数据分析，我们究竟在剖析些什么？

常常有同学向我咨询，

表示对数据分析一知半解，

不知道数据怎样去分析，不清楚要分析哪些数据；

是否有必要特地去学习一下有关数据分析的课程；

在广告投放中，数据分析的价值究竟有多大。

先来讲第二个问题，通俗点说，就是数据分析有没有必要专门去学习相关的课程。

实际上，这得看个人情况，学习相关课程能够助力您从更为科学的层面去剖析问题，还能教导您运用数据分析软件，提升工作效率，进而辅助本职工作。

所以，是否要专门去学习数据分析课程，是因个人而异，也由具体工作内容决定的，如果您只是负责几个账户，消耗的量级不大，工作轻松简单，那确实没必要专门花钱去学，毕竟学完了，您可能根本用不上。

但从学习和成长的视角来看，花些钱去多掌握一些技能，似乎也并非坏事呀？

回归主题，在广告投放的实际业务里，关于数据分析，我们到底在分析什么？

对于数据分析，通常会在三个场景中出现：

1、广告投放之前：

拟定投放策略，通过数据分析，预估实际预算以及转化成本等等；

2、广告投放之中：

依照实际投放状况，通过数据分析，对广告投放进行实时的调整和优化；

3、广告投放之后：

进行广告投放的总结和复盘，通过数据分析，制定后续的投放规划。

就信息流广告投放而言，分析数据涵盖了哪些方面

？

时间：广告投放的时段、周期，同比、环比等数据；

维度：投放的广告位、用户受众、创意素材等指标；

数据：广告的消耗量、展示量、点击数、点击率、转化数、转化率、转化成本等数据。

怎样进行数据分析？

数据分析分四步：分析现状-诊断问题-制定策略-预测结果

要展开数据分析，必然要有一个目标，需要分析的要点

，

例如在实际的广告投放中，我们的广告出现了何种问题，需要通过数据分析，找出问题所在，进而制定新的调整举措，以达到优化广告投放的效果。

对于广告投放中的数据分析，需要借助第三方工具吗？

在大多数情况下是不需要的。

对于大多数广告主和广告优化师来说，实际的投放情况和消耗量级，使用 excel 就能得出相应的结论，使用第三方分析工具并非必要。

一般而言，对于我们实际的广告投放，需要优化的点，无非是以下几个方面：

1）剖析广告投放人群画像，以便于进行广告投放用户定向的调整；

2）分析广告素材的点击率，视频 3、5、10s 视频完播率，对素材方向进行调整；

3）分析落地页的热力图，浏览触达率，转化率等数据，从而优化落地页的结构；

4）依据 5 – 7 天广告投放数据的变化，分析消耗、展示、点击等数据情况，进而调整广告投放。

广告投放是一个动态且多变的过程，所以在实际的广告投放数据分析中，必然也要考虑到大盘流量的变化以及是否存在某些不合理的操作。

比如在双十一这样的电商节点大环境下，账户消耗突然下降，是素材衰退了吗？是转化率降低了吗？不是，仅仅是大盘流量不足，竞争加剧，致使广告跑不出去，消耗降低；

比如某天早上我们发现账户消耗突然降低，一番排查之后才发现，原来是客户降低了出价，导致广告竞价能力变弱，广告跑不出去。

在广告投放中，数据分析，有何意义？

通过数据分析，能够更好地辅助我们开展实际的广告投放。

在实际的广告投放中，一条广告计划是否需要调整，答案并非是绝对的。

举个例子。

比如有一条广告计划，点击率低、转化率高，实际转化成本在正常范围之内。

那么，对于这条计划，我们要重新更换创意素材，来提高点击率吗？

不需要。

对于效果类广告而言，客户的考核目标通常是转化成本。所以，不管一条广告的点击率、转化率怎样，只要转化成本这一核心目标——正常，那么我们就认为这条计划是没有问题的。

想要通过优化素材，提高点击率，从而降低广告的转化成本？

我劝您谨慎！

毕竟您无法保证修改之后的广告，能够顺利起量，点击率更高，成本更低。

所以，只要转化成本正常，这条计划就是能够持续投放的。

另外，成本高的广告计划就一定要关闭吗？

不一定！

得看您是甲方还是乙方。

甲方追求成本的优化以及线索的有效率，成本高，肯定得关闭；

乙方追求成本的合理以及消耗的量级，账户整体成本稳定，单条广告计划成本高，可以让它继续运行，毕竟消耗和成本同样重要。

我们常说的数据分析，是在具备一定数据量的基础之上，才能够进行数据分析。

您在实际工作当中，肯定碰到过这些情况。

客户 11 点开始投放广告，刚过了半个小时，就跑过来找您，说广告跑不出去，是不是出价不够？拜托，广告刚刚启动好不好，没有数据是很正常的，再等等再说！

广告转化成本在正常范围内，但是 cpm 偏高，客户就是纠结于 cpm 比平时高，如何降低 cpm 值。实际上，这种纠结是没有意义的，广告能正常跑量，转化成本正常，cpm 高或者低又有什么区别呢？

广告投放一天，就去查看广告受众分析，得出用户的性别、年龄、兴趣爱好等数据，这种分析也是不准确的；

广告展示量几百，点击率较低，就得出广告创意不够吸引人，要改文案改标题？我劝您再等等。

常规的账户广告投放分析方法：

1）提取近期 5 – 7 天投放时段的整体数据，对广告计划的消耗情况，从高到低进行排序，查看账户近期的消耗及成本状况；

2）查看账户/广告计划的操作日志，查看是否存在负向操作；

3）查看广告计划的定向是否存在过窄、投放时段过短等情况；

4）查看账户近期跑量的素材及标题样式；

5）查看单条计划 5 – 7 天的消耗及成本情况，判断计划是否衰退；

6）查看广告计划的出价及预算，账户预算是否合理。

通常来说，通过以上几个方面的分析，我们就能够迅速排查广告账户，是否存在一些问题，调整的方向是哪些，如何优化广告。