一文明晰，信息流推广的关键操作与优化策略！

本文由精准获客在线

明星优化师·新写作计划

倾心出品

在上一篇中，我们对竞价推广的核心操作与优化思路进行了复盘（点击阅读原文）。在这一篇，我们来探讨一下信息流广告的核心操作和优化思路。

笔者从事广告投放已有四年之久，接下来将从个人角度梳理一下信息流推广中的核心操作和优化思路。以下总结仅供参考。

一、核心操作

相较于竞价，信息流的操作更为简便，可操作的空间相对有限。其中，操作方面涵盖基础操作、重点操作以及平台差异操作。下面我们逐一展开阐述。

1、基础操作

基础操作主要包含账户搭建以及物料制作。

就账户搭建而言，几乎所有的信息流广告渠道，其物料搭建均分为三个层级：计划 – 单元（广告） – 创意和落地页。

搭建的流程如下，现以广点通广告为例。

在账户层

的设置涵盖：预算

计划层

的设置包括：展示广告、推广目标、投放方式、日预算、计划名称。账户层级的设置相对简单，设置妥当即可。

单元层

（广告层）的设置包括：广告形式、广告版位、定向、排期与出价、广告预算、名称。

在此之中，

着重讲一下定向和排期出价

。

定向

又可细分为三大板块：基础定向、行为兴趣意向定向和人群包。

基础定向

包含：地域、年龄、性别、学历等等，这些都较为基础。

行为兴趣意向定向

：细分类型包括兴趣定向、行为定向和意向定向。就选择而言，又分为不限、系统优选和自定义。不限，即全面投放；系统优选，即由系统智能筛选；自定义，指在行为兴趣意向中自行进行选择，可选项包括：行业类目、系统推荐和行业热门。

自定义人群，也就是人群包。在人群包中，能够选择定向人群和排除人群。

关于定向这部分，是信息流广告优化的重点，具体内容在后文详述。

排期与出价

，每个平台都存在，名称虽略有不同，但大同小异。包括：投放日期、投放时间、出价方式、优化目标、出价策略、出价、深度转化优化。

再往下是广告日预算和广告名称。

接着是

创意层

的设置，涵盖：创意形式、创意内容、小标题、主标题、按钮文案、左下辅助文案、品牌形象、左下倒计时、附加创意、落地页、应用直达、创意分类、创意标签、创意名称。

2、重点操作

在账户搭建过程中，最为关键的操作当属定向的设置，这是至关重要的一环，直接决定了投放的数量和质量。

例如，全面投放的数量较多，成本较低，但质量稍逊一筹。精准定向，质量会有所提升，但数量和成本可能会受到一定影响。所以，如何精准把控定向的广度和深度，是非常关键的问题。下面我们详细探讨。

以广点通为例，首先是兴趣行为意向定向，除了全面投放与系统推荐外，最为主要的还是选择自定义。

在自定义兴趣中，需要明确一个概念，即一级兴趣取交集，二级兴趣取并集。这意味着一级定向需要用户全部满足条件，广告才会展示给他，而二级定向只要满足其中一条，广告即可展示。所以在同一支广告中，要避免一级定向设置过多且交叉重复，以免导致定向范围过窄，广告曝光不足。

行为兴趣意向定向的设置

（以广点通为例）：

1）全面投放

2）系统优选

3）自定义人群

在自定义人群中，我们可以如此选择：

A：依据自身行业数据情况，选择五到六个行业类目；

B：全部选择或选取五六个系统推荐；

C：全部选择或选取五六个行业热门；

D：将行业类目、系统推荐和行业热门相互组合勾选；

E：兴趣分类+标签。兴趣分类，即上述的三种分类（行业类目、系统推荐和行业热门），标签则是与业务高度契合的意图词。

注意事项：

1）选择二级分类时，务必

选取与业务高度相关的分类

，这样才能确保线索的质量较高。如何选择呢？我们可以先进行全面投放或者选择系统优选，待有数据产出后，再进行二级分类的设置。

寻找适合自身业务的分类，可在后台的“兴趣行为意向”报告中，选取展现量高、点击率高、相关度高的二级分类；

2）选择意图词同理，我们依据兴趣行为意向报告，筛选出三类词，并将这三类词应用于新的广告或者设置成人群包。

这三类词分别是：

高展现词

，因为只有词有展现，你的广告才能获得足够的曝光；

高点击率词

，高点击率词表明用户的搜索意向强烈，能够提升整体的点击率，对 ecpm 值有所帮助，有利于优化成本；

高转化词

，选择那些投放效果较好的计划，查看其意图词有哪些，从而进行整理。这些词即为高转化词。

将高展现、高点击率、高转化词整理出来，找出其中的交集词，此类词便是信息流账户转化效果最佳的词。用于人群包有用，用于意图标签有用，用于创意标签也有用。信息流优化师需要做的，就是每周查看报告，进行分析，观察哪些二级兴趣或者意图词具有较高的曝光和点击率。

