信息流问答 | 新接管账户时，有效的账户分析诊断流程是怎样的？

精准获客在线的「信息流实战特训营」已然举办了 37 期，助力众多学员实现了自我提升。在此，将大家近期投放时所碰到的部分问题以及讲师的解答予以整理并分享，

投放指导老师：精准获客静静。

Q1、

账户的转化成本已然接近 200 了，部分计划成本甚至达到三四百，仅有个别计划在一百多。当下的状况是账户成本超出了预期，应当如何进行调整？

答：

① 参照账户的数据报表，针对流量、版位、创意、地域等各个维度展开对比剖析，对无转化或者转化效果不佳的版位及资源，即刻关闭暂停，通过削减无效的消耗，来压低账户整体的转化成本。

② 增强优质但低转化成本创意的获取流量的能力，例如提高预算，参考低成本创意持续上新等操作，扩大优质创意的优势，稳固账户的转化效果，对于成本过高的创意及时予以关闭，防止拉高账户的整体成本。

③ 转化成本与广告的质量度紧密相关，降低成本最终还是要落实在点击率、转化率的优化上，需要着重优化创意方案，提升广告的 CVR、CTR，以此达成降低成本的目标。

Q2、

接手了此前同事投放的账户，当下不清楚如何优化，请问有效的账户分析诊断流程是什么？

答：

① 查看数据：

将转化效果作为唯一的判定依据，结合营销转化漏斗，详尽分析各个层级的基础数据和效果数据，通过数据找出账户存在的问题，进而思考适配的优化措施；

② 明晰情况：每半个小时观察数据，以天为单位梳理账户状况，明确账户的投放情况，预估投放趋势；

③ 确定优化：依据上述的分析，对计划进行分级并匹配相应的优化方向，有效的广告保持效果稳定，低质广告尝试优化，无效广告及时关停下线。

Q3、

接手一个项目，怎样做好信息流的营销方案策划？

答：

① 进行产品和用户分析，探寻核心卖点。

产品是什么？

具备何种优势？

目标用户是谁？

存在怎样的需求？

归纳出产品能够满足用户的哪些需求？

这个答案便是卖点，卖点通常不止一个，而有效的卖点，需要通过后续的测试来挖掘；

② 设计创意方案，构建合乎逻辑的完整创意方案，将卖点融入其中，有效地通过外层创意和推广页面传递给用户，提升用户的兴趣，刺激用户进行转化；

③ 确定投放策略，依照广告主的推广目标、预算以及效果指标，设计适配的投放策略，尤其是对于中小体量的账户，对效果优化的门槛更高，需精心打磨之后再上线。

Q4、

当下的问题是点击率始终低于大盘水平，为如何提升点击率而发愁，重点在于素材方面有哪些建议？

答：

素材的作用在于辅助用户对广告标题信息的理解，并吸引用户的注意力，激发用户对产品的需求，所以素材内容要与广告标题相契合，在选取方向上建议：

① 具有原生性，降低用户对广告的抵触情绪，避免运用广告感过于显著的素材

② 实现场景化，模拟用户的使用场景以增强代入感，加深用户对广告内容的印象

③ 表明效益，分析推广产品能够满足用户的哪些需求，用户想要什么就展示什么，例如招商加盟的投资者注重盈利，美容美体需求者注重漂亮，单品售卖多突出物美价廉等等。

Q5、

影响广告点击率的因素都有哪些？跟视频、大图、渠道是否有关？

答：

外层创意做到以下几点，将会拥有较高的点击用户精准度和点击率：

① 清晰表述目标用户群体

② 保持定向与创意的高度匹配度

③ 让创意内容与目标用户高度关联

此外，依据实际的大盘数据，视频版位和大图版位确实点击率的均值要高于其他样式，因为此类版位尺寸大、足够引人注目，特别是视频广告，信息容量大，内容做好了能够达到较高的点击率，同时不同的渠道，流量资源和点击率也存在差异，若要提升广告点击率，可以优先考虑主流资源和主流版位。

Q6、

查看建站数据，当前的问题是页面跳出率很高，用户留存时间仅 1 秒多，这种情况要怎样才能提高推广页面用户的留存率？

答：

① 提高页面的打开速度，若页面打开速度过慢，会导致用户没有耐心留存；

② 页面内容与创意保持高度的相关性，尤其是首屏，否则信息不一致，用户会直接离开；

③ 展示用户关注的内容，从用户需求的角度展示内容，避免自吹自擂的销售方式；

④ 排版清晰、设计美观，重点突出，内容简练，避免无效信息干扰用户的阅读。

Q7、

投放微信广告，推荐使用哪些资源版位？

答：

朋友圈的主流资源样式，例如视频、大图、卡券、多图样式，流量大，大盘点击率高、效果数据良好；

公众号底部广告量级较大，大图与视频的使用量级相近，效果与公众号的受众相关；

小程序广告中激励视频的使用较多，版位大，展示的信息容量大，足够吸引眼球；

预算充足的话，各类资源位都可以尝试，重点在于创意内容要匹配

平台的调性，符合用户的需求。

Q8、

进行信息流推广，使用 ocpc 好还是 ocpm 好呢？

答：

计费方式的选择并不影响转化，影响转化的核心在于创意方案是否有效，所以优化效果的重点要从创意方案入手。

而计费方式只是工具，并没有好坏之分，只有特征的差异，所以哪个工具用起来顺手就用哪个。

根据计费的逻辑，ocpc 依照点击进行计费，ocpm 依照展现进行计费，所以 ocpm 更具获取流量的优先级，也就是广告更容易消耗，在广告投放初期没有数据参考的情况下，效果类账户进行稳健推广的话，可以先尝试 ocpc，对于已经跑出来的 ocpc 高质量创意，可以再继续在 ocpm 上投放。

Q9、

进行信息流表单转化，表单量尚可，但用户的意向度低，这个要如何优化？

答：

1、检查创意方案以及诱导转化的内容，是否符合目标用户的特征及需求；

2、检查客服的跟进话术，确保跟进信息与广告信息相匹配并且符合用户需求；

3、进行表单有效性的分析。将已有表单的客资跟进后划分意向等级，比如未接通、接通未对话、接通有效对话等，进行倒追分析，排查来源创意、来源定向的有效性。

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