企业专栏 | 6 大策略与 14 个高效模板，教育行业高转化的创意指南！

春节过后，教育领域率先展现出复苏的态势：不论是面临中高考的学子，还是筹备成人自考的群体，又或是期望在新的一年觅得更优职位、抓紧学习一门职业技能的中青年……他们均是教育培训行业的目标受众，人们对于教育的需求于春季集中涌现，故而教育机构应当在营销推广方面迅速把握时机，此时文案创意便成为提升品牌效果的关键要素。

本期内容，我们特邀百度资深文案赵若倩老师，为诸位带来教育行业的信息流创意攻略！

本期大纲：

1.深度剖析教育行业的各个垂类，精准定位适配人群和场景

2.揭开教育行业文案思路的谜底，教您撰写引人注目的句子

3.创意配图存在奇妙诀窍，这些要素能够大幅提效

4.多组案例分析，助您判断优质物料

一、教育行业细化为三大垂类

人群与营销场景存在差异

教育行业范畴宽广，受众和需求不尽相同，因此对行业类型进行细分更有助于我们“有的放矢”。我们能够将其划分为三个主要类别：职业教育、高教自考、K12 教育。

职业教育侧重于职业知识和技能的培育，像化妆培训、西点培训等均属于职业培训范畴；高教自考涵盖成人学历提升、MBA 招生、出国留学等方面；K12 教育是当下热门的教育类型，通常指代基础教育，历经疫情年之后多以在线课程的形式开展。

从人群的诉求角度来看，职业教育的受众需要掌握技能、获取资格证书；高教自考类的核心需求是获得名校学历；K12 的家长人群则盼望孩子能够提升成绩与素养。

依据大数据研究以及经验总结，我们能够归纳出三大类别的人群画像（如下图所示）：

职业教育

的人群大多学历较低、缺少职业技能，并且有着强烈改变人生状态的愿望，他们关注学会技能所需的时间、费用，以及学习后的收益和职业前景；

高教自考

的人群多为上班族，但因学历偏低而无法获取理想薪资，他们会更注重学历的真实性和考试的通过率；

K12

的家长人群十分看重孩子的成绩，他们重视学习效果。

通过对三大类行业的用户画像和需求剖析，拟定 6 大类文案和设计思路（如下图所示）。

例如对于职业教育的用户来说，价格与前景是他们最为关注的，那么针对关注价格的人群诉求，可以提炼出

打折、减免学费

等内容，在文案上可以多描述

低价课程、优惠折扣、免费试听

等，在设计上把价格、优惠等卖点信息放置在显眼之处；针对关注就业前景的用户，则可以多提及个人发展、薪资水平等字眼，营造轻松愉悦的氛围。

二、文案技巧与句式大汇总

掌握套路可应对各种情况

经过对行业细分、人群洞察和卖点总结之后，我们能够创作出六大类型的文案。

举例来说，我们把职业教育的核心卖点归结为价格类和前景类。在文案的选取上，

价格类更适宜硬广+营造稀缺

，例如运用“高价值+低价格+有限名额”的句式，能够吸引目光，制造紧迫感和氛围感。

例如“

299 元美甲课，今日免费领，限前 200 名！

”，这一则文案充分迎合了消费者的心理特点，打出价格优势又提醒时间限制；再看另一个例子：“

30 岁后，别让死工资拖垮你！考个消防证，年收入多一倍！

”这就属于运用了软广+提示变化的结构，将人物情境代入，再阐述收入提升后的结果，激发消费者对未来的憧憬，这就属于前景类的文案设计。

同样的思路，我们也能够将学历教育的文案分为权威类和证书类，把 K12 的文案分为效果类、价格活动类。概括而言，以价格、通过率等客观内容作为卖点的适合采用硬广文案，而以前景、含金量、效果等主观内容作为卖点的则更适合使用软广文案。