兴趣行为意向定向这一环节，实际上并不困难。但需要做好两个方面，一是长期的测试、总结和整理，二是持续的分析，不断发掘转化的规律。当能够清晰地掌握这个规律之后，便能够提升线索的有效性。

人群包是基于我们在有投放数据之后，将转化效果较好的兴趣行为意向定向整理为专门的人群包，然后用于新的广告投放。与之相对的是排除包，需要我们整理出已转化的数据和客户群，然后进行精准排除，以减少浪费。

3、平台差异

基本上所有的信息流平台的账户搭建都大致相同，差异并非十分显著。但由于每个渠道的流量不同，又各自具有独特之处。

在信息流平台中，头条相对最为成熟，从今年开始，百度信息流和腾讯广告也都不约而同在进行产品升级，许多功能开始模仿头条信息流。平台的差异，主要体现在算法、广告位以及流量的特性方面。

例如百度，主要以意图词作为定向方式，而头条则以兴趣和人群包为主，其主要流量来源于抖音，以视频信息流为主导。腾讯广告虽然同样以兴趣和人群包作为主要定向，但流量来源较为丰富，以社交流量为主（QQ 系资源位和公众号、朋友圈资源位）。

一般而言，掌握了头条信息流，投放其他渠道便不是难题。就如同竞价一样，熟悉了百度大搜，投放其他渠道也会相对轻松。在竞价和信息流这两个领域，百度和头条已成为行业标杆，学会了主要渠道，小渠道自然也能够驾驭。更多的平台差异，在此不再赘述，需要小伙伴们自行摸索和总结。

二、优化思路

1、创意文案

信息流的关键在于创意和落地页。

创意的核心在于点击率，提升点击率的方式主要有三种，分别是文案、素材（图、视频）和形式（大图、三图等）。

从文案的角度来看，我们在信息流推广中，主要以表单形式为主，当然也有许多行业是以咨询、app 下载或微信加粉为主。不论采用哪种转化方式，文案的作用都是引导转化。

例如学历教育信息流的创意标题，常常有这样一句话“

测一测考个本科多少钱

”，进而引导访客填写表单。这个简单的例子告诉我们，文案的核心作用其实有两个，一是提升点击率，二是引导转化。

那么撰写文案的方法众多，比如数字法、新闻式、

特殊符号、激发好奇、从众心理、心灵鸡汤、对号入座、恐怖心理、情感共鸣等等，由于篇幅所限，无法一一详述，不了解的朋友们可以搜索精准获客的历史文章查看。

这里主要是想告诉您这两个要点至关重要，所有的方法都要围绕它们展开——高点击率和引导转化。

2、创意素材

创意的素材主要包括图和视频。

关于图片，无需过多阐述，图片的目的只有一个，就是提升点击率。高清优美或者伪官方的图片均可，只要与业务契合即可，千万不能制作标题党的图片，毫无意义。

关于什么样的图片是好图片，通常无论是美工还是推广人员都有自己的审美标准，大家都满意的图片通常是比较不错的图片。而且很多时候，图片效果的好坏，主要取决于转化效果，而非主观感受。所以，制作好图片后，进行投放才是关键。

这里重点说一说视频素材。

视频素材，当下最热门的是竖屏短视频，这也是短视频的下半场。那么我们制作短视频创意素材，通常有诸多要求。

其目的是提升点击率和转化，

所以其内容，必须反复斟酌。

我们先来说说时间，一般控制在 15 – 25 秒为宜。封面图，一定要与视频素材高度相关，最好是截取视频中的素材。素材的内容是重中之重，能否取得良好的效果，直接取决于视频内容。那么这个内容应该如何制作呢？

一般短视频的内容，都是

前面提出问题 + 中间解决问题 + 后面引导转化

。

以学历教育为例，如果将视频分为三部分，前面部分阐述学历低的弊端（如工资低、找工作受学历限制等），中间部分过渡到学历提升的好处和机构信息，后面则是说“点击下方按钮，就可 xx”，然后引导转化。这只是以学历教育业务为例，任何业务均是如此。

短视频，需要前期的策划，包括脚本的撰写，接着是中期的拍摄，最后是后期的制作、剪辑、录音等等，是一项较为重要的工作。特别是前期，策划完善，准备充分，后期就会更加轻松，效果也会更好。

作为优化师，如果公司有专门的团队负责此项工作，就可以与其加强沟通。如果没有，就需要自己学习这方面的知识，多一项技能并无坏处，学到了知识，对自身必然是有益的。在短视频创意策划这方面，巨量大学上有众多课程，可以进行学习。

