实际情况而定，日常建议多提及“

多重金融方案

”，大型促销活动时建议多强调“

天降好礼

”。

误区 8：

效果广告文案必须直白，完全不需要任何创意吗？

通俗易懂是文案的基础

，由于效果广告的核心在于要求消费者在最短的时间内获取广告主更多的信息，所以通俗易懂的表述必然是关键，但

富有激励性的文案才是广告的精髓所在。

一条出色的广告文案，必须要激发消费者的兴趣，触动消费者的情感反应，获取消费者的信任，才能够促使消费者采取行动。

四、落地页广告设置误区

落地页是不是内容越丰富就越好？

误区 9：

效果广告落地页的内容是不是越丰富就越好？

落地页的内容旨在进一步激发消费者的购车意愿，但经过测试调研，每翻过一页落地页，就会导致 15 – 20%的用户流失，所以落地页投放的原则是

尽可能缩短一切可避免的转化流程。

在投放方面的建议是，

在广告首页设置留资表单

，要注意首屏需与外屏的素材内容保持一致，以防出现消费者被其他类型的金融利益点吸引的情况。

重视“悬浮按钮”的功能

，“悬浮按钮”能够帮助消费者在表单下方迅速进入留资页面，

能够大幅提高 CVR。

落地页结构优化模型：车型对应外层图+留资表单第一页+车型/金融方案详细介绍+再次留资表单收口。

五、黄金玩家怎样玩转素材建设

汽车素材优化案例与知识点总结

以下是腾讯广告以往所进行的汽车素材优化案例，能够看到，每个案例都结合汽车自身的特点对素材进行了优化，均取得了良好的广告效果。

针对处于效果广告投放不同阶段的广告主，我们也会提供相应的定制化建议。

青铜玩家：

达成标准化的多素材建设

1.在同一时期同款车型准备 3 – 4 套素材即可，每周依据节奏更新 1 – 2 套。

2.文案依据核心卖点准备 3 – 4 套，与素材交替替换。

3.表单与素材相互呼应，在首屏设置留资。

白银玩家：

进行精细化拆解

1.实现车图与内饰的最优组合配置。

2.对文案进行切割与再次组合。

3.使文案信息与画面内容相互对应。

4.多尝试以首屏表单为基础的多种结构组合，在“提交表单”按钮的文案上，通过动态创意 AB test 进行测试。

黄金玩家：

共同构建

1.探索广点通竖版视频的流量红利。

2.通过人群洞察，依据差异化特征，进行个性化的素材定制。

六、Q&A 答疑精选

Q：广点通目前支持哪些素材投放形式？

A：广点通支持的投放形式非常丰富多样，涵盖横版大图 、三小图、竖版视频、横版视频等。

Q：什么时候适合选择 oCPM，什么时候适合选择 oCPC？

A：广点通投放支持 oCPM，oCPC 这两种模式。

在选择的时候可以依据广告主的投放目的，如果更追求曝光，建议选择 oCPM，如果更追求后端效果，可以选择 oCPC。但两者之间的差异并不大。

Q：通常一套素材包含多少图片和视频呢？

A：一般来说，我们推荐广告主在首次上线时

准备三套素材

，这三套素材可以全部是图片，也可以是两套图片，一个视频。

图片的比例应当高于视频

，因为图片能够在第一帧就展示更多的信息，视频可以在图片的基础上进行补充。  

以上便是本次的分享内容，供汽车行业广告投放参考。