对于营销人而言,日常所接触的不仅有渠道,还有信息。渠道用于触及目标用户,信息则用于影响并转化用户。在这其中,营销页(涵盖海报等)作为信息最为常见的载体,已然成为至关重要的一环,难以回避。无论是开展搜索渠道的SEM营销页制作,还是进行信息流的广告投放页设计,亦或是各类品宣页与裂变海报的创作,乃至延伸至APP页,其目的均在于此。
(还原论)
当我们对一个营销页的整体进行部分还原后,便可大致将其划分为上述模块。为了实现影响并转化用户的目标,我们需要在这些模块因子中探寻可施加干预的举措。这是否类似于对用户增长的北极星指标数学公式拆解因子并进行干预呢?其实原理是相通的!
为了找寻到这些因子,我们首先需要洞悉其背后的人群,了解用户的思考方式,甚至可以进一步探究人是如何思考与行动的。我们将通过对特定模块进行干预,从而构建起用户的触发—欲望—行动—奖赏闭环。
大脑的思考方式是怎样的?
大脑的运作流程
(大脑运作示例图)
类似于计算机原理,每当大脑执行与认知相关的任务时,“CPU”会将来自外界的“输入”(外界的刺激,如视觉、听觉等感官刺激)以及“硬盘”中存储的某些信息(脑内的记忆,如经验、知识等)放置到“缓存”中进行相关运算。
我们通过营销页面信息来触发用户并促使其达成我们所期望的行动,同样需要经历这样的过程。运算的逻辑算法应当遵循其本质,即趋利避害,简化后的公式可以表示为:
y(输出/预期行动)=f(函数运算法则—趋利避害)(x—输入/要素)
如何掌控这些要素,使得欲望大于成本(包括感知、认知、决策、行动成本),进而促发行动,这便是一个营销页面需要完成的任务。
(行动闭环)
大脑的特性
大脑作为一个仅占体重2%,传输速度约为100m/s,消耗人体能量约20%左右的组织,高耗能且低速始终是其缺陷之一。因此,本着节能的原则,大脑会尽可能地减少能量消耗。面对外界丰富的信息,大脑一方面会进行压缩存储,这也导致一级缓存的短时记忆容量有限。然而,凭借强大的脑部联想推理能力,以及高达1000亿级的神经元数量和惊人的算力,大脑依然能够战胜其他物种。
(记忆分类)
总结大脑的特点:
高耗能、缓存容量小、传输速度慢、噪声干扰大、
算力强大、易于联想、易于推理
怎样对大脑进行干预?
触发感知:一个人每天会接收大量信息,为了节省能量,大脑会本能地过滤掉无效噪声。而作为干预者,若想获取用户的注意力,就必须在瞬时记忆的时间内调动起用户的深层记忆,可借助熟悉的场景图像、声音、情境、情绪等手段。(由此可见,频繁的广告曝光接触会带来熟悉感和记忆)
人类的伟大之处在于发明了语言和文字,具备强大的抽象逻辑思维能力。然而,回想我们从婴儿时期到学会文字、具备抽象理解能力之前,都是先通过绘本、看图以及嘴型动作等方式来加强映射记忆。
存储在大脑中的长时记忆还会融入当时的情绪和情境,这便是为什么会有熟悉的场景、熟悉的音乐、熟悉的人以及熟悉的感觉(例如小时候记忆深刻的被打、被恐吓惊吓等经历),其目的是调动起深层的记忆能力。
认知理解:对于陌生的事物,需要进行信息的加工和逻辑推理才能实现理解。为了降低认知理解的成本,我们需要将事物具象化,例如上文提及的通过熟悉事物进行联想记忆(如何向小孩子解释“理想”这一抽象概念?),同时还需要对信息进行精简,以便进行
结构化的组块分类
,以降低大脑耗能与缓存差的问题。
决策干预:这种决策干预来自两个方面。其一,尽可能迅速地启动人脑的快系统,依靠直觉和自动反应来进行决策,例如利用时间的紧迫性和数量的稀缺性,借助欲望的反面——厌损心理来实现快速决断。其二,借助外部大脑进行干预。人类在演化过程中形成的羊群效应(群居属性使得从众行为能够获得认同、避免排斥并降低试错成本)
,使得这种基因能够更好地存续。因此,我们可以借助外部用户的认证,尤其是具有影响力的人和机构的认证(如客户案例、口碑评论以及KOL、媒体机构等)。
行动干预:在输出的最后一个环节,我们应尽可能地减少行动环节的步骤或将其前置,并在行动前的信息干预中给予欲望的刺激,以确保动机大于摩擦,例如通过具象化的获得结果(福利)来实现。
如何提升营销页的效果?