视频素材，一般建议多制作一些，并及时更新。因为目前许多信息流平台，对素材的需求较大，如果仅依靠一两个视频，很难取得重大突破。特别是对于一些大型行业，每周都需要更新素材，所以短视频素材这一环节，相当关键。

3、落地页

落地页方面，头条的橙子建站、百度的基木鱼、广点通的蹊径都十分便捷，制作起来也并不困难，可以多加熟悉。

如何制作出优质的落地页？最佳的方式就是向竞争对手学习。落地页的内容、图片、排版、颜色、表单项设置，都极其重要。

落地页的设计思路要始终围绕一点，一切都要从转化的角度出发。不以转化为目的的页面都是在敷衍。

如何提升页面的转化率？痛点 + 吸引力 + 转化组件 + 伪官方 + 优惠 + 信服力等等，这些元素都可以加以运用。

另外，通常来说，信息流的页面不宜过长，2 – 3 屏即可。假设共有八屏，亮点内容一定要在首屏和第三屏，表单通常设置在第二屏，其余四五六屏用于阐述自身对客户痛点的满足和优势，第七屏设置次表单，第八屏则是组件或者版权信息。

4、转化组件

转化组件种类繁多，比如咨询、电话、表单、app 下载、微信复制、发券、优惠券、实物、抽奖、游戏礼包、附加创意等等。

这些组件，我们无法全部运用，但可以在一个页面涵盖两到三个，以提升转化率。当然，转化组件不宜设置过多，并且要考虑到信息流平台的特点。

比如您单纯投放咨询，可以多设置咨询按钮，第二屏不设置表单，底部的次表单保持不变；比如您主要投放表单，那就少设置或者不设置咨询，页面设置两个表单即可，或者添加一个电话组件。另外，抽奖或者优惠券，有时效果非常出色，通常结合活动或者假期进行推广，效果会比较理想。

另外一个是附加创意的问题，附加创意建议

主要设置电话拨打

，当然也可以设置表单。但通常情况下，用户很少会直接在附加创意上填写号码，拨打电话的情况会更多一些。

转化组件这部分，实际上非常重要。如果建站工具能够添加公众号二维码，也可以放上，二维码后面再加上公众号名称，便于公众号加粉，从公众号引流转化。还有一种情况是，页面也可以添加电商店铺，对于电商获客的广告主来说，还是有一定作用的。

5、账户设置

在账户设置方面，重要的设置其实并不多。首先是预算，一般在账户层一定要设置一个预算，计划层或者广告层可以不设置，或者根据实际情况进行设置。

其次是出价方式，常规的包括：cpc、cpm、ocpc、ocpm、cpa 等。一般投放信息流广告，都是采用

智能出价

，即 o 模式，cpc 和 cpm 不太适用于信息流广告。

无论是 ocpc 还是 ocpm 或者其他智能出价方式，都需要设置

转化出价

，一般出价

不低于推荐出价

。如果您非要低于推荐出价，想要尝试一下，也至少不应低于推荐出价的 80%。

价格的调整，需要根据效果进行优化。一般不频繁调整价格，

通常 2 – 3 天调整一次价格。实际上也

没有标准，通常来说，1 天调价不超过 2 次，调价幅度在 5% – 15%之间。

然后是稳定拿量、优先拿量和优先低成本。这需要根据自身的实际情况进行选择。其后，有一个深度转化优化，目前整个行业的应用还不是特别广泛，不够智能，但可以尝试一下，也许会产生不同的效果。

信息流的关键设置还有很多，比如：投放时间、选择版位、创意样式、按钮文案等等。在这些设置中，兴趣行为意向定向的设置，决定了您的数量成本和质量，尤其要设置得恰到好处。

以兴趣行为意向定向为例，范围设置得窄不一定没有流量，全面投放也不一定流量很大。这里面存在很多的变量，并非我们常规理解的那样。或者可以说，理论之外带有一些玄学的色彩！

对于

信息流账户的优化，可以总结为 5 个原则：

A：尽量少干预，遵循机器思维，该人工操作的时候人工操作，该机器处理的时候机器处理；

B：广告开始投放后尽量不在该计划进行改动，让其自然消费；

C：出价并非决定效果好坏的关键因素，创意和落地页才是关键；

D：定向极为关键，宽松有宽松的玩法，比如全面投放有全面投放的玩法，狭窄有狭窄的玩法，效果的好坏不在于定向范围的大小，而在于定向的精准性和转化率；

E：账户的分析报告一定要勤分析、后台的辅助功能或者账户搭建中的小开关，一定要熟练掌握，了解每一个细节的作用和设置方法，从而提升整体