三、创意配图有妙法，多种玩法解读

文案完成之后，我们进入选择信息流样式的阶段。除了视频之外，最常见的样式包括单图、三图、大图和橱窗样式，它们各自具备特点并且有更适配的内容。

例如

单图样式文案更为突出，更能强化品牌理念

，所以会更适合硬广的内容，比如以权威类为卖点的学历教育，单图样式显得格外醒目并且具有可信度；

三图样式应用范围广泛，大多用于原生软广中

，搭配职业培训和学历教育的前景效果类非常恰当，因为图片内容丰富，给人的想象空间更大；

学历教育中以

权威类为卖点的与大图搭配会更为合适

，由于大尺寸的信息曝光，比较适合品牌宣传，能够在短时间内迅速吸引消费者的目光，可信度也较高；橱窗样式和大图有些类似，都是大尺寸的曝光，但是橱窗会更丰富，交互性也更强，应用在以权威类卖点的广告中也非常适宜。

其实很多类型的文案并非只适用于一种样式，很多时候是组合搭配或者相互调换的，大家可以根据具体的投放需求，经过测试选择合适的样式。

了解了这些不同的创

意搭配，接下来我们依据案例来阐述配图的原则。

首先我们探讨职业技能培训这个类别。在

价格型

的物料上，通常以

大图形式呈现

（如下图左侧），我们能够看到这两个物料均以原生的背景进行硬广，价格优势显著，数字十分突出，利用了互惠原理，让消费者感受到诚意或为其着想，从而推动了点击；在学习美妆课程这张图中，我们看到它将原价设定为对比基础，放大降价数字作为对比结果，第一时间吸引受众的目光，从而促使受众迅速做出决策。

再来看学历教育培训这个细分领域，

权威型的文案要体现学历的含金量，所以就要多搭配知名学府和颜值较高的毕业生校内毕业的场景（下图）

，从而契合人们对美好生活的向往与追求，塑造机构的社会认可度，增强信任感，进而提升点击率。

最后来瞧瞧 K12 教育的配图玩法，之前我们总结过，效果类的文案更适合采用软广的方式，其实就是要

采用真实场景和真实成果，让消费者信赖我们的品牌

，利用基模效应和预期效应，熟悉的

原生辅导场景+成绩提升的利益刺激

，就会让用户更易于接受。

更多的配图玩法，比如“职业教育的前景型物料”、“学历教育的证书型物料”和“K12 教育的价格型物料”就不在文中一一列举了，大家可在文末视频中学习。

四、研究成功和失败案例总结更多经验

通过以上三节的方法论，大家对于教育行业的文案和创意配图已经有了一定的认识。接下来，我们再来看 14 个精选案例，分析它们的优劣以便我们取长补短。

例如，下图中第一行的“

为什么越来越多的人都在考 xxx？它的含金量有多高？

”，这个标题借助制造悬念增强了其权威性；还有第七行 K12 教育的“

8 元 16 节直播课，{日期}{行政区}限 100 名，报满截止！

” 这个标题，巧妙运用数字将课程具象化，营造稀缺感以增强用户的紧迫感。我们还能够总结出，

合理地运用叹号、问号这些标点符号，能够起到强调语气情感、增强与用户交流性的作用。

除此之外，一些失败案例的共性也值得大家留意。

在下图中，有些案例的场景较为混乱，关键信息不够突出；有些色调运用与主题不符，业务目的不够明确。比如左下角这个例子，标题中并未清晰表明业务性质，会令受众摸不着头脑；还有一些采用外国人的原生场景，无法引发场景共鸣；还有一些物料缺少场景图，纯文字的样式缺乏吸引力。这些总结出的经验，期望大家能够触类旁通、避免因此造成的效果损失。

本期分享，我们的

赵若倩老师

从教育行业市场及人群分析着手，精确剖析人群的核心需求和行业卖点，再深入浅出、举一反三地讲解了文案和配图的方法论，更多实战经验和设计细节，请务必观看视频解读。

视频讲解

点击查看视频讲解

http://mpvideo.qpic.cn/

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