在进行创意写作之前，您务必向自己提出的 3 个问题

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创意在广告投放中占据着极为关键的地位，当用户接触到我们所展示的广告时，创意的内容在很大程度上左右着用户是否会点击我们的广告，因此，创意的编写显得尤为重要。那么，在撰写创意时，有哪些要点是可以遵循的呢？接下来，我将为大家分享在创意撰写前必须向自己提出的三个问题。

一、阐述内容：明确创意撰写目标

那些点击效果不佳的创意，通常是创意编写者在创作前未曾进行任何思考，便贸然着手的结果。倘若创意无法为目标服务，那就称不上是一个出色的创意。

所以，我们必须清楚：创意所要达成的目标究竟是什么？是要让目标用户知晓并点击我们。要实现这样的目标，我们需要让用户获取什么信息？产生什么样的感受？这些思考都会使后期的创意创作方向更为明晰。那么，在创意撰写之前，我们应该如何确定目标呢？

1、精准定位说话对象

我们的这个广告创意是为谁而写，用户的性别、年龄、习惯、爱好、职业、收入等方面都需纳入考量，如此创作出来的创意才更贴合看到我们广告的用户需求，能够提升用户点击的概率。同时，也能够将那些看到广告但不符合我们需求的用户筛选出去，从而提高用户的有效性。

2、明确创意的转变效果

我们期望用户在看完这个广告创意后，对品牌的印象能够有所转变。

我们应当思考：希望别人在看完我们的广告后采取何种行动呢？一般而言，我们都期望别人看完广告后立即点击进入页面，查看更多信息，对于那些仅观看但未点击的用户，也希望他们能够了解我们的品牌和特色；那么，为了让用户明晰我们的特色，并提高点击率，我们需要让用户知晓哪些信息呢？

毫无疑问，必然要提及自身产品的特色，以及我们的产品与用户之间的关联，也就是我们的产品能够为用户带来的益处。我们要明白并非所有人都熟知我们的品牌，所以我们要让用户在前期就认为我们的品牌相当不错。

例如网易严选通过一场促销活动，让更多的用户了解到他们在选品方面极为严格，并且商品质量上乘、外观精美，使得原本持有不同看法的人也觉得这个品牌出色，进而产生购买的欲望。

3、从感性层面推动情绪

若想让一个人做出改变，仅仅获取理性的信息是远远不够的，还需要有感性的触动。我们要让用户在创意中感受到的情绪主要分为两类：正向情绪和负向情绪。

正向情绪包括激动、喜悦、惊喜、信任等，负向情绪包含恐惧、焦虑、愤怒等。为了获取更优的点击效果，我们要斟酌将这些正向或负向的情绪融入到我们的创意当中。

比如制作清洁器时可以营造的焦虑、恐惧情绪：家具底部、地板缝隙、沙发面很难通过普通的清洁方式清理干净，那些家具、沙发上的尘螨、霉菌孢子、宠物毛发、花粉……对健康极为不利……尤其是家中还有小孩的……用户会自行代入其中，仔细思量后感到极度恐慌，赶紧点击进去查看！随后，您需要提供一个合理的解决方案，让用户“欲罢不能”地选择您的产品。

如下是一款吸尘器的介绍，给出数据，让用户自行代入场景，然后给出解决方案。页面描述的内容数据对比颇具焦虑感和恐惧感。

二、对话对象：锁定创意沟通对象

品牌在与谁交流，“聊天对象”（也就是“目标人群”）具有怎样的特征？他们与品牌存在何种关系？将这些问题理清，更有益于我们开展创意创作。这就如同您要追求女神，当您了解了她在意的事物、喜好的东西，以及您与她的进展程度，您就会知晓应当与她谈论什么更易于赢得她的芳心。

如何能够更有效地了解我们的目标客户

人群标签

明确目标人群的基本特性，诸如性别、年龄、地域、教育水平、职业、收入状况、婚姻状况等，这些要素决定了人群的消费能力以及他们对商品价格的敏感程度。

人群喜好

明确目标人群的兴趣爱好，他们喜欢从事的活动，习惯在哪里购买商品，常浏览哪些网站，也包括他们的价值观，例如他们崇尚的事物，他们拒绝的东西；这些决定了我们的广告创意应当出现在何处才更易被他们看到，我们应当表述什么才更易引发他们的共鸣。

待满足需求

我们的商品或品牌能够解决目标人群的哪些需求？例如一款像素更高的手机满足了用户想要拍摄出更清晰照片的需求。

对我们

广告的印象

他们是否看过我们的广告？对我们广告的印象如何？这样的印象是否符合我们期望的效果？是否需要改变之前的广告印象？这些都需要加以考虑。

例如我们在推广一款 20 – 30 万的 SUV 汽车时，我们可以如何进行分析呢？

三、表达方式：探寻创意撰写方法

掌握了要表达的内容以及沟通对象，还需要思考如何进行表述。

用户实际上并不关注我们的产品，他们只关心能够为自己带来什么。那么，如何表达才能让用户看到我们所能给予他们的益处呢？

1、卖点+收益点

“卖点”即产品的特点、优势，“收益点”则是这个卖点所能带来的好处或者价值。

例如推广 APP 下载时，您要突出下载 APP 对用户的益处，为何选择下载这款 APP，下载后是能够为用户更有效地节省时间还是能够实现其他目标；推广在线预约时，要凸显出为何用户要当下预约，预约后用户能够获取何种好处，在您这里预约与在别家预约的差异和优势是什么……

总之，要让用户一眼就能清晰地看到您品牌的产品优势所在（卖点），使用您的产品能够为用户带来何种好处（收益点）。

比如如下突出卖点“持久续航”、“易清洁设计”，收益点“方便清理不脏手”。倒是还能够加入与其他品牌的对比，展现续航能力与其他品牌相比的优势有多大。

卖点和收益点之间，存在着逻辑关联。

2、痛点场景+解决方案

整个创意首先阐述您的产品能够解决的痛点，通过这种方式吸引用户的关注，然后给出解决方案。

比如您从事的是 K12 教育课程培训，那么搜索您产品的客户痛点是什么呢？孩子基础薄弱，在学校里跟不上进度？孩子基础良好需要进一步提升，以超越同龄人？基础一般，其他孩子都在上辅导班，您家孩子不上就会变成基础不好的了？而您又能够解决哪些痛点？

你们能够提供专业的咨询，能够为孩子提供针对性的辅导建议和方案，参加辅导班能够让孩子学习更为轻松，孩子学习轻松了，家长也会感到轻松。

如下：痛点“自理能力差”、“叛逆厌学”等，解决方案“帮助孩子解决这些问题”，还“终身免费复训”。

电动牙刷的特点是刷得格外干净，所选择的痛点场景就是，普通牙刷刷不干净，而且大多数人的刷牙习惯已经保持了数十年。痛点场景：为什么您刷了几十年牙却从未刷干净过？解决方案：电动牙刷借助旋转和震动的作用能够更好地除菌。

“痛点场景+解决方案”的重点在于先找到产品的特点，再找出没有这个特点会引发的痛点，痛点越具体越能引发人的共鸣，最后给出的解决方案也更易激发人的购买欲望。

以上便是本次的内容分享，主要讲述了创意撰写的三个切入点，更多的案例可以结合自身的行业和产品进行深入挖掘。

以上就是我们的专栏作者 – 李明丽本次为大家分享的内容。

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