怎样对头条信息流广告予以优化？思路共享

无论是甲方的运营人员还是乙方的运营人员，在日常对账户进行操作的过程中，多多少少都会碰到如下这些问题：

广告没有展示量，或者展示量过少，导致广告难以推广出去；

广告的定向不够精确，未能精准定位到合适的用户群体；

广告成本过高，公司难以承受如此高昂的费用；

落地页的设计欠佳，转化率过高。

上述这些问题，在头条信息流广告中是屡见不鲜的，对于我们乙方的运营人员来讲，更是如此。每个优化师可能手头会有一二十个账户，每天都会有不同的客户咨询相同的问题，说实话，有时候解释多了，的确会感到烦躁。

所以笔者也常常会撰写一些总结性的内容，像我个人就习惯编辑微信笔记，谁向我咨询问题的时候，就直接发送给他；当需要某些行业素材的时候，直接发送一个文档就行。

那么针对头条信息流而言，当我们的账户出现各类问题时，应当怎样进行广告优化呢？今天将从以下三个主要部分来进行阐述。

一、账户搭建流程

怎样合理地搭建广告结构？

从事过头条相关工作的人都清楚。头条信息流广告主要由三个部分构成，分别是广告组、广告计划、广告创意，这三者属于包含关系。

要创建一条广告，首先需要：

①

创建广告组

创建广告组的目的

主要在于明确推广需求

，即我们要投放的具体内容，比如收集用户的手机号码，就选择销售线索收集；倘若要推广抖音号，就选择抖音号推广。

②

创建广告计划

创建广告计划，

主要是明确广告投放页面、用户定向以及预算出价

等相关内容。

比如要投放官网，就放入官网链接。

用户定向通常由客户投放的产品来决定，例如我是做升学教育的客户，就会将定向更多地聚焦在 20 – 30 岁，有升学需求的这个年龄群体。

随后，设定广告计划的预算以及出价。

③

广告创意

设置好广告计划之后，我们就进入到下一步，即广告创意页面。在这一层级主要是选择广告位、上传素材、拟定标题以及广告标签。

完成这三步的设置之后，一个完整的广告搭建流程就已经结束。

接下来就等待头条广告的审核，审核通过之后，便能够开始投放了。

（注：头条广告是由人工进行审核的，按照提审时间，进入审核系统，依照先后顺序轮流审核，不可以催促审核。）

一个小小的建议，对于乙方的运营人员而言，我们通常习惯在搭建完广告之后，先将广告关闭，等到其审核通过，检查没有错误之后再开启投放，以防设置出现差错，特别是投放区域以及出价，千万不能出错。