(还原论)
回到开头所述,我们已经大致了解了人的大脑思考过程以及可以进行干预的要点。那么,作为通过营销页来传递信息以影响并转化用户的手段,我们可以对上述模块因子逐一进行优化。
结构
模块:
无论是一张海报还是一个完整的营销页,从整体上看,可以将其划分为几个大模块。为了降低用户大脑的耗能和记忆成本,我们需要遵循组块和7±2原则(米勒组块编码理论)。事实上,后续的大量研究表明,人类工作记忆的容量实际上大致只有4。(如:400 – 888 – 8888)
因此,在设计页面时,我们应尽可能地将信息补充完整,但要注意避免模块过多。我在之前的文章中提到过转化用户的四个步骤:你有病—我有药—信任我—立即用。(虽不太精准,但原理如此),或者更直接地表述为:我是做什么的—对你有什么益处—立即行动,等等。这需要根据该页面所针对的用户以及所处的渠道来决定。例如,对于信息流广告投放页面,建议设置3 – 4屏即可。而对于主动性较强的SEM搜索营销页,建议提供更为丰富的信息,可以增加到4 – 7屏。
此外,对于每个模块所要描述的内容,如果信息过多,也应当以模块分组的形式进行封装。
例如,一个模块是背书信任环节,可以将客户见证案例图片、荣誉证书、KOL背书、媒体背书这四个小模块进行打包封装。
字体/颜色
尽量使用目标用户熟悉和期望的字体与颜色,通常以常规大众字体为主,以降低认知理解成本。
内容
介质:
要善于利用每种信息介质的优势,特别是对于营销性页面而言,具象化的图片场景更有助于调动用户的深层记忆。这也是为什么要多图少文,尤其是对于一些抽象概念型产品,如果能够对抽象事物进行联想化(如效果前后对比照)、场景化(如用户痛点熟悉场景照)、细节化处理,将更能降低用户的认知理解成本。
(索尼音乐:U盘 + CD)
主题:
这是实现转化的核心部分,需要将商品/服务的功能和情感利益清晰地阐述出来,并借助有影响力的背书来增强信任度。需要注意的是,我们通常会将最重要的内容放置在第一个模块,一方面是为了降低记忆成本(首因效应),另一方面,过多的利益点可能会导致信息噪声过多,从而影响决策。因此,对于产品/服务而言,应将您最希望表达的唯一核心卖点,放置在页面头部的显著位置。
转化
方式:
这需要结合自身需求以及用户情况进行综合考虑,过多或过少都不合适。有些行业由于隐私性较强,不适合直接留下电话号码,可以采取微信或咨询的方式。整体的转化方式不宜超过3个。【席克定律(希克法则)
】
布局:
我们可以发现,目前普遍的营销页面以底部固定入口为主,这确实符合近因效应。此外,类似顶部下拉弹窗的转化入口也是如此。实际上,最符合近因效应的入口应该是在内容模块中插入,在用户沉浸式获取信息时直接进行转化,这就需要上下文的衔接与入口按钮相匹配。为了节省转化的时间成本,除了将转化前置到第二屏,甚至可以前置到bananer处。为了降低决策成本,我们不仅要简化路径步骤,更重要的是要确保入口的相关性和具象化。例如,对福利的数字细节进行描述(甚至可以将其拆分成图片并进行场景化处理),增加已报名人数的滚动显示/相关背书等等。
关于营销页的优化思考就讲到这里,但对于人的大脑的研究以及营销页的发展并不会就此停止。因为对未知的探索是永无止境的,我们一直在试图掌控背后的因果关系。如果一切都可以用公式来表达,y(输出/预期行动)=f(函数运算法则—趋利避害)(x—输入/要素)
,我们一直在寻找这个因子X,我们不断地进行拆解和挖掘,想要了解背后的关系并进行干预,渴望成为全知全能的存在。我想,或许这一切还是交给AI,让其通过数据进化来实现吧。
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