以上这些，让我们对广告搭建有了基本的认识。

对于不同的运营人员来说，有着不同的账户搭建习惯，

有人喜欢一个广告组加上多个广告计划再加上多个广告创意；

有人喜欢一个广告组加上一个广告计划再加上多个广告创意；

有人喜欢一个广告组加上一个广告计划再加上一个广告创意；

……

对于以上这些搭建习惯，哪一种更好呢？没有确切的答案。

我们一般

建议在一个广告组下面，不要搭建过多的广告计划（我通常习惯五个以内），在一个广告计划下面不要搭建过多的广告创意

（毕竟测试素材是需要花费资金的）。

至于具体如何搭建，可以依据投放产品的基本属性、卖点；投放素材的样式，如图片、视频，投放区域，是本地还是全国；投放的广告位是头条、西瓜等等形式，自主进行搭建。

关于广告组/广告计划的命名，建议进行详细的命名，主要是为了方便我们能够迅速查看，我这条广告投放的具体内容是什么。

按照个人的习惯，我一般是：投放内容 – 投放时间 – 序号 – 投放区域 – ……

比如：矫正估价 – 0223 – 1 – 落地页 0221 –

二、账户优化

讲完了账户搭建，接下来我们进入下一个部分，账户优化。

首先说一说一个广告漏斗模型：

广告展示——广告点击——页面访问——用户转化——客户/销售咨询——转为客户

广告展示：广告被展示出来，呈现在用户的手机 APP 上；

广告点击：用户观看广告创意的内容，觉得有吸引力，对广告产生兴趣，从而选择点击广告；

页面访问：用户点击广告创意后进入落地页，浏览推广的内容及活动；

用户转化：客户认为没有需求，不需要，就会返回并退出。用户认为有需求，活动有吸引力，就会填写表单，留下信息；

用户回访：广告主的客服根据客户留下的资料，通过电话或者添加微信进行回访咨询，进一步深入详细地沟通；

用户转化：用户对产品感兴趣，并且成功支付购买，获取服务，达成相应的合作，成为客户；

以上就是一个完整的广告转化路径，对于广告优化来说，我们也是依据以上的广告环节，来进行相应的广告调整。

我们按照广告投放的路径来讲：

1、广告展示

影响广告展示量的因素有哪些？这就是我们常常提到的，广告跑不出去该怎么办？

影响广告展示量的主要因素包括出价、预算、定向、大盘流量、素材情况。

出价：广告出价过低，广告计划的竞价能力太弱，甚至连竞价的门槛都达不到，就很难有展示；

预算：预算过低，系统会认为广告没有价值，所以广告系统不会发放流量；

（预算一般建议设置为出价的 10 倍以上）

账户的跑量是由广告计划、日预算、广告组预算，这三者中的最小值来决定的；

定向：投放的区域越小，竞争能力就越弱，越难以获取流量，新建计划时，建议不要把定向设置得太窄，选择得过于精准，很容易造成广告跑不出去；

大盘流量：大盘流量属于客观因素，比如遇到电商节，双十一等等，品牌客户大量购买流量，导致竞价流量不足，这样的情况就是想花钱都花不出去。或者是同行的竞争压力过大，广告获取流量的能力弱，导致广告展示量低。

就好比同样的投放内容，在深圳投放，转化成本是 300，在惠州投放，转化成本是 100，这就是因为同行竞争环境不同，大盘流量不同，所造成的。

素材：广告素材都存在自然的衰退期，素材运行时间久了，系统会检测到，针对同一个素材，系统会有过滤机制，在获取流量方面就会持续减弱，这个时候，可能就需要你适当新建广告计划了。

另外，素材的点击情况也会影响展示量。如果你的广告创意优质，点击率高，系统就会判定这个广告创意好，就会持续给这条广告释放流量，增加其展示量。

2、广告点击

广告点击，也就是我们通常所说的点击率的高低，你的创意是否吸引人，用户是否愿意点击。

点击率的高低主要由素材以及标题内容来决定，

也有可能是用户定向的问题，用户定向不准确，导致刷到广告的用户对广告不感兴趣，没有产生点击。

我们一般在谈论点击率、转化率的高低时，是在有一定广告量级的基础上来谈的，如果你的广告都没有跑出去，谈论点击率/转化率是没有意义的，得出的结论也是不准确的。

3、页面访问 – 转化率

用户通过广告创意进入落地页，那么最终是否会填写信息，产生转化呢？

广告转化率 = 广告转化数 / 广告创意点击数

影响转化率的因素主要有两个方面：

① 页面内容

从广告创意到落地页的相关性；活动的力度；整体页面的设计、营销组件的位置等内容都会影响页面的转化率；

② 页面加载速度

其实我们平时在浏览的时候都有这样的习惯，对于某个网页，如果几秒钟之内还没有打开，就会选择关闭。落地页的浏览也是一样的，会出现很多用户，点击广告后，落地页还没弹出就退出的情况。

所以我们一般建议信息流广告的落地页不要过长，单张图片不要过大，以免影响页面的加载速度，导致无效点击，降低页面的转化率。

4、客户跟进

这方面通常是甲方客户的客服/销售的工作。

广告前端负责带来线索，广告后端负责跟进线索并实现成交。

影响最终是否成交的因素有：客户本身的品牌知名度，产品的优惠程度，销售的话术，用户的精准程度等等。

对于用户的跟进，我们一般建议客户使用头条的飞鱼 CRM 系统，可以在线免费拨打电话，记录通话录音。对于满足返款条件的线索，还可以免费返款。

对于飞鱼 CRM 系统，其实还有一个比较重要，但是大部分客户都不太使用的功能。

飞鱼 CRM 系统的数据反哺功能：

用户的表单信息进入飞鱼系统，肯定有一部分是目标客户，有一部分是无效客户，我们可以在飞鱼系统中对这类有效客户进行标注，广告系统呢，就会根据用户的标签，反过来影响广告的投放，从而探索到更多的目标精准客户。

三、账户日常调整

由于信息流广告每时每刻的数据情况都在发生变化，可能就需要我们及时去跟进调整每个广告计划，提高广告展示量，提高转化率，降低成本。

1、关于数据分析

对于大多数甲方

客户而言，成本的波动变化都会让他们比较紧张，突然有一天广告成本上涨了就不知道该如何处理，或者直接关闭计划，很多时候一些跑量的计划就是这样被终止的。

对于从事了几年运营工作的人员来说，都清楚广告的波动是很正常的情况。

我们一般查看数据时，会习惯性地提取近 5 天、7 天的广告投放数据，查看在整体投放的情况下，各个广告计划的表现状况。

例如，某个广告计划，今天的转化成本较高，但在最近 5 天的投放情况中，它的平均转化成本在客户的考核范围内，我们就认为这条广告是有价值的，还值得继续投放。

如果今天的成本实在太高，可以选择调整投放时段的方式来进行成本控制。比如调整到晚上投放，或者今天先不投放，明天再投。

一般不建议直接关闭计划。

对于账户里面的所有广告计划，也可以通过查看近 5 天、7 天的广告投放情况，关闭高成本的计划，保留低成本的计划，降低整体账户的成本。

还有一种情况是什么呢，某个计划的转化成本稳定，但是点击率低于账户的平均点击率，这种计划我们是不是要修改创意之类的来提高点击率呢。

这种情况我们一般建议不要去改动，让它继续投放就可以了。

就拿最常见的 oCPM 出价计划来说。

根据 oCPM 的 eCPM 计算公式：

Ecpm = 目标转化出价 * 预估点击率 * 预估转化率 * 1000

影响广告能否竞价胜出的三个因素。如果广告能够正常跑量，转化成本稳定，即使点击率低，说明它在转化率或者出价方面是有优势的。所以建议不要去改动。

2、账

户测试

对于刚接手一个新账户来说，不可避免地要对账户进行测试。

测试什么呢。测试转化成本的区间，测试广告位，测试用户定向，测试广告素材的样式。

其中最重要的还是测试转化成本，因为刚投放一个账户的时候，我们都不清楚账户成本的区间，这个时候就需要进行测试。

如何测试呢。

我们假设客户投放的广告位已经确定了，是头条。素材也已经准备好，现在就要搭建广告了。

一般我们会根据客户的投放需求，搭建 3 个左右的广告计划，进行梯度出价。

先从低成本开始，逐步提高出价进行测试。

比如说，第一条广告计划出价 20，第二条出价 30，第三条出价 40。

同时开始投放，查看各自的跑量情况。

如果出价 20 能够起量，有转化，并且广告计划跑量较快，就说明出价 20 是具有竞争力的，这时候我们会查看实际的转化情况，转化成本，如果成本可以接受，这时候，我们就可以适当下调出价，比如调到 15，然后观察计划的投放情况，从而优化转化成本。

若出价 20、30、40 都没有量，这时候我们就要提高出价了，方式如上，直到广告开始起量，有转化。

就广告投放而言，我们一般习惯分为两个周期，分别为：测试期：测试期主要测试广告位，成本区间，素材样式等；

优化期：进行广告优化，优化成本，提高表单的有效率，提高用户质量等。

以上就是本次的分享，希望能够对你有所帮